一家顶流书店为什么拆掉招牌

“拍到绝版照了。”6月23日，南京先锋书店五台山总店在门口通道处挂出告示牌，禁止在书店管理范围内进行商业拍摄及使用拍立得、三脚架等。公告表示先锋书店五台山总店“管理范围包括全店所有范围及店门口区域（包含进门斜坡及向外延伸的道路区域）”。

先锋书店公告“禁止拍立得、商拍”

就在公开拒绝商拍同一天，书店入口标志性的“先锋书店”店招被取下。尽管书店方面表示，拆除门头招牌是因重新设计整修，仍被不少人解读为“壮士断腕”的态度。

“你想看的地方不会一直等你。”面对空荡荡的店头招牌，不少曾在这里拍下打卡照的网友晒出照片表示怀念。

也有人表示，书店本就不是景点，“书店又没关门，你想看的到底是书还是招牌？”

还有人说，书店的确需要人流，“如果没有人来，书店怎么活下去？”

24日来到这家先锋书店的网友反映，“人的确少了不少。”

小红书网友晒出先锋书店门头对比照

南京先锋书店创办于1996年，起初是一家面积仅有17平方米的小书店，几经搬迁后，2004年搬入南京鼓楼区五台山体育馆的地下车库。这家面积达3680平方米的总店，成为“先锋”品牌的转折点，“先锋”不仅在南京开枝散叶，还走出南京，在多地开设分店。

踏入这家地下车库改造的书店，一条双黄线斜坡直通而上，两侧书架上，整齐码放的图书和琳琅满目的文创产品，营造出别样的阅读氛围。回头的一瞬，悬挂在斜坡下方的十字架映入眼帘，为这方阅读艺术空间增添了一份神圣感。2013年，CNN专题报道将先锋书店五台山总店称为“中国最美书店”，2015年《国家地理》杂志将其评选为全球十大书店之一，这是亚洲唯一获此称号的书店。

先锋书店以“最美”之姿受到关注之际，正是“最美书店”风潮开始席卷国内之时。2013年4月23日，位于上海松江泰晤士小镇的钟书阁开业第一天涌入5000多人，“最美书店”打响了名声。此后十来年，“最美书店”层出不穷。2019年1月底，钟书阁重庆店开业，春节期间因人流量太大不得不限流。2022年国庆开业的钟书阁淄博店也曾限流，淄博烧烤火了，钟书阁淄博店最高峰时一个周末接待10万人次。

用“最美”吸引人们愿意重新前往书店，这个模式可以说在一开始取得了成功。有业内人士表示，尽管“最美书店”近年露出疲态，不过，应该理解“最美书店”出现的合理性甚至必然性。

随着线上购书展现出压倒性的价格优势，购书不再成为人们走进书店的必然目的。作为具有传播属性的文化媒介，实体书店的“网红化”“最美化”是在商业环境、消费背景及文化潮流影响下所呈现出的形态。只不过，当书店平均“颜值”普遍提高以后，“最美书店”继续“卷”装修、“卷”设计，“卷”到最后，似乎人们也审美疲劳了。

装修算不上华丽的南京先锋书店五台山总店，显然有年轻人看中的独特出片理由。这家书店长期被列入“南京免费必打卡”攻略。“总要和爱的人来一次先锋书店吧”——并且，要在门口车道上拍一张以书店招牌为背景的“人生照片”。书店里的明信片墙也是吸引人流的一大利器。

有网友表示，先锋书店五台山总店门口此前常常交通堵塞

先锋书店“禁拍”公告第一条列明“禁止拍立得”。记者在小红书平台发现，有多个账号以“先锋书店拍立得”招徕顾客，有账号持有者表示自己“天天在”，可以拍摄不同尺幅的拍立得，并展示每天拍下的样片效果。也有网友在拍照后写下好评推荐自己认为拍得好的商家，“会指导你怎么拍”。

目前，先锋书店五台山总店门口以围栏分隔人流，车道中央过去总是人头攒动的出片点已经无法进入。“准备换地方了，等找到地方会再通知大家。”曾以这家书店为据点的拍立得商家如此表示。

由此可见，先锋书店此番规定主要是针对商业拍摄，禁止拍立得一方面是商拍，另一方面是拍立得容易开启闪光灯，影响阅读环境。

不光是先锋书店，“五一”以来，南京中山陵梧桐大道、牛首山等景点都对商业拍摄进行管理，“还风景于人”。陕西唐三彩艺术博物馆也在近日于馆内公示“7月1日起，本馆全域严禁任何商业拍摄”。

门头消失后，先锋书店剩下什么？

有网友说，拆除门头就像给过度喧嚣的网红滤镜按下了暂停键，让书店重新回归初心。

有网友评价“拆掉小店招，是纾解大拥堵的高招”，“把书店还给真正的目标读者。期待先锋书店不再是先锋照相馆。”

还有人感慨，这一举动“本是移除地标元素来淡化吸引力，回归核心服务与阅读本质，却被部分‘打卡族’当成一种‘炫耀’，表示还好自己‘赶上了’，拆招牌又引起了一股流量消费。”

“拍照不是原罪，但实体书店不能只剩下拍照。”资深书业从业者飏帆说，如果书店空间连同其中作为背景板和道具的图书，一起沦为了“影棚”，既偏离了书店的初衷，也不利于书店的良性运营。“大多数‘最美书店’在开业几个月到一年后就归为平静，像先锋书店五台山总店这样起初人流量正常、后来‘爆火’的情况是比较罕见的。”他分析，在“特种兵旅游”、City Walk等因素加持下，这家书店的打卡效应被不断放大，周末和节假日的日均客流可达两三万人，超过去年国内购物中心日店均客流水平。“拍照打卡对书店是双刃剑，一方面能吸引很多额外的客流，增加提升书店营业额的几率；另一方面，人太多，体验必然下降，可能会影响忠实的消费者。”

有书店从业者表示，过去走进书店的人是读者，随着书店经营多元化，应该把人群细分为读者和消费者，现在，还要加上游客。对书店来说，消费者是维系其经营的关键，读者是书店精神空间价值的体现，对先锋书店而言，在门口拍照造成拥堵的游客，客观上对书店经营造成了影响。“对书店而言，把读者转化为消费者，把消费者转化为读者，是最好的状态。游客也有转化为消费者和读者的可能性，或者说游客也是潜在的消费者。当这三类人群的需求发生冲突，影响到书店的正常经营，需要书店作出合理的应对。”

“禁止商拍”公告发出后，先锋书店答复网友“游客可以拍照留念，请勿使用拍立得、闪光灯、三脚架及长时间占据通道拍摄”。

“先锋书店管起来挺好的。其实，很多书店（对这样的人流量）羡慕还来不及。”飏帆说。

“特别同意‘拍照不是原罪，但实体书店不能只剩下拍照’，只是实体书店还剩下哪些价值能够变现，足以支持生存和发展，也是个难题。”资深书业从业者江利说。

来源 | 解放日报

作者 | 施晨露