关店风波后，周大福半年涨了600亿

前有“资本新秀”老铺黄金募资26.98亿港元，用于核心业务发展；后有“珠宝界老大”周大福筹集88亿港元，用于自身转型计划。两大备受关注的黄金品牌商，正在竞相充盈资金实力，争夺有限的高端黄金消费空间。

6月16日，周大福在香港宣布发行88亿港元可换股债券，以降低融资成本并推动业务转型。该债券初始换股价定为17.32港元，较周大福6月16日当天收盘价（13.72港元）溢价26.2%。叠加同步进行的回购行为，周大福对自身未来股价的上涨空间，似乎抱有充分的信心。

近一年来，资本市场关于黄金品牌的关注，都被老铺黄金吸走了，其凭借36家门店，创造出从40港元到1000港元的股价跃升奇迹。而已经上市14年之久的周大福，虽坐拥超6000家门店，市值却落后于老铺黄金200多亿港元。

后浪刺激之下，周大福于2024年抛出5年转型计划，包括收缩渠道、优化产品结构、加速数字化进程等，公司在全国范围内掀起的大规模关店潮一度引起业界震动。

截至6月20日，周大福股价12.76港元，对应市值1274亿港元，较年初的650亿港元低点，增加624亿港元。周大福做对了什么？

▲图/《财经天下摄》

01、主攻“一口价”

2025财年（截至2025年3月31日），受宏观经济及黄金价格大幅波动影响，周大福营业额896.56亿港元，同比下降17.5%。尽管收入承压，但公司经营利润仍实现正增长，全年经营溢利为147.46亿港元，同比增长9.8%，经营溢利率扩大400个基点至16.4%。

这一反差主要得益于毛利率的显著改善，2025财年，周大福毛利率扩大550个基点至29.5%。

毛利率变高说明两点，一是支出方面成本控制得好，二是通过产品销售获得的溢价能力强。

过去一个财年，周大福员工成本、专柜分成、门店租金等支出都在下降，只有广告费有所增长。综合下来，公司总体销售及行政开支占收入比例由2024年的12.1%略升至2025年的13.0%，变化不算大。

相比成本控制，周大福毛利提高更多源于销售方面的改变。近两年，高涨的金价令很多消费者望而却步。2024年4月至2025年3月期间，金银珠宝类零售额出现双位数跌幅。周大福也没能摆脱该影响，公司克重类黄金首饰产品受制于高金价，收入同比下降29.4%至579.55亿港元。

然而，一个明显的变化是，周大福开始发力“定价黄金首饰产品”也即“一口价首饰”，该品类收入同比增长105.5%至127.82亿港元，占零售额的比重提升8.8%至14.6%。

周大福一位店员告诉《财经天下》，公司的一口价产品类别涵盖黄金、宝石镶嵌、铂金及K金首饰等。具体到黄金首饰主要有经典传承系列、传福系列、传喜系列、故宫系列，像故宫系列的转运珠，就挺受欢迎。

▲周大福在门店橱窗宣传一口价产品。图/《财经天下》

周大福在2025财年年报中，对几大系列做了重点介绍。“传承系列自2017年推出以来，一直是我们的畅销系列之一。其设计灵感源自蕴含美好祝愿寓意的中国传统文化，同时尽显中国传统黄金工艺的精湛技艺。”周大福未透露传承系列具体销量数字，但2019财年该系列在黄金产品首饰中的销售额占比只有约10%，2025财年已涨至39%。

周大福的宣传渠道找得很准，公司从最开始就擅长借助年轻世代的明星和KOL，在小红书、抖音等平台进行推广。截至目前，打开小红书以“周大福传承”词条进行搜索，能出现高达8.4亿浏览量、近500万条讨论，抖音上的播放量也有8.3亿次。

传承系列在消费者心目中奠定一定地位后，时隔七年，周大福又于2024年4月推出了传福系列，同年8月推出故宫系列；2025年4月进一步推出传喜系列。周大福称，截至2024年末，传福系列和故宫系列财年销售额均达到约40亿港元，超出管理层预期。

《财经天下》在周大福一家门店看到，故宫系列售价着实不菲。一对蝴蝶耳钉15800元，一个蝴蝶项链38600元，一个龙纹吊坠59800元。价签上不标克重，但电商平台官方店铺显示，龙纹吊坠克重30.5克，也即克单价为1960元。

这在很大程度上拉升了产品的平均售价。2025财年，公司黄金首饰及产品的平均售价从上一财年的5600港元上升至6300港元。

这种打法似曾相识，在港股市场一骑绝尘的老铺黄金，正是凭借一口价产品，获取40%以上的高毛利率。如今，周大福也开始主攻一口价，有点要和老铺黄金争夺高端用户的意思。

值得一提的是，老铺黄金的一口价产品所强调的古法工艺，也是周大福早期宣传传承系列时所用的关键词。“只不过老铺黄金从创立到上市一直标榜‘古法’标签，在大众心中形成了较强的品牌印象。周大福现在更偏向于强调‘中国传统文化’‘美学工艺’。”一位珠宝从业人士对《财经天下》评价道。

