从LABUBU到哆啦A梦：大热IP与广州商业的双向奔赴

南方财经记者魏彤 广州报道

鬼马搞怪的LABUBU藏身沙拉盒，搭配着活力清爽的美味，让人垂涎三尺。9米高的LABUBU巨型便利店中LABUBU边偷吃香肠，边驱动传送带运送美味，趣味招牌正欢迎顾客“进店”打卡花样美食。

不久前，天环Parc Central联合POP MART带来全球高人气潮玩IP展——THE MONSTERS怪味便利店系列华南首展“食来运转”，以大热IP为媒，串联在地特色、美食、运动、购物等多元场景，诚邀全球消费者感受顶流LABUBU的鬼马潮趣与城市消费活力。

上周五，《100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展》广州站也在广州K11购物艺术中心西广场正式开展，超2000平方米的展览空间，在内地首次呈现“无限哆啦A梦世界”展区，现场还有2家主题快闪店及多家美食门店联动推出联名餐点。特展还融入了本土元素，化身为“五羊”的可爱哆啦A梦，引起广州消费者的文化共鸣。

当文化内容独立性逐渐消失，变得普遍和流行之后，市场又去挖掘下一个文化“爆点”，这体现了商业发展的一般规律。那么广州各商圈及商贸载体应当如何抓住机遇，将这些合作转化为经济效益？

“当前消费迭代速度非常快，文化流行周期变短、‘爆点’迭代加速是市场常态。”广州市夜间经济发展联合会会长钟朝晖表示，LABUBU和哆啦A梦都是受众广且知名度高的IP，天河路商圈拥有极高的日均客流量和优质的消费人群，这是IP实现高效“引流”和有效“促消费”的前提保障。

大IP的联名活动，对商圈高质量发展发挥了引领和推动的作用，通过持续引入顶级IP资源策展，吸引更广泛区域的消费者。再者，这些大IP展，还能提升商圈活力与新鲜感，促进业态融合与创新，塑造差异化竞争力，引领消费趋势。

本次的LABUBU快闪以线上小程序预约的形式预约次日的入场名额。每天早上10点预约，预约成功后，客人在次日的指定时间抵达，依次排队后进入门店选购商品。

记者实地走访后发现，由于入场资格并不容易获取，现场并未出现排队等候的热闹场景，更多的LABUBU粉丝专程前来，在店外与巨型LABUBU装置合影留念。

“LABUBU和哆啦A梦这类大热IP展览的核心价值在于其强大的‘引流’能力。”钟朝晖表示，两者都拥有庞大的粉丝基础和广泛的情感共鸣，能将目标人群精准吸引至特定商圈甚至具体商场。

例如，此次哆啦A梦策展方将“任意门”延伸到公园前、万胜围、海心沙等地，恰恰就是“引流”策略的升级版。

该策划巧妙地将哆啦A梦中一个耳熟能详的道具，进行了辐射范围扩圈，突破单一商场的物理边界，将IP影响力扩散至城市不同区域、不同人群。这些分散的“任意门”如同路标，最终目的是将分散在城市各处的兴趣人群，引导汇聚至核心消费场景，实现流量的集中转化。

同时，LABUBU和哆啦A梦这类大热IP展容易制造城市级话题与打卡点， 成为社交媒体上的热点，激发“打卡—分享”行为，形成二次传播，吸引更多潜在消费者的关注。

而沉浸式的展览体验也会鼓励游客在商场内停留更久，增加随机消费机会。IP主题限定商品周边、联名款更是直接的消费转化点，商场内其他零售、餐饮、娱乐业态也能共享客流红利。

据悉，目前泡泡玛特已在上海、广州、成都等城市布局快闪店模式。这种经营模式旨在打造年轻人的潮流聚集空间，进一步深化品牌在文旅、文娱领域的属性，通过沉浸式场景吸引年轻消费群体。

事实上，快闪店是短期经营的时尚潮店，经营周期一般在3—7天。据南方财经记者了解，无论是本次的LABUBU快闪店还是哆啦A梦特展都将展览阵线拉长，贯穿整个暑期。

在钟朝晖看来，大热IP开展初期往往人满为患，影响体验。延长周期本质是“促消费”的精细化操作，反映了运营方对“引流”后如何有效“促消费”的深刻理解，这是一个深度运营、将实现最大化引流效果的好策划。

引流不是一蹴而就的，根据IP展的热度，拉长展期可以实现流量的最大化沉淀与转化。暑期是消费高峰期，8月覆盖了最重要的暑期档，学生、家庭客群出游和消费意愿高涨，是全年关键的消费节点，拉长战线精准匹配了这一主流消费趋势。

此外，延长周期可以分散客流，让更多人有更好的参观和消费体验，避免负面口碑。通过延长热度，持续制造话题，还可以保持IP在社交媒体和消费者心智中的热度，避免昙花一现，这样也能促进复购与深度参与，为商场策划更多联动促销提供了空间。

“从商场运营的角度，延长周期，还可以摊薄成本，提升ROI，提高整体投资回报率。”钟朝晖说。

本质上来说，IP活动的本质是引流促消费，洞察消费趋势，了解主流消费行为，才能把IP活动的效果最大化。但随着消费迅速迭代，文化流行周期变短、“爆点”迭代加速是市场常态。因此，商圈运营者必须保持敏锐的嗅觉和快速反应能力。

IP与商圈的合作层出不穷的情况下，为什么广州天河路商圈能够发展成具有城市代表性和引领性的商圈？

钟朝晖表示，一方面，取决于商圈内商贸载体的超前洞察与精准选品，在深入研究消费趋势和细分圈层文化后，商贸载体能够在“爆点”萌芽期或上升期精准引入或共创匹配的IP文化内容，避免盲目跟风已过度流行的“红海”；另一方面，天河路商圈具有持续创新与迭代能力，圈内的商场始终走在创新前沿，如正佳广场的旅游目的地运营、天环的开放式公园商业、K11的艺术商业融合、太古汇的顶级品牌矩阵，不断提供新鲜体验，契合年轻消费者追求新奇、品质、社交的消费行为。

“商圈应该深耕运营，超越‘一次性展览’，不能只做‘开幕即巅峰’的快闪。”钟朝晖认为，要通过长周期、多波次、强互动的深度运营，持续激活客流，创造多次消费触点，将“引流”的势能转化为实实在在的“复购”和“关联消费”。

此次LABUBU快闪正是通过结合潮流节点与假日进行的新品发布，在关键节点进行品牌的宣传同时为商圈引流，形成品牌与商圈“双赢”的效果。而哆啦A梦特展不仅是多代人的童年回响，更是一场跨越国界的情感共鸣，能够通过国际级IP进一步强化广州作为“国际消费中心城市”的独特魅力。

国内商圈的发展日新月异，钟朝晖建议，广州商圈未来要进行合作模式创新的探索，如深度绑定“本土文化IP + 国际潮流”，IP策展不仅仅是引入国际IP，更应挖掘和孵化具有广州岭南特色的本土文化IP或新锐设计师IP，与国际潮流元素结合，打造独一无二的“广式潮流”体验。

此外，商圈还应该打造差异化记忆点与品牌资产，在引入外部IP的同时，有意识地培育商圈或商场自身的文化标签和品牌IP，形成持久的吸引力，减少对外部流行文化“爆点”的绝对依赖，将每次成功的IP合作转化为自身品牌资产的一部分。