白酒渠道变革，不让经销商赚差价？

作者︱懂酒哥

“得终端者得天下。”在白酒行业调整周期内，终端争夺战已经进入白热化阶段。

日前，在2025中国酒业协会战略发展工作委员会专家座谈会上，中国酒业协会理事长宋书玉指出，全球酒业已进入存量竞争时代，白酒产能过剩、高端酒供需失衡等问题凸显。应如何解决这些问题？宋书玉给出的答案是，企业需从“需求端”破局。

酒企直面终端

近年来，随着消费习惯的变化与市场竞争的加剧，白酒行业的销售渠道也在经历着深刻变革，过去依赖“厂家-经销商-终端”的多级分销体系开始逐渐瓦解，越来越多的酒企开始发力终端。

6月19日，老白干（600559.SH）召开业绩说明会表示，近年来，武陵酒不断创新营销模式，采用直达终端的短链销售模式，没有中间经销商进行分销，公司直接面向终端代理商、大客户、电商等进行销售。在聚焦湖南本地区域市场发展的同时，有序的扩展省外市场，目前已在国内十余省市设立销售网点。公司将加强与经销商的合作，通过密切协作，不断扩大市场占有率，为经销商带来长期稳定的盈利来提高积极性。据悉，武陵酒是老白干的第二大主力产品。2024年，该系列为老白干带来营收近11亿元，同比增长12.3%。

老白干总经理赵旭东在业绩说明会上表示，近年公司也在加强电商平台的拓展力度，与自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。

当下，直销与自营渠道成为酒企贴近终端的重要举措。数据显示，贵州茅台2024年直销营业收入为748.43亿元，同比增长11.32%，在主营业务收入中占比43.8%。五粮液2024年直销渠道实现营收343.89亿元，同比增长12.89%。不止头部酒企，区域酒企也在加速布局直销。例如，伊力特直销收入增长90.92%，皇台酒业增长75.02%。

直销自营模式缩短了销售链路，减少中间环节，使酒企能够更精准地把握消费者需求。不过，随着酒厂对终端市场掌控力的增强，传统酒类零售渠道的生存空间不断被压缩。综合2024年上市酒企年报数据，多数品牌的批发渠道增速放缓，9家企业传统经销渠道营收下滑，传统白酒经销商的“黄金时代”已经一去不复返，渠道改革势不可挡。

即时零售提供新渠道

线上渠道是酒企直面消费者的最佳利器，然而随着电商红利见顶，传统线上销售已经无法满足酒企的增长需求，在此背景下，即时零售脱颖而出。在今年618期间，即时零售这种消费者通过线上平台下单，线下实体店铺或前置仓库提供商品，并在1小时甚至30分钟内将产品送到消费者手中的方式一炮而红。

事实上，即时零售的爆火并非偶然，酒企们早已入局。2023年，洋河股份首度携手美团闪购，通过节日、节点开展线上、线下合作，品牌实现销售迅速增长。同年，贵州茅台酱香酒营销有限公司也与京东旗下即时零售平台京东到家宣布达成战略合作。消费者通过京东App首页“小时达”频道，即可就近选择“茅台酱香·万家共享”主题终端门店下单，并由达达快送提供履约服务，1小时内送到家，实现“高端白酒小时达”。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，近60%的企业利润率有所减少，超过40%的经销商、零售商表示面临着现金流压力；部分经销商库存周期延长，市场价格倒挂现象普遍。同时，今年上半年，大部分酒企直营业务占比有所提升，近四成酒企线上业务稳步提升，34.9%的企业看好即时零售。

《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道的线上渗透率已达35%，白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%，洋酒同比增长628%，啤酒同比增长83%。

随着即时零售的走红，酒企持续加码布局。4月15日，茅台酱香酒营销公司官微发布《关于招募主题终端店上线美团、饿了么和抖音运营商的公告》，面向社会招募主题终端店（约5000-7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商；4月16日，茅台保健酒业公司官微发布《关于保健酒业销售公司招募新媒体渠道产品运营商的公告》，面向社会招募1家新媒体渠道产品运营商，联合运营公司产品，并授权其独家运营。

酒企一直希望离终端和消费者更近一些，但也并非意味着酒企将远离经销商。今年以来，已经有多家企业提出重构厂商关系。例如，金沙酒业明确提出要重构和重塑厂商命运共同体，要“让合作伙伴长期持续稳定获利”；郎酒以“经销商伙伴9条”为基石，为坚定同行的商家提供“至少5%净利润兜底保障”；丹泉酒业发布布丹泉189模式，以“厂家+商家+店长”的三角架构。

在行业回调期，如何重构与经销商、终端和消费者之间的关系，成为酒企必须要思考的问题。