黄琴谈映宇宙：成长与时俱进，出海水到渠成

编者按：6月17日，《财中社》举办“生态破壁：解码中国企业出海3.0时代的融入路径”沙龙。

作为财中社出海系列沙龙的开端，小米集团公关部总经理王化、泡泡玛特公共事务总经理王涛、君乐宝乳业集团公关部总经理兼新闻发言人冯进茂、轻松健康集团执行副总裁马孝武、映宇宙集团副总裁兼执行总编辑黄琴等嘉宾分别分享了小米、泡泡玛特、君乐宝、轻松健康、映宇宙等的出海历程及智慧，财经作家吴晨、北京大成律师事务所高级合伙人宋姣琳也分别从财经品牌及法律合规视角提出了中企出海的经验鉴戒。

《财中社》将陆续刊出上述演讲内容，也欢迎广大企业及读者积极参与并关注出海系列沙龙。

映宇宙集团副总裁、执行总编辑黄琴出席沙龙并分享经验

感谢《财中社》邀请。

首先跟大家介绍一下映宇宙集团。或许大家对映宇宙这个名字有点儿陌生，但提到映客（03700），大家可能恍然大悟。映客正是我们集团发展的起点，作为国内早期移动直播平台，当年曾掀起了“千播大战”。

映客为什么能在“千播大战”中脱颖而出？秘诀在于我们率先引入了美颜技术，并在秒开技术的加持下，成功打造出氛围良好、开播质量高的社交平台。在这个社交平台里，用户都能自由发声，展现个人特长和特质，从而形成了丰富多元的社区生态。

凭借这一差异化优势，2018 年，成立仅三年的映客平台成功上市，开启了集团在社交领域的深耕之路。在当时的市场环境下，我们的创始人敏锐地意识到，打造“大而全”的社交平台面临巨大挑战，于是选择聚焦“垂类社交”赛道。同年，映客吸引了众多潮人、海外留学生，发展成为备受欢迎的潮人社交平台；此外，公司还不断孵化新的业务品牌，正式迈入集团化发展阶段。

尽管业务不断拓展，但“让快乐更简单”的企业愿景始终贯穿其中。凭借对用户需求的持续洞察，集团实现了快速发展，尤其在疫情期间，我们的线上相亲产品每季度增长300%，成功构建起线上线下社交闭环。

映宇宙短剧的萌芽与发展

2022 年，微短剧市场初现曙光。我们通过深入的市场调研发现，四五线小镇青年对具有 “快速反转”“高情绪价值” 的内容有着强烈需求，“赘婿”“神豪”等题材在当时风靡一时。基于此，集团果断调整业务方向，选择将部分社交业务停掉，进而转型为微短剧业务。原本社交产品的团队凭借对用户需求、对社交产品的深刻理解，迅速投入到微短剧创作中。

最初，我们在微短剧业务中采用了“定制化”剧本策略，结合大数据来分析目标观众喜好，从而规划剧情走向。然而，经过半年实践，这一模式并未取得理想效果，尽管投入了数千万元，但外界并不看好。面对质疑，我们并未气馁。虽然我们并非影视行业出身，没有独立的拍摄团队，但我们拥有强大的社交基因，对用户需求有着深刻理解，这段试错经历也为我们积累了宝贵的经验。

转机出现在 2023年3月，几部爆款微短剧的诞生不仅帮助集团实现了成本回收，更开启了盈利之路。如今，映宇宙微短剧业务已形成四大核心团队，其中大家熟知的美光、快创团队在市场中分别位列第四、第五，以独立运营的模式持续探索发展。

我们还着力打造短剧的“全产业链路”，以提升市场竞争力，确保作品时效性。比如当我们发现一个热门题材，如果没有打通全链路，只找摄制团队的话，对方还要排期，拍完还要再单独找后期制作团队，在这个过程中，就很难抢占时效。

全产业链的操作过程中，我们会采用 “边调研、边创作、边拍摄” 的模式。在前期剧本创作阶段，制作和拍摄团队就保证同步进场；后续再根据市场的实时反馈及时调整剧本，此外同一题材还可以衍生出多个版本。

前期投放时，我们会采用“小成本多项目测试”的策略，例如以三四十万元的成本同时打造三部短剧，这三部中一旦出现爆款，便能迅速实现收益回收。日前，随着“全产业链路”的不断完善和升级，我们的短剧团队也积累了丰富的爆款打造经验。当然，这也是从行业持续发展，不断的验证中得来的。

