老铺黄金收割外国中产，还有点难

文源 | 源Sight

作者 | 王言

中国本土奢侈品牌开始尝试做外国人的生意。

6月21日，老铺黄金新加坡新店正式开业，这是其在海外市场的第一个店铺。据媒体报道，该门店里商品价格与国内并没有太大的区别，整体参考汇率变化，品类也与国内一致。

源Sight注意到，和国内很多门店一样，老铺黄金新加坡首店营业后，门外便排起长队，顾客如欲进店选购，短则需要等待半个小时，长则超过两个小时。

在海外开店，可以说是老铺黄金与爱马仕、Tiffany、卡地亚等大牌在全球范围内正面交锋的第一步，也是其能够真正成就“奢侈品”底色的关键。

摩根士丹利称，新加坡门店对老铺黄金的战略意义，远远超过了单店财务的贡献。如果该店成功打开市场，将增强投资者对东南亚扩张潜力的信心；如果效果不及预期，则可能引发资本市场对其海外增长战略的质疑。

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紧贴爱马仕们

在国内，老铺黄金紧贴一众奢侈品牌，选址均在一二线城市核心商圈，如SKP、万象城等高端购物中心。

截图来源于大众点评

截至目前，在中国排名前十位的高端商场中，除了上海国金中心之外，老铺黄金已经在其中的9家开设了门店。而这也是老铺黄金的产品脱离单纯的贵金属属性，被称为“中国第一个奢侈品品牌”的原因。

在新加坡，老铺黄金的选址策略与国内类似。据了解，其门店所在的滨海湾金沙购物中心，是新加坡地标之一，入驻有多种大牌奢侈品，包括百达翡丽、爱马仕、香奈儿、宝格丽、卡地亚和宝玑等。在此之前，进驻滨海湾金沙购物中心唯一一个中国的品牌是喜茶。

另据摩根士丹利的数据，新加坡金沙购物中心的租户销售额数据（每平方英尺2900美元）比澳门威尼斯人高出约15%，管理层也预期该店将成为网络中坪效最高的门店之一。

今年4月，老铺黄金创始人徐高明曾表示，公司开设一家标准门店，包括装潢费用到库存商品，总投入大约在5000万元左右，随着未来大门店的优化，可能每家门店投入会超出这一标准。

据媒体报道，老铺黄金金沙购物中心店位于商场的核心位置，面积约110平方米，与国内标准门店接近。不过，考虑到新加坡当地物价、汇率等因素，该门店的投入可能要高于5000万元。

按照老铺黄金的计划，新加坡和中国香港、中国澳门都是其出海的前哨站，在这些市场完成业务布局后，将逐步拓展至其他亚洲城市。2024年底，老铺黄金在中国香港海港城开出一家门店，此外，其日本门店也将在未来开业。

在招股书中，老铺黄金透露，在上市完后的两年内，会完成海外，即东南亚市场的5家门店拓展。

老铺黄金表示，其整个海外市场拓展可能基于两步走的策略，第一步是在包括新加坡、日本和东南亚的几个国家开业，这些地区有着浓厚的华人文化，此后再积极稳妥地往前走。

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瞄准高净值人群

在一众国内外珠宝品牌当中，老铺黄金已经可以说是碾压式的存在。

根据弗若斯特沙利文数据，2024年，在所有国内外知名珠宝品牌中，老铺黄金在中国大陆的单个商场收入、坪效跃居第一，甚至在许多头部商圈，力压部分一线奢侈品牌。

数据显示，2024年，老铺黄金在单个商场平均实现销售业绩约3.28亿元，平均店效超过2亿元，同店销售增速达到121%。

相比之下，今年第一季度，包括宝格丽、Tiffany等大牌在内的LVMH腕表珠宝部门收入为24.82亿欧元，有机营收零增长，与上年同期相比原地踏步，而这甚至是其为数不多没有出现有机营收下滑的部门之一。

这也让老铺黄金信心十足。在今年4月的业绩会上，徐高明一度喊出“未来平均店效超过10亿元”“没有5亿店销直接pass”“我们代表的是高奢品牌”等口号。

而在有人将爱马仕与老铺黄金做比较时，徐高明还反问道，“我们卖黄金的卖不过卖皮具的？我们要回去反省一下，是我们品牌不行？渠道不行？还是客户不行？”

