唯品会副总裁上演“消失的他”

来源 | 财经灯塔

别人“裁员”，唯品会“裁高管”。

最新的消息是，副总裁冯佳路涉贪腐被带走了！

6月22日，网传唯品会高管因反腐被抓！

唯品会方面很快回应称：唯品会对贪腐行为零容忍。副总裁冯佳路因涉嫌个人经济问题正在配合公安机关调查，公司业务运营一切正常。

最近这一波大厂“刮骨疗毒”模式下，互联网和传统行业的大厂们的反腐力度都很猛，这个大背景正好是“618”这种易发高发商业腐败新场景下，也是大厂自我纠错的绝佳时机。

冯佳路的履历一直都很好，从小在北京长大。今年6月9号，有人在社交媒体上问，冯是不是辞职了？

公开资料显示，冯佳路，是现任唯品会副总裁，负责品牌营销及公关传播工作。

他拥有北京外国语大学经济学和英语文学双学士学位，曾任职于宝洁旗下玉兰油大中华区品牌总监及国际公关公司万博宣伟顾问，具备超过10年的品牌营销及公关传播经验。

15年前，冯佳路还在宝洁担任品牌经理，彼时的宝洁，是业内熟知的“黄埔军校”，给行业提供了大量的人才。猎聘网创始人兼CEO戴科彬、宝宝树创始人王怀南、唯品会副总裁冯佳路、摩拜单车的联合创始人王晓峰等，都曾是“宝洁人”。

冯佳路2013年进入唯品会，在副总裁这个位置上至少有10年以上的工作时长了，2015年他就以副总裁的身份公开参加活动了。一份公开活动的自我结束是这样的

有熟悉冯佳路的朋友透露，冯一直在品牌岗和营销线，加上宝洁的工作经历，所以营销动作有早期快消行业的影子，在任期间曾主导多项重要品牌合作项目。

2016年，唯品会聘请周杰伦出任“首席惊喜官”，彼时，周杰伦刚担任《中国好声音第四季》的评委，红头半边天，扩大了唯品会在年轻消费群体中的影响力。

2017年5月底，唯品会突然清空了3万条微博只剩下一个“。”

两天后，唯品会官博发布了一篇唯品会副总裁冯佳路执笔的一封信《不仅是句号》，信中对这次清空微博的“大动作”道出了始末，清空微博只留下一个句号则代表：一切从心出发。

擅长市场营销的副总裁掌握着一家公司对外的广告投放预算，拥有很大的投放权力，但同时拥有很大权力的同时，这个岗位也属于高危岗位，容易滋生贪腐，常见涉嫌职务侵占罪和非国家机关工作人员受贿罪。

从财报数据来看，2024年全年，唯品会营收同比下滑4%，GMV则基本与2023年持平。

近期唯品会发布的2025年第一季度财报显示，公司第一季度实现净营收262.7亿元，较2024年同期的276亿元下降5%，较市场预期的263.3亿元略低0.6%。GMV（商品交易总额）523.8亿元，同比微降0.11%；订单总数1.67亿，较2024年同期的1.79亿下降6.7%。

盈利能力方面，唯品会第一季度净利润19.8亿元，同比下降16%；Non-GAAP（非通用会计准则）净利润23亿元，较2024年同期的26亿元下降11.5%。

这已经是唯品会连续第四个季度营收利润双降。

活跃用户和订单数量的持续减少是唯品会目前面临的最大困境。

财报显示，2024年全年，唯品会的活跃用户总数为8470万，较上一年下滑3.09%；订单总数为7.575亿，同比下降6.75%。2024年唯品会SVIP用户数同比增长16%至880万，年消费额达普通用户的8-9倍，撑起了唯品会的半边天。

成立于2008年的唯品会，2012年3月登陆美国纽约证券交易所。经历了传统电商巨头以及直播电商的强劲冲击，市场存在感并不算强的唯品会曾经是国内电商TOP3。与唯品会同期成立的乐蜂网、聚美优品、蘑菇街、美丽说等垂直电商，如今几乎都已销声匿迹。

品牌特卖和会员体系，是唯品会的核心战略。

唯品会特卖的不是一般的商品，号称主打品牌正品、深度折扣、限时特卖。产品包括服装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等。

根据QuestMobile数据显示，唯品会SVIP用户中，35-45岁女性占比超60%，客单价为普通用户3倍，偏好高单价护肤、轻奢服饰。

这两年连续的消费降级，带来的影响还是蛮大的。

当然，他们遇到的对手也多。淘宝、京东等电商巨头，以及拼多多、抖音电商等新兴平台凭借深厚的资源积累，正在发动猛烈攻势。

以京东为首，包括淘天、抖音电商等头部电商平台，近来都在加码对服饰品类的投入，以唯品会为代表的特卖电商，只能被动“防守”，但仅防守无法拓展新的疆域也就等于“落后”。

如今的消费需求变化极快。

唯品会主打“品牌折扣+限时特卖”，按照唯品会的设想，让消费者以实惠价格买到正品大牌，形成差异化运营优势。

这种商业模式的企业具有一定的竞争力。但近几年随着拼多多、抖音、小红书的迅速崛起，不仅抢夺了电商平台的流量，也对折扣平台的价格优势形成冲击，品牌特卖模式的效果正在减弱。

大家都在这么玩了，在电商行业马太效应加剧的挤压下，垂直平台面临的增长困境。

当然，唯品会还面临客户投诉居高不下的难题。有网友提到，唯品会上的“10天价保”非常鸡肋，经常有过了保价期降价、换链接降价的情况。 “黑猫投诉”平台上有5.4万余条投诉包含搜索词“唯品会”，其中不少消费者都吐槽唯品会商品质量差、退货退款难、售后服务差等问题，“明明是产品质量有问题，但客服却用话术搪塞，拒绝退货退款。”

困于特卖的唯品会将如何破局？

今年5月27，《检察日报》整版报道了《大厂开启反腐攻坚战 检察助力“刮骨疗毒”》，提到， 早在2015年前后，百度、腾讯等企业就在内部成立了专门团队处理相关问题，内部商业腐败还需重视。

比如，冯某是某短视频平台公司的服务商与区域运营部门负责人，这个岗位居然谋骗公司1.4亿元！一个前台秘书能利用支付结算漏洞“蚂蚁搬家”式侵占公司钱款300余万元！高管动辄上亿，高薪、福利、光环的背后，是大厂正在开启反腐攻坚战。

近五年大厂云集的海淀区检察院办理的商业腐败案件呈上升趋势，从年均200件上升到年均300件以上，“大厂反腐风暴”成为网络热词。

大厂们正在给狂飙时代补课。

就在冯佳路被带走的前一天，饿了么前CEO韩鎏在办公室被警方带走，初步原因是涉及供应链利益输送。