饿了么和飞猪会师淘宝，阿里不止于电商

文/庄帅

618刚刚结束，阿里即宣告饿了么和飞猪正式合并入阿里中国电商事业群，这也标志着两年前定下的三大方向——回归淘宝、回归用户、回归互联网，正在被坚定地推进。

在中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅看来，多业态协同发展已然成为各大电商平台竞争的核心。阿里此举意味着淘宝天猫C2C/B2C的电商业务、饿了么的餐饮外卖、飞猪的本地生活业务，以及即时零售业务将形成更加高效的协同效应，阿里从电商平台升级为大消费平台将成为一个长期的生态战略。

事实上，今年以来电商行业已进入全新的竞争阶段，京东高调入局餐饮外卖并在618期间宣布加大酒旅业务投入，美团首次参战618并官宣全面拓展即时零售。阿里在相同的时间节点做出这样重大的业务调整，让许多同行和商家不禁思考：

对饿了么和飞猪意味着什么？这次调整是为了应对竞争的被动之举还是按照既定方向的主动出击？未来饿了么和飞猪与淘宝各自扮演着什么样的角色？对消费者、商家和零售电商行业又有怎样的影响？行业格局将出现什么样的变化？

阿里不止于电商

今年4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，借助饿了么在餐饮商家丰富的供给和百万骑手的即时配送服务，结合淘宝天猫的全品类商品，以“电商的低价，即时零售快速送达”的体验将电商业务与餐饮外卖实现高效协同。

这一举动在「庄帅零售电商频道」看来，是这两年来淘天集团“回归淘宝”非常重要的一步。

毕竟阿里早在2018年全资收购饿了么的战略目标，本就是要将餐饮外卖和即时配送业务与淘宝天猫的电商业务实现融合，早早地在即时零售业务做了布局。

而饿了么也已建立起了餐饮外卖与即时零售的护城河，一个以AI驱动的高效的即时物流网络——蜂鸟即配，以数字化服务+网络化平台为基础，能够提供分钟级配送时效和100%上门的服务。

不仅能够不断提升骑手的配送效率，还能通过这个即时配送的物流网络推动提升商家与用户间交易的效率，另外根据不同品类和行业，为商家提供更优质的配送解决方案，实现B（商家）C（用户）D（物流）三端的共振。

随着饿了么在餐饮商家的丰富度上、即时配送骑手规模上实现了突破，以及即时消费心智的逐渐形成，即时零售已经不再只是局限于有限的生鲜品类，而是发展成为全品类、全场景和全时段的完整业态。

根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年CAGR约为15%。

「庄帅零售电商频道」认为，淘宝闪购的入局正当时。

数据同样表明了这一点，6月23日，距离淘宝闪购上线不到两个月的时间内，日订单数已超6000万。更重要的是，这些订单已经向全品类覆盖，零售订单同比增长179%，订单准时率高达96%，有效地保障履约满意度。

据米村拌饭线上运营负责人刘帅介绍，在淘宝闪购开全量以来，米村拌饭的饿了么订单量较4月增长近100%，短时间内达到这个增速远远超过预期。

据茉莉奶白线上运营负责人李豪介绍，仅在淘宝闪购开全量首日，品牌在饿了么外卖订单量日均增长就近3倍。

此前，阿里巴巴2025财年Q4及全年财报业绩会透露，淘宝闪购无论在规模增长还是效率提升上均超出预期。

从短期策略看，淘宝闪购即重点投资新用户、让更多淘宝用户转变为即时零售用户。

从长期目标看，淘宝闪购将在用户活跃度、用户规模等多方面给淘宝带来好处，且能够看到远场近场电商结合、基于闪购业务升级商业模式的可能性。

第三方统计数据也能够证实阿里管理层提到的这个可能性，2025年5月淘宝的月均日活跃用户环比4月多了近3800万，这证明在淘宝里直接给用户发放大额外卖券，与在内容平台和社交平台投放广告更能提升淘内的用户活跃度。

这一点再次印证了饿了么一直以来作为阿里战略投资的正确性和重要性！

显然，无论是从订单和用户的经营数据还是财报数据，均表明：饿了么为淘宝接入餐饮商家资源、提供即时配送服务，与淘宝在电商平台的运营能力和组织能力形成高效效同，无论是电商业务，还是外卖业务和即时零售业务，都能为商家和用户带来实实在在的增量增长。

在验证了饿了么拥有独立的组织结构，成为淘宝服务商角色的成功实践基础上，再将飞猪的酒旅本地生活业务以同样的形式与淘宝形成协同效应就成为了必然。

过去五年中，飞猪无论是在人才结构和经营机制的调整，还是供应链运营和服务等能力的提升，也已实现服务平台的转型，在本地生活的供给和本地服务能力上走在行业的前列。

在刚刚过去的618大促，飞猪的618活动商品成交额同比增长25%，交易用户规模也创下约30%的增幅。包含日历商品在内，已预约商品成交额同比增长45%。今年618消费者共计“剁手”了超600万件，包括机票次卡、租车次卡、酒店套餐、乐园门票及玩乐套餐等各种“先囤后约”型的旅行商品，再次刷新历史纪录。

坚定“回归淘宝、回归用户、回归互联网”三大方向的淘天集团，将饿了么和飞猪的餐饮外卖业务和本地生活业务全面并入淘宝，显然是因为能给消费者、商家和行业均带来利好，而非受到竞争环境的推动。