在中国，给予老铺黄金如此巨大信心的，还有在当前的黄金热潮以及古法工艺叠加下，对中产等高净值人群基于“保值+情绪价值”需求的满足。

而这一逻辑，在华人众多的东南亚市场似乎同样适用。

数据显示，东南亚珠宝市场预计将以3.35%的年复合增长率持续扩展至2033年，其中新加坡珠宝市场展现出强劲增长势头，预计2025年至2029年的年均增长率将达到4.51%。

新加坡之外，泰国、马来西亚、印尼的需求也在疯涨，预计未来五年年均增长3.35%。

这背后的逻辑，一方面在于，和中国市场一样，经济增长刺激下，崛起的东南亚中产们，也开始对于奢侈品有着更多的追求。另一方面，东南亚华人数量众多，在生活习惯和观念方面，与中国消费者接近，黄金都是其地位和财富的象征。

与此同时，近年来，东南亚部分地区长期经历通货膨胀，人们往往会选择购买黄金来保值自己的财富。此外，东南亚各国对于进口黄金较低的关税、成熟的黄金交易体系以及庞大的旅游人群等因素，都为黄金饰品在当地的销售提供了便利。

老铺黄金新加坡店 | 截图来源于大众点评

源Sight注意到，老铺黄金新加坡门店开业后，不少中国旅客以及新加坡当地居民都前去购物，店外大排长队的情景，甚至让相邻奢侈品牌店员感到惊讶。

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赚外国人的钱

自古以来，人类对于财富狂热的追求和信仰，推动着黄金、珠宝这个行业存在数百年。而在现代社会，这种共同性依然存在，也让人们对黄金的需求不断创下新高。

根据Technavio发布的报告，2024-2028年，全球黄金珠宝市场的年复合增长率为19.98%，市场规模在未来五年预计将增长584亿美元。

进入新加坡，和爱马仕等顶流做邻居，算是老铺黄金在深谙借势顶奢的逻辑之下，实现圈层和地域突破的重要打法。但在当地站稳脚跟后，如何进一步进入日本、韩国，甚至欧美市场，也是它需要考虑的问题。

一直以来，老铺黄金的设计能力可以说是独树一帜，善于将中国传统文化元素与现代元素融合，打造出具有独特文化内涵的产品。但在华人较少的地域，如何让“老外们”愿意为此掏钱买单，是一个难题。比如，老铺黄金所提的“古法黄金”等概念和工艺，在当地可能需要被翻译成更为通用的国际语言。

纵观目前的中国黄金珠宝品牌出海，仍然主要围绕着东南亚地区为主，还是未能突破华人圈层。在老铺黄金之前，六福集团、潮宏基、老凤祥已经在东南亚等地开业。

而从财务数据来看，海外市场的收入，并未成为撬动品牌业绩和估值的密码。以老凤祥为例，截至2024年末，老凤祥共计拥有营销网点达到5838家（含境外银楼16家），全年减少156家。其中自营银楼网点为197家，净增加10家（上海自营网点178家， 国内其他省市自营网点数4家； 香港地区自营网点数11家；境外其他地区4家）。

2024年，老凤祥境外市场营收为5.76亿元，同比增长2.01%，但在总营收当中的占比仅有1.02%。

来源：老凤祥2024年财报

徐高明此前曾表示，老铺黄金出海的第一步是渗透华人圈，第二步在非华人圈，考虑到中外金饰佩戴文化的不同，老铺黄金将用金器去获取客群。

可以说，好消息是，和珠宝品牌不同，黄金可以称得上是人类共同的财富和身份密码，国内的金饰品牌依然有足够的机会博得一席之地。

但另一方面，出海也意味着产品结构、消费习惯和文化观念的改变。同时，当前老铺黄金在中国的异军突起，某种程度上也得益于当前消费环境下，奢侈品遇冷后留下的“平替”空间，而在日韩、欧美等地，奢侈品珠宝品牌影响力尚在，即便剑走偏锋，老铺黄金依然要直面与这些前辈的厮杀。

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