转投茶味冰淇淋、饼干、精酿，茶叶品牌打造年轻化加速器

对于新引入产品线的精酿啤酒，吴裕泰通过茉莉花茶元素的添加，对品牌特质进行了突出。从花茶味冰淇淋、抹茶味饼干，到茶啤，吴裕泰在思考如何“圈粉”年轻人过程中，不断给出新解题思路。

从传统茶出发拓展新潮产品线，进而加速年轻化，正是当前不少茶叶品牌的共识，新茶饮、即饮茶、茶啤等正是业内跨界写下的一角。与此同时，在年轻化目标任务下，配合产品矩阵建设的全渠道生态构建，亦是品牌激发自身活力的重要抓手。

不止茶味冰淇淋、饼干，吴裕泰再探索茉莉花茶精酿

“不止冰淇淋。”

“吴裕泰竟然也出精酿啤酒啦。”

“买吴裕泰茉莉花茶，临走顺手带走一打吴裕泰啤酒。”

在门店茶味冰淇淋、饼干吸引消费者前来打卡后，吴裕泰旗下的新品精酿啤酒，近日又以官方到货通知、个人博主测评、消费者跟风尝鲜等类别帖文登陆社交平台。

从产品瓶身包装可见，吴裕泰新品精酿啤酒为品牌与双合盛联名所出。切入精酿赛道，吴裕泰延续了一贯主打的茉莉花茶路线。产品原料表显示，除常见的水、大麦芽、小麦芽等，该款精酿啤酒还添加有茉莉花茶、茉莉花茶浓缩液。

“茉莉花茶小麦啤酒的苦味较轻，这使得本款啤酒更加柔和，适合不喜欢苦味的消费者。”据吴裕泰茶庄部分门店小红书账号产品推介文案，对于茉莉花茶元素的引入，吴裕泰目的也在于创造用“茉莉花茶的清甜柔化啤酒花的微苦”之味觉体验。

走访吴裕泰北京部分门店发现，当前店内在售的茉莉花茶精酿啤酒主要分为330ml与650ml规格，其中650ml*6瓶精酿啤酒礼盒108元/盒，330ml*24瓶规格每箱则为192元。此外，该产品的身影在多主体经营的电商平台中也多有出现，并已有用户完成下单。

谈及吴裕泰该款新品可能触及的有效受众，盘古智库高级研究员江瀚表示，“吴裕泰茉莉花茶精酿啤酒的价格定位倾向于中端市场，对具有一定消费能力且追求品质生活的消费者具有较大吸引力。同时，由于产品结合了传统茶文化和现代啤酒文化，从社交平台分享趋势来看，该款产品对于既喜欢尝试新鲜事物又重视传统文化元素的年轻消费者，以及处在特定兴趣小组或社交圈内的意见领袖和早期采用者来说，也是一个吸引点。”

将线下门店作为主要展示窗口，吴裕泰回应称，该款精酿啤酒上市至今时间较短，但其门店订货量每周都环比两位数增长。至于对品牌层面的影响，吴裕泰也表示，通过与双合盛的跨界联袂、破圈组合，吴裕泰实现了产品线从传统茶品到创新饮品的维度拓展，使百年老字号更具活力。这款融合茶韵与精酿的饮品，既满足了年轻群体对“老字号新可能”的探索欲，又为资深消费者提供了味觉新鲜体验。

从茶叶起步的吴裕泰，近几年“跨界造物”的幅度越来越大。此前，其区别于传统茶庄主要销售茶叶和茶具，在部分门店开辟有“茶水吧”档口，并售有现制茶口味冰淇淋，此外，茶饼干等茶食也在个别门店以限时限量方式出售。据网友发布的探店总结，吴裕泰北京前门店三款主推茶饼干包括抹茶、焙茶、花茶口味，18元/盒，需排队取号方才有购买资格。在烘焙制品方向上，吴裕泰推出了单份价位集中在20元左右的布朗尼蛋糕、年轮蛋糕、茉莉花茶曲奇、椰香芒果软心酥等，但也有消费者反馈称，部分产品由于受限制作条件等因素，并非每日上架。

据吴裕泰方面对产品上新时间线的梳理，自2008年起，品牌推出的茶味冰淇淋，从最初的茉莉花茶、抹茶口味，已逐渐扩展到芝麻花生酱口味。此外，吴裕泰旗下茶粽子、茶月饼、茶爽口香糖、茶饼干等也陆续面世。

包括茶啤、茶味冰淇淋等在内，吴裕泰以上创新探索，均指向品牌的年轻化。吴裕泰董事长赵书新曾公开表示，品牌形象不能在消费者心目中形成固化，品牌标签也不能局限在老字号、茶叶等方面。越来越多的消费者开始关注健康、注重品质和讲究品位，健康、时尚、快捷的茶饮产品符合年轻人的消费需求，吴裕泰推出的新式茶饮产品为年轻消费群体量身定制的同时，也在为吴裕泰培养一批新的消费者。

大消费行业分析师杨怀玉则认为，面对新兴品牌的市场冲击，保持竞争力，并探索新的收入增长点，也是吴裕泰跨界的重要原因。

转身流行茶制品，茶叶品牌对接年轻群体

国内的茶叶消费市场，体量不容小觑。《2024茶文化消费趋势报告》显示，全球茶叶市场规模整体仍持续稳步增长，预估至2025年，全球茶叶市场规模将达到2667亿美元。根据2022年数据显示，在世界主要茶叶国市场规模估值中，中国成为世界最大的茶叶消费国。

