中年旺旺，还在拼

斑马消费 陈晓京

昨日午间，中国旺旺交出一份增利不增收的业绩答卷，二级市场一时情绪波动，盘中跌幅超2%，不过随后回升，并以0.19%的微弱涨幅收盘。

2024财年收入微降，主要是公司休闲食品类中的冰品小类、米果类业务中的礼包产品收入，受极端天气与市场影响而双双下滑所致。

对于中国旺旺，外界更关注的，是乳品及饮料业务。期内，这一占据公司半壁江山的业务，收入仅微弱增长，拳头产品旺仔牛奶，仍在苦苦硬撑。

当下食品饮料消费赛道，竞品多、同质化以及品牌迭出，市场竞争进一步加剧。旺旺想要再培育出一个百亿级单品已经太难，但寻求IP年轻化、聚焦优势品类，中国旺旺仍然在拼。

公司掌门人蔡衍明说，旺仔的眼睛是向上看的，代表随时都要保持向上的目标，随时战战兢兢，挑战目标。

收入微降

中国旺旺2023财年（截至2024年3月31日）收入、业绩实现双增，一时让中小投资者重振信心，认为公司已找到增长的密码。不过，时隔一年，公司再次陷入收入下降的局面。

昨日午间，中国旺旺（00151.HK）披露2024财年业绩（截至2025年3月31日止）。期内，实现营业收入约235.11亿元、权益持有人应占利润为43.36亿元，同比分别增长-0.3%和8.6%。

针对收入微降，公司认为，主要是因休闲食品类业务中的冰品小类、米果类业务中的礼包，受极端天气与市场环境影响，收入分别衰退低双位数和高个位数。

为应对国内休闲食品市场复杂多变，自2024财年下半年起，公司通过内部组织改造、按产品分设事业部，强化渠道协同，以及统筹海内外运营发展。这些举措落地后效果明显，2024财年下半年收入与去年同期相比，已恢复低个位数增长。

其中，乳品及饮料类业务实现中个位数增长，冰品小类表现亮眼，增长超2成。另外，新兴渠道比如OEM及海外市场持续发力，使得2024财年收入同比均呈现双位数增长，成为公司增长的重要动力。

同时，在大宗原材料、包装材料单位耗用成本下降的背景下，公司盈利水平小幅提升。2024财年，毛利率达到47.6%，同比增长1个百分点。

公司对整体营业费用控管得力，及融资成本减少等因素影响下，推动公司净利润增长。其权益持有人应占利润率达18.4%，同比增长1.5个百分点。

昨日午后，公司股价下跌，盘中跌幅最高达2.10%。不过，股价在收盘前1小时回升，收涨0.19%，成交额7027万港元。

在披露财报的同时，公司董事会已建议派付年度末期股息每股普通股2.04美仙，合约17.38亿元人民币。

旺仔牛奶硬撑

在2024财年，中国旺旺的乳品及饮料类业务实现收入121.09亿元，同比微增1.28%；米果类、休闲食品，以及其他产品业务，收入分别为59.04亿元、53.59亿元和1.39亿元，同比分别下降1.22%、2.60%和8.55%。

这是一个不太好的信号。承载了80后、90后两代人的旺旺品牌，伴随着消费者群体迭代，品牌亟待更新，急需与如今的市场消费主力Z世代完成亲密连接。

在旺旺的乳品及饮料类业务中，核心大单品是创立30多年的旺仔牛奶，更需要和年轻一代打成一片。

近年来，公司通过“民族罐”等形式，试图拉动旺仔牛奶的增长，实际上是换汤不换药。2021财年，旺仔牛奶年收入达到约115.86亿元后便徘徊不前。

2022财年，旺仔牛奶收入规模双位数下降，跌至百亿内，随着2023财年“集罐子”等策略落地，重回百亿收入规模，为约107.60亿元。

2024财年，乳品及饮料类业务收入在公司总收入中所占比重约51.50%。在该业务中，旺仔牛奶收入一般占比9成，按此测算，较上个财年仅多卖了约1.3亿元，同比增速亦为个位数。

旺仔牛奶的危机，并不是新近才出现的。早在2005年，这类产品被强制要求注明“复原乳”。2015年行业再度进行规范，以生牛乳、奶粉为原材料生产的产品被严格执行标识措施，注定旺仔牛奶的商业神话不再。

在近年来常温、低温乳产品攻击之下，旺仔牛奶的市场份额不可避免地被蚕食。数据显示，中国风味牛奶市场规模，已由2014年的1026亿元降至2020年的604亿元。

去年，乳制品行业加速渗透下沉市场，三四线城市以及以下市场乳品消费群体占比53.6%，复原乳产品不再是最优选项，旺仔牛奶不得不咬牙硬撑。

公司在拳头产品以外，也在持续拓展乳品及饮料业务，先后推出咖啡、果汁以及能量饮料等，但无论涉足的哪个领域，都是红海一片。

品牌年轻化

提及旺旺，很多人马上会想起三年六班的李子明。从小学、中学的李子明同学，到现在的李子明老师，跨越几十年的演绎，成为行业里最长的广告片。中国旺旺也将这一经典IP演绎地淋漓尽致。

这也意味着，令人记忆深刻的旺旺品牌，如今也成了一个上了年纪的品牌。如何让品牌重新焕发年轻，是公司掌舵人蔡衍明面前一个棘手的难题。

他在财报中写道：旺仔的眼睛是向上看的，代表我们随时都要保持向上的目标，随时战战兢兢，挑战目标。

上世纪80年代，他从父辈手中接掌台湾宜兰食品厂，创立旺旺品牌，并在上世纪90年代在大陆设立工厂，以“你旺我旺大家旺”的口号，赢得市场偏爱。

早期的大陆市场，处于食品工业发展初期，旺旺以米果制品、旺仔牛奶以及棒棒冰等新颖产品，吃到了市场红利，跻身行业头部。

当品牌从创立初期走进成熟期，市场里竞速者增多，产品及品牌蜂拥而至，而且营销手段各种内卷，渠道也越来越细分，已是行业巨人的中国旺旺，走到命运的十字路口。

在如何推动收入增长方面，公司上下其手，新品、新玩法层出不穷。其中，2019财年就一口气推出新品100多个，从米酒、糖果、乳酸菌到果汁等四面出击，钱砸出去了，效果并不理想。

尽管新产品没砸出大的声响，但公司对旺仔IP十分钟爱，试图强化旺仔IP形象。

2013年前后，公司创新旺仔形象，丰富了旺仔的表情，还搭配了相关服饰；2015年，旺仔微信表情包推出，通过社交平台延展形象。

更重要的变化发生在2017年，公司将旺仔形象再度升级，打造出活泼、好动、好奇心强的白羊座个性。

之后几年里，通过人格化特征，旺仔IP逐步发展成为一个创意产业链。不仅涉足服装等文创周边、开设主题门店，还是冲浪高手。

这一切旨在于触达Z世代，通过IP年轻化、产品趣味化，满足年轻消费偏好和需求，与年轻一代达成互动，努力摆脱品牌老化的诟病。