在庄帅看来，阿里的此次调整并不是被动应战，而是主动出击，饿了么和飞猪回归淘宝只是一个开始。

另外，此次调整还有一个很重要的不同，饿了么和飞猪仍保持着独立的董事会、董事长和CEO的组织结构。

所以，阿里并不是要“放弃”饿了么和飞猪，而是需要进一步强化了它们在统一目标下，提供“供给+服务”能力和资产的角色，这其实也并不排除未来饿了么可能通过新的角色继续实现独立上市。

通过打通电商、餐饮外卖、本地生活和即时零售，阿里可以更好地发挥淘宝和天猫在电商平台的线上运营和组织优势，同时依托阿里集团在AI技术的投入，通过AI技术在多个业态实现全面提升。

长期以来，阿里本就不止于电商。

而多业态协同效应的加速推进，也将让零售电商行业在存量市场阶段告别低效的内卷式竞争，挖掘出更多的潜在的消费需求，让平台和商家均能实现增量增长。

零售电商行业到了升级的关键周期

随着经济周期出现变化、消费习惯发生改变、商家对电商平台提出新的要求、新的技术变革到来，发展了二十多年的零售电商行业已到了升级的关键周期。

事实上，无论是仅退款的优化，还是体验分升级，再到淘宝闪购的上线，以及饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群，以“回归淘宝、回归用户和回归互联网”为三大方向的淘天集团这两年来，一直在推动着零售电商行业的升级。

此次饿了么和飞猪与淘宝的深度融合，也必将对消费者、商家和行业产生深刻而长远的影响。

首先，连接线下与线上、商品零售与服务零售的大消费超级APP的时代真正来临。

消费者在一个APP上就可以购买线上电商平台和线下实体店的商品，还可以点外卖、买电影票订酒店等本地生活服务，不再需要频繁切换多个APP。

这样的超级电商APP能够根据不同类型的商品和服务，提供多日达、次日达、即时达的多种到家配送服务和不一样的优惠力度，强化各自的付费会员体系（如淘宝的88VIP），并形成广告、会员费、佣金、服务收入等多样化的盈利模式，最大限度地满足不同类型的商家的在广告投放、佣金比例等各方面的要求。

那些不能做成大消费的超级APP，必然会面临着更大的增长压力。

其次，阿里在电商与餐饮外卖、本地生活和即时零售的多业态协同效应日益增强，将加速释放淘宝数10亿消费者的多样化需求，这将为无论是线上的实物商家，还是实体店、零售商、餐饮和酒旅等不同类型的商家带来切实的业务增量。

据「庄帅零售电商频道」了解到的多个不同品类的商家数据印证了这一点。

618期间，以线下实体店经营为核心的运动零售商——迪卡侬，在淘宝闪购的整体日均订单环比增长2倍，其中门店自提日均订单环比增长2.2倍。

全棉时代在淘宝闪购成交月环比增长200%，创历史新高。全棉时代官方旗舰店新增几十个商品SKU，门店送范围扩展到0-8公里，进一步拓宽消费场景。

屈臣氏已有超过4000家门店入驻了淘宝闪购，自提订单占比由初期的5%大幅提升至33%，6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高。

追觅科技、森马和mini巴拉在618大促期间在淘宝闪购正式开通门店自提，部分品牌门店的自提订单已经占近场订单总量10%-20%。

最后，阿里这次提到「从电商平台走向大消费平台的战略升级」，是推动商品零售与服务零售融合，实现零售电商行业共同升级的利好之举。

早在两年前国家统计局就已将“服务零售额”纳入统计体系，并对服务消费发展作出系统的全面部署，也标志着服务消费正式进入顶层政策。

而电商平台从成立到成熟的二十多年时间，过去一直强调的是用户的线上交易（商品零售），与线下实体店的连接很弱，甚至更多时候是竞争关系。

庄帅认为，阿里这次升级的大消费平台战略，则是以消费者为中心，也就是「回归用户」，加速线上线下的协同发展，连接实体店并加强餐饮、酒旅等本地生活消费（服务零售）的部分。

只有推动商品零售与服务零售的融合，才能全面实现零售电商行业的共同升级。

大消费超级APP下的行业格局

虽然这两年，几大GMV过万亿规模的电商平台均动作频频，但淘宝天猫仍然保持着行业第一的位置，这与「回归淘宝、回归用户、回归互联网」的三大方向和淘宝不断进行平台的优化升级及业务调整有非常大的关系。

随着饿了么和飞猪并入阿里的中国电商事业群，以及阿里在AI技术的深化应用，淘宝的发展必将得到进一步的提速，在保证存量规模的基础上，创新创造出更多的增量市场。

大消费超级APP的出现，也让在多个业态布局多年的阿里再次领先。

目前来看，淘宝、京东和美团三大消费超级APP已初现端倪，从线上平台的运营能力、经营模式、多业态的成熟程度和AI技术能力等方面的区别可以看出，淘宝、京东和美团将会长期共存并进行差异化竞争。

其中阿里在开放的线上平台运营能力是有绝对优势的，而且B2C/C2C电商业务、餐饮外卖与本地生活的多业态非常丰富且成熟，还拥有全链路应用的强大AI技术水平；京东则在自营B2C电商和自营物流方面拥有绝对优势，线下自营超市业态的经营也更为成熟；美团拥有着规模最大的餐饮外卖、本地生活和即时零售市场。

庄帅认为，大消费超级APP的出现，压力更多是给到了拼多多和抖音电商。

当然，作为零售电商行业的带头大哥，阿里的大消费平台战略将再次引领零售电商行业前进和升级的方向，极大地推动线上和线下的融合。

线下实体店和零售商无论是到家业务，还是到店业务也将得到确定性地增长，因此激发线下零售的活力和创新，未来将涌现出更多基于阿里大消费平台的新业态、新模式和新品牌。