腾讯在线视频马延琨：跳出“长短”，以“横竖屏”重构剧集生态

6月23日，2025腾讯视频影视年度发布在上海举行。会上，腾讯在线视频联席总裁兼首席运营官马延琨分享了腾讯视频2025年的平台策略，聚焦内容消费底层逻辑，她将内容划分为横屏剧与竖屏剧，并从多维度分享了最新的剧集内容洞察以及平台保障机制。

横屏竖屏革新分类标准

双轨并进开辟广阔天地

面对剧集内容生态的变化，马延琨跳出单纯时长维度的限制，将内容划分为横屏剧与竖屏剧，而非传统的长剧和短剧。这种分类方式在“长短”分类的基础上，更能反映媒介形态、用户行为、创作逻辑和体验场景的本质差异。数据显示，在周剧集消费时长1小时以上的用户中，横屏剧主导的占比为39%，双栖的占比为38%，竖屏剧主导的占比为23%。马延琨认为，横屏剧与竖屏剧不是绝对区隔的，用户内心也存在对内容消费的“ROI”衡量。

基于内容基因与消费场景，马延琨从内容消费的底层逻辑为创作者、平台和用户提供了更清晰的指引。从用户反馈来看，看横屏剧就像是“品大餐”，横屏剧更有深度和代入感，达成的是情绪的吸引与情感的共鸣。因为投入时间较长，观众对横屏剧的品质要求也更高。而看竖屏剧更像是“吃快餐”，追求的是爽、即时情绪价值满足。同时因为预期投入的时间短，观众对竖屏剧的容忍度也更高。

从预期数据来看，横屏剧与竖屏剧的内容数量及总时长都将在2025年迎来增长。马延琨认为，横屏剧、竖屏剧都是很大的市场，这是一片广阔的天地。无论是做横屏剧还是竖屏剧，腾讯视频都希望满足用户需求，不浪费用户的时间成本。

洞察最新内容消费趋势

构建稳定透明的合作生态

作为内容创作的起点，用户的需求、喜好、消费习惯是不断变化的。懂用户是前提，用专业和真诚去回应则是关键过程，这两者结合形成的内容机制，则是好内容持续产出的根本保障。基于用户行为，马延琨分享了六个剧集内容消费趋势洞察：第一，凡人视角。人设上倾向于反精英，用户渴望通过如《长安的荔枝》等看到普通人以优势赢得成功；第二，反卷态度。年轻人追求稳定性成为生活的第一考量，反抗生活高压，向往反内卷；第三，亲友托举。《六姊妹》等家人题材的关注度提升，用户渴望代入亲友团结向上的叙事；第四，降格幸福。用户在《春色寄情人》等剧中都能找到物质外的小幸福；第五，深度启迪。用户渴望剧集带来思考启迪，在不同题材的内容中看过去、看现在、看未来；第六，渴望造梦。爱情幻想、英雄幻想、超能力等内容满足了用户做梦的需求。

对于内容价值的衡量，腾讯视频已经建立起艺术价值与商业价值的二元评估体系。此次演讲中，马延琨系统展示了腾讯视频的核心考核指标，包括高热度值、高完播率、高口碑度及投入产出比。同时，腾讯视频会秉持正直价值观，无论是产品的外显数据，还是开放给合作伙伴的后台数据，均为平台真实数据。

面向行业新趋势和新特点，腾讯视频始终保持战略定力，坚持以好内容为核心，坚定艺术与科技战略。未来，在持续投入横屏剧的同时，腾讯视频将动态增加对竖屏剧的投入，保持横屏剧与竖屏剧的长久稳定发展。应对行业焦虑与痛点，腾讯视频也将夯实保障机制，通过按约付款、洞察分享、收益共享等，驱动内容创作可持续创新，护航优质内容的持续产出与价值共赢。