经销商拒绝代垫，终端不愿进货，业务“刷信用卡”上班，可口可乐正被年轻人淘汰

　　本文为食品内参原创

　　作者丨景行编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　曾几何时，可口可乐就是硬通货的标志，一个摆满可口可乐产品的冰柜就是终端流量的标配。尤其是在上海，这个可口可乐中国市场总部所在地；疫情期间，可口可乐的流通性堪比黄金。可如今，一些可口可乐的冰柜已经空了出来……

　　丧失优势

　　近日，走访上海终端，发现一家特别的门店，门店里摆放着十多台冰柜——嗯，现在一个门店你不摆三台以上冰柜，你都不好意思说自己是做终端的。在这十多台冰柜中，其它冰柜的纯净度和饱满度不说无可挑剔，至少也是在各个企业可以过得了关的。只有可口可乐的冰柜，摆的位置略差，冰柜里也没什么货，货架上的排面也基本看不到。

　　连不以终端见长的娃哈哈排面都比可乐的强

　　当终端店老板谈起为何不进可口可乐的货时，基本上还是那些老生常谈的问题。

　　首先，是业务更换频繁。毕竟，终端店老板进货，有些还是看业务面子的，业务稳定了，店老板的一些问题才能及时解决，他们这条线上的业务更换了三四次，自己的费用也没有结清。本身市场上可口可乐的进价就比较乱，费用有问题，就更没价格优势了。冰柜费用给的也不如其它厂家，前任业务还要求不正规进货就拿不到冰柜返利。

　　除了业务方面的问题，还有就是服务的101客户也是三天两头更换。所以，店老板就想等着业务和客户都稳定了再说。或者说如果还是这么乱，就干脆把冰柜拉走，也有点不想卖可口可乐的产品了。

　　可口可乐近年的业务更换、确实略频繁一些。主要是业务的业绩不是跑出来的，更多是靠费用来给予支撑的。可是，公司答应给业务的费用也很难拿出来，需要业务们“垫钱”上班。

　　用老业务们的话说，“得多准备几张信用卡周转”。而这以前是找个愿意垫钱垫费用的客户就好。但如今，可口可乐的101客户越来越不愿意垫钱，甚至都不愿意称自己是101客户。因为价格的倒挂，业务本身还动不动就逼你甩货，去完成他的业绩，这个101客户有什么意义。

　　有101客户抱怨，“101目前多数是倒挂的方式在运作，因为101从厂里拿的价格原本就高，再加上配送货，市场终端的开单价就比批发、电商平台高很多。一些业代为了抓住终端客户，让101送货提前给终端扣点，但这个费用要次月检查合格才能下发到终端客户。101再把终端费用刷出来，填补上自己代垫进去的费用。但如果次月检查不合格，遇到不负责的业代，这些费用101就无法补返，所以，101现在越来越不愿意给终端代垫费用”。

　　倒挂（就是客户的进货价比配送价高），客户自己垫钱送货，靠的就是业务同仁日后陈列费用的找补。但这个费用到底是多少，就靠业务嘴说了。而业务为了完成销售业务，就随便乱讲。比如，月初任务不重，业务跟代理商说用6个点、8个点费用去送，到了月底，说业绩不好，用10个点、12个点去送。如此频繁的变动，基本上代理商一件货就得亏个几元。

　　到了业务业绩压力大的时候，会“逼着”101客户用12个点的最高费用点去甩货。你问业务说这个费用怎么补，业务说他后续想办法能给补出来。但实际上因为这个倒挂是一直存在的，业务怎么可能补的出来。最后的结果往往就是、他欠这个101客户一堆的费用；立马再换一个新的101客户来继续补费用。当所有费用的坑真的补不上来了，那就只能业务离职。

　　所以，最老练的101客户就是我不做可口可乐101客户，我直接接从业务甩出来的货。再次一点的客户就是我坚决不给业务代垫。这也是为何终端说现在的费用没有以前到的及时了。因为，业务用自己的信用卡来垫钱上班，垫钱上班外还要每天拜访30家以上的客户，陈列、签协议，处理各种问题，这样的一堆事情出来后，业务也基本坚持不下来了。

　　不好卖了

　　以上都是表现出来的“假象”问题，在终端只有“菜”是原罪。无外乎当下的消费者真的不愿意再选可口可乐了。可口可乐对终端来讲，不再是必需品。这放在三四年前，门店里没有可口可乐的产品，是不敢想象的。而当下，可口可乐确实正在被年轻一代的消费者淘汰。

　　曾经在两个门店里相同的时间蹲点对比，一个是大学校园里的门店，一个是商业街的门店。同样一个小时的时间里，大学校园店选择可口可乐者10人也不见得有一。而在商业街门店里，选择可口可乐的无糖与有糖对半，大部分的年纪也在30岁往上。说白了就是，当下的年轻人对可口可乐的需求在降低，它的重点客户还是那些中年人，尤其是40岁左右的，是重点客户的重点客户。

　　那我们来看一下可口可乐相关的促销策略。外包装上的什么P人、I人、E人、显眼包、干饭人等等。这个包装策略正是十几年前可口可乐标签瓶，2013年推出叫“昵称瓶”、2014年推出的“歌词瓶”，2015年推出“台词瓶”。“昵称瓶”初登场的时候，确实比较惊艳，这期间中国市场增长30%。一直到2017年，可乐推出一波心情瓶后，标签瓶系列也就告一段落了。

　　这期间也确实培养了大量彼时年轻的消费群体。这些消费群体如今要么喝无糖的，要么改喝更健康的茶饮料，当然还有一批坚定的客户，每天从3-4瓶的可口可乐变成一天一瓶了。最为主要的是，你现在的标签瓶，年轻的消费者看到那些“标签”完全没感觉；或者说他们也没时间看那些标签，更不会像90、80后消费者当年拿着昵称瓶发朋友圈的心理。而你让那些步入中年的消费者看到这些个什么时髦精、饭搭子这样的标签，有没有一种“你用明朝的剑斩清朝的官”的感觉。

　　我们再来看一看可口可乐的“揭盖扫码赢金条“活动，活动说你扫第一瓶可乐，是参与活动，在第二瓶的时候出来个在特定时间内再扫一瓶，能拿到1.66元的红包；你在第三瓶的时候确实是能入账1.66元，但第四瓶的时候则是获得“1快乐瓶积分”。

　　在这个其它企业都在做第二瓶1元乐享的时候，或者第二瓶2元乐享，亦或“再来一瓶”时，可口可乐的活动还在这里做钓鱼式促销。要知道，当下消费者扫码意愿不到十分之一，扫个1.66元红包要至少买三瓶，但实际上得到第十瓶的时候消费者都没有任何的奖励。也就是你扫13瓶只有这1.66元红包。相较于可口可乐过去几年涨的价格来奖，这活动不做也罢。

　　可口可乐没有销量高的新品，这是一直存在的问题。过往，可口可乐有一个相当大的优势在于冰柜。目前市场上可口可乐的冰柜也是数量最多的，在2021年时已经有400多万台了，经过这几年，数量只会更多。但与此同时，其它企业的冰柜投的更多，尤其是2025年，一个终端店里4台以上的冰柜，可口可乐的冰柜再也不是显眼的陈列，更多是被挤在角落。

　　从线上新生代消费者不喜欢到线下业代垫钱、101客户倒挂，终端利润低……你说，可口可乐这两年除了涨价还有什么令人赞叹的大事儿？