不过，茶叶在挖掘年轻群体意愿、并承接该群体需求方面，似乎还需要更精准的对接。据2024年《抖音电商茶叶行业分析报告》分析，从性别分布上看，男性群体对茶叶的兴趣程度较高，TGI指数为116，高于女性82；年龄分布上，31-40岁人群为主要兴趣主体，占比超过30％，其次则为24-30岁、41-50岁群体，但相应占比却仅约20％。

基于此受众背景，从传统茶叶转身产品破界、拥抱年轻人，便是茶叶品牌当前需解答的一大命题。茶叶主线下愈发多元的“衍生品”，也正在诞生。

今年上半年，有网友在社交平台发文称，张一元旗下首家“张一元茶饮店”落地北京西城。据张一元介绍，该茶饮店为顺应新茶饮发展趋势的产物，以“茶文化+时尚体验”为核心定位，争取打造契合年轻消费群体的全新消费场景，产品方面，店内上架包括“犹春于绿”茉莉鲜奶茶、“开心果芝士香茉椰”等十余款茶饮。品牌希望，“茶饮店成为张一元触达Z世代消费者的重要窗口，为品牌开辟第二增长曲线，加速品牌年轻化进程。”

5月下旬，小罐茶官宣下场开卖瓶装无糖茶，品牌认为，年轻消费群体对“低糖、高香”等茶饮本味的需求日益凸显，而小罐茶·高香无糖茶等产品可实现产品表达的年轻化重构。据系，该系列瓶装无糖茶涵盖东方美人、茉莉普洱、玫瑰红茶、兰香绿茶、冰岛白茶五种口味，500ml*15瓶装在品牌天猫旗舰店上券后价75元，折合5元/瓶。

6月上旬，川茶品牌峨眉雪芽宣布品牌新品茶啤上市——按照品牌茶叶出品时间，分为雨前风味与雨后风味，1L装建议零售价25元。“茶啤这一融合产物，既保留了峨眉雪芽的健康属性与文化底蕴，又注入了啤酒的社交基因与年轻活力。”据品牌方的展望，“这种跨界融合还能反向赋能传统茶叶销售一一当年轻人在微醺中爱上茶香的回甘，会产生对峨眉雪芽系列产品的好奇与向往，形成消费闭环。”

除已有的新茶饮、即饮茶、茶啤之外，杨怀玉结合当前消费品流行趋势补充称，茶叶品牌还可以考虑进入功能饮料（例如添加特定健康成分茶饮）、甜品（如果冻、布丁）、以及调味品（如茶油）等领域。这些领域不仅能够展现茶叶的独特风味，还能更好地满足年轻消费者对健康和美味的需求。

诚然，茶叶品牌拥抱年轻人，产品的精细化设计也需综合优势发扬与引用适度。“茶叶品牌应该充分利用其在选材、品控方面的专业知识，让新品不仅保留原有茶叶的独特风味，还能符合食品安全标准。其次，品牌应注重将传统茶叶文化融入，赋予产品更多故事性和文化价值。但也同样需要避免过度依赖传统思维模式，防止产品同质化和盲目跟风。此外，还需要关注成本控制和定价策略，确保新产品的性价比。”江瀚如是建议。

产品跨界也并非茶叶品牌加速年轻化的唯一选择。对此，杨怀玉表示，茶叶品牌还可以通过以下方式激活品牌活力，一是融合现代零售理念，加强线上平台建设，包括电商平台和即时零售服务；二是利用社交媒体和数字营销策略，增强与消费者的互动；三是开展线下体验活动，消费者亲身感受茶叶文化的魅力；四是推出限量版或季节性产品，制造话题性和稀缺性，激发消费者的购买欲望。

全渠道生态版图构建便被不少品牌视为关键抓手。其中，吴裕泰曾对外披露，早在2020年，企业便着手拓展微商城、视频号、抖音、快手官方旗舰店等线上平台，随着私域O2O项目成功落地，全面数字化的吴裕泰基本实现。官方旗舰店及直播带货已成为吴裕泰常态化购物的平台，微信小程序亦是发力的重点。线上以门店为仓，库存更精确，配送更及时，有力促进了销售增长。

张一元也公布，2010年，公司电商业务启航；2014年，公司开始多元渠道探索，随后，张一元电商公司于2016成立；历经建立数字化基建中枢、直播电商试水后，2022年，公司再展开全渠道生态构建。

向跨界与全渠道发展方向投票，能够从细分角度切入的茶企，或能够促进多品牌共同发展格局。iiMediaResearch（艾媒咨询）所发布《2024-2025年中国茶叶产业发展及消费者洞察行业报告》指出，当前传统茶行业已经进入了成熟阶段，庞大的市场规模和新兴的消费习惯让新晋茶企可以不断探索新的茶叶细分需求市场，形成自己的特色。此外，消费者的需求多样，未来的行业格局将会是多品牌共同发展的状态。因而品牌需要找准定位，并且在定位之中争取成为消费者的首选。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

（综合自吴裕泰、张一元、小罐茶、峨眉雪芽、第一财经商业数据中心、蝉妈妈、艾媒咨询、小红书、抖音等）

(编辑：王璨)