新消费潮起，爱马仕成了Labubu配货

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道

过去半个月里，比天气更热的是Labubu。

一只隐藏款在拍卖会上拍出108万元人民币天价；卡戴珊、Rosé、泰国公主……名流们的包上都挂着它；合作营销排起长队，优衣库、可口可乐，还有LV；被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号；新系列上架后，有多家店铺因黄牛哄抢叫停发售；在互联网上，甚至连买爱马仕也是为了搭配Labubu。

但这股席卷全球的热度却极不稳定，致其股价也跟着大幅震荡。

6月12日，泡泡玛特股价盘中一度达283.40港元/股，创造其上市以来的最高点，又在6月17日盘中暴跌6%，市值蒸发223亿港元，股价持续呈下跌趋势。6月19日，Labubu官方突如其来的大量补货，打乱了疯狂抬价的黄牛市场，热门系列的价格普遍暴跌一半，部分隐藏款缩水近四成，致整盒回收价狂泻超2000元。

关于Labubu，配件时尚、名人带货、品牌营销、情感消费、文化出海……有太多话题可以探索。这样一个被不少人说“丑”的玩偶，到底何以占领头条？

Labubu帮奢侈品卖了更多包？

包挂，现代社会用“四两”拨“千斤”的实体社交签名。

2024年，这一概念首次爆火，时尚网站Fashionista在当时预测称，“装点包袋或许是2024 最有趣的潮流”。

高价如奢侈品梯队，MIU MIU的尼龙绳包挂、香奈儿的迷你包、爱马仕的经典小马挂坠、巴黎世家频频被吐槽“天价”的钥匙链；专业对口如Jellycat、Chiikawa和迪士尼等玩偶大户，多元如各类手作品牌和个人设计师，陶瓷、编织、咖啡豆、菩提子……在小红书平台，西安官方出品的文创肉夹馍挂件“绒馍馍”，从去年起就持续走红，词条浏览量可达到千万或上亿次。

虽然在走红初期，Labubu在明星的加持下频频与LV、爱马仕等奢华手袋同框，天生就带上了奢侈品的基因，但这并非“单向奔赴”。在行业下行时期，奢侈品大牌们也需要一种新的“文化”为新一代消费者创造社交价值和购买欲望——通过小小的包挂，年轻人能够以一种更低压、更有趣的方式进入奢侈品的语境，这种“平替”情绪价值为奢侈品带来了新的潜在客户，为搭配Labubu包挂而入手新包的人不在少数。

在不久前的爱马仕大秀，现场被讨论最多的其实就是Labubu。时装秀不仅发布新品，也是受邀嘉宾的重要社交场景，很多嘉宾手袋的Labubu挂饰都成为了社交资本，成为了“懂时尚、懂潮流”的信号。

这突破了品牌单向定义潮流的传统定式，转向了一种更具互动性和双向价值输出的模式，内容和叙事被大众共同创造，实用主义被消解，“无用之用”的概念被凸显。

泡泡玛特的创始人王宁认为，所有的消费行为都是在解决两件事情：一是满足感，二是存在感。能真正让人花钱去买一个纯粹的、没有实际功能的商品，其实并不容易。一些奢侈品之所以喜欢跟艺术家合作，因为“无用”的东西才是真正永恒的。产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。

要选择“无用”吗？这是与年轻一代互动的新触点，也是向所有品牌提出的新问题。

注意力经济的潮汐

据股价下跌就唱衰Labubu似乎为时尚早，毕竟“价值”的潮起潮落很难在短时间内被记录。

在2023年，Labubu销量破亿，增长接近40%，成为泡泡玛特销售额增速最快的头部IP。这并非简单的跟风或娱乐现象，而是注意力经济与情感消费在数字时代的一种映射。社会认同理论（Social Identity Theory）认为，人们渴望归属于某个群体并从中获得积极的自我概念，而消费者将明星或网红视为群体符号，通过“购买”完成身份认同和圈层归属的表达；同时，当这些热门产品获得海量关注时，从众心理便被算法无限放大，即便消费者保持理性，也难以抵御集体消费的洪流，只为获得那种短暂的情绪价值和即时满足感。

在当前强调情绪价值、社交货币和个性化表达的新消费趋势下，此类产品成功利用了随机性（盲盒）、收集癖、稀缺性追求以及损失厌恶等机制，有效刺激了多巴胺分泌，为消费者提供了惊喜与成就感。借助社交媒体的广泛渗透、明星的流量变现能力、圈层文化的崛起，以及对消费者“小心思”的拿捏，Labubu成功占领头条。

值得警惕的是，过分依赖情绪价值和短期潮流，易于复制且收藏价值有限的产品往往缺少沉淀，难以构建长期价值。一旦主力IP热度衰退或消费者情绪出口转变，刹那间潮起潮落，注意力经济的泡沫就几近破裂。另外，很多被炒作的产品性价比与市场热度严重脱节，助长了非理性消费，甚至将人们对现实的无力感引向相对肤浅的物质满足。如上世纪90年代流行的豆豆熊（Beanie Babies），就在过度进行稀缺性炒作，而非提升内在价值后崩盘。

从历史经验来看，这种建立在快速迭代情绪和人设之上的商业模式，往往生命短暂，难以穿越周期。但消费环境总在变化，叙事在传播的过程中被挤压、拉伸，可能被塑造成任何样子，收获意想不到的结果。同时，品牌们对产品概念的维护和经营也越来越重视，内容“保值”与否也将成为评价产品的重要维度。

“当潮水退去，才知道谁在裸泳”，市场终会做出选择。