大家都知道，短剧的发展速度可谓一日千里。尤其在广电总局的指导下，微短剧行业不断朝着精品化、产业化方向发展。近两年，映宇宙也积极探索短剧与品牌、公益、文化等领域的合作，拓展内容传播的边界。例如，在今年的微短剧评选大赛中，我们看到美团（03690）等品牌通过微短剧实现了高效的产品推广。这些作品巧妙运用时空穿越、霸总等热门题材，融入搞笑情节与反转设计，为品牌曝光带来了显著效果。

同时我们也会发现，短剧市场在不断变化。比如从 2024年底至今，小程序微短剧热度有所下降，免费模式逐渐成为主流，映宇宙今年也在红果平台推出多部免费的爆款作品。再比如，目前爆款标准在不断提高。原来刚开始时，几百万播放量就算爆款；现在可能要更高。这也跟赛道不断扩大有关系。

很多做传统影视的机构也进入这个市场，他们对镜头、内容、镜头语言叙事有更高要求，同时也给行业的精品化转型，带来更多好的经验，大家更注重剧本的精心打磨。我们也发现，目前有很多有声望、有口碑的优秀演员进入到短剧行业，后续希望可以跟他们达成深度合作，共同推动行业发展。

运营策略上，短剧也采取了和以往传统长剧、精品网剧一样的多渠道宣发方式。不只是用线上投流的方式，那是我们以往擅长的领域；而现在，我们会加强与明星、商家、品牌方、KOL、KOC 等多方合作。比如，联动某些爆款短剧的演员进行扫楼式宣传，全方位提升作品曝光度。

短剧出海：注重本土化策略

微短剧发展已进入崭新的2.0阶段，出海也是大势所趋。从2023年开始，众多企业纷纷布局海外市场，不断创新与调整策略。映宇宙初期的做法是，将国内播得好的爆款内容，翻译成各地语言投放，去验证是否有效果。尝试后发现，其实长尾效应还是不错的，可以取得一定的流量和合作成果。当然，不同于国内，我们会把出海短剧的考察期放得更久些，目前这块的体量也还不够大。针对北美和东南亚市场，映宇宙也分别推出了独立短剧App。虽然直译剧有一些流量，但我们很快意识到，本土化创作才是深耕海外市场的关键。

从市场数据来看，出海短剧市场规模已从 “千万级” 美元跃升至 “亿级” 美元，预计 2025 年将实现两三倍的增长。值得注意的是，虽然本土剧仅占出海短剧总量的 10%-20%，却贡献了 73% 的内购收入，这充分体现了文化认同感在海外市场的重要性。

然而，短剧出海并非一帆风顺。作为制作公司，我们面临着诸多挑战：跨国团队管理难度大，远程协作难以保证内容质量；文化差异导致国内热门剧情在海外 “水土不服”。例如，国内观众喜爱的 “受气反转” 剧情，在海外因缺乏文化共鸣而难以获得认可。

为应对这些挑战，我们会坚持长期投入，开展精细化、系统化的研究。一方面，积极培养当地创作团队；另一方面，挖掘具有海外留学背景的演员资源，通过组建演员公会，为他们提供表演机会，提升其职业认同感，推动微短剧行业在海外的良性发展。

AI赋能短剧升级转型

作为技术驱动型互联网企业，自 2022 年起，映宇宙便将 AI 技术广泛应用于产品升级。员工也把AI应用到日常工作流程中。以微短剧为例，编剧员工在尝试用AI来写剧本的框架、寻找选题灵感等，从而提高创作效率。

此外我们也十分重视行业合作的力量，比如与昆仑万维（300418）等伙伴共同探索 AI 在微短剧领域的创新应用。例如，利用对方的海外 AI 微短剧应用平台，实现更精细化的创意剪辑和场景构建。

未来，我们还计划借助 AI 技术，开发更多交互式虚拟场景，满足用户的沉浸式体验和交互需求。比如，很多人希望用自己的视角，去体验短剧中主角的经历，切身感受人物成长和心路历程。当然，这其中还涉及到AI应用人伦界定的问题，行业及技术同仁也还都在探讨，但我认为，这将为微短剧发展开辟新的可能性。

总的来说，微短剧是映宇宙集团业务创新的重要成果。有人说我们抓住了风口，但在我看来，其实市场风口始终处于动态变化之中。从社交产品起步，到如今深耕微短剧领域，映宇宙始终秉持创新精神，以成熟的产品思维、精品化的内容策略和国际化视野，积极推动文化出海，讲好中国故事。