针对哪家产品更精美的问题，该人士回复称，“萝卜青菜各有所爱。但有一点，周大福是首创 999.9 （含金量高达99.99%），并使其成为行业标准的黄金品牌。这至少说明公司的纯度不会差。”

从会员的购买情况上来看，2025财年，周大福中国市场合计约65%的销售由现有会员贡献，反映出该客群的高忠诚度。另外，内地会员平均消费额同比增长15%，港澳地区则上升17%。

▲周大福柜台内的故宫系列产品。图/《财经天下》

02、关店风波

2025财年，发生在周大福身上的另一重要变化是收缩门店，而实体店占公司营业额比例超过九成。

2019年前后，逢中国黄金消费热情高涨之际，周大福开启了大规模攻城略地。公司先后推出新城镇计划、“省代”政策，向低线城市拓展加盟店。截至2024年底，周大福珠宝的门店数量达到巅峰的7403家，较2019年增加了4415家。

公司营收跟着水涨船高，董事会主席郑家纯在年报致辞中称，“2024财年既是集团成立95周年的重要里程碑，也是营业额及主要经营溢利双双创下历史新高的一年。”该财年，周大福营收突破千亿港元，达到1087亿港元，主要经营溢利为121.63亿港元。

但伴随着营收狂飙的，是同店销售情况下降。2024财年，周大福无论是直营店还是加盟店，同店销售额增长都只有个位数，同店销量增长均为负值，远不及2021财年同店销售额增长31.9%、同店销量增长8.2%的好光景。

很明显，周大福店铺的赚钱能力，已经跟不上开店的速度。事实上，2023财年，同店销售的情况更差，同店销售额、同店销量增长分别为-13.1%和-18.1%。也是在2023年3月，一则执行董事兼董事总经理陈世昌的离职公告，在资本市场掀起波澜。

陈世昌是在周大福工作了38年的元老级人物，他更核心的角色是内地加盟计划的主要推动者。90年代初，周大福创始人郑裕彤便指派陈世昌考察市场，位于北京建国门外贵友商场的首家内地门店，就是陈世昌一手操办的。

陈世昌的离开，暗示着周大福快速扩张的时代结束。

2024财年，周大福净增门店明显减少，2025财年，除去新开门店，公司净关闭了896个门店，剩下6274家。

关闭的都是些什么门店呢？答案是：老气横秋的超老门店和为了扩张赶时间开的新门店。

2025财年，店龄8年以上的门店数量较上一财年少了40家。而2023年起开业的新店数量，更是少了1528家。

当然，周大福刮骨疗伤的同时，也在进行服务、产品等方面的门店治疗。这使得2025财年，店龄不足两年的门店录得月销售额100万港元以上，较上一年同期同店龄门店的90万港元显著提升。“此销售额约为财年内关闭的低效门店平均水平的两倍，充分证明优化门店组合有效缓解了净关店的负面影响。”周大福称。

需要指出的是，周大福随时物色具有超高消费潜力的新店选址。区别于普通门店，公司于2025财年在上海、武汉等地开设了5家新形象门店。

所谓新形象，是指在消费体验、面积呈现、店铺设计、产品结构上都焕然一新。以2025年5月开业、位于“中华第一街”上海南京东路的形象店为例，该店拥有五层，总面积超1260平方米。店内呈现了包括传福、传喜等周大福的经典时尚珠宝和创意IP联名产品，还有高级珠宝专区、贵宾室、私人定制服务等。

周大福在财报中写道，这些于2025财年开设的新形象门店，令平均售价更高的产品销售表现提升，在开业后几个月内展现出高于一般门店的生产力。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《财经天下》表示，周大福作为黄金珠宝业巨头，有着深厚的品牌底蕴与庞大市场基础。“一口价黄金热销，反映出消费者对兼具工艺与设计价值产品的青睐，周大福借此提升产品溢价能力。而门店升级聚焦零售体验优化与产品组合调整，吸引高端客户，是其基于对市场趋势精准研判后的主动布局。”

对于有声音认为“周大福在抄老铺黄金作业”的说法，他认为，周大福有自身独特的品牌定位、渠道优势和运营策略，是在自身发展逻辑下，顺应高端消费需求升级而作出的战略调整，并非盲目效仿。

03、争夺海外珠宝市场

当前的黄金品牌，出海已成为一个重要课题。

截至2024年底，六福集团有14家门店设于海外，潮宏基2024年8月在马来西亚吉隆坡开设第一家海外门店，老铺黄金今年6月位于新加坡的首家海外门店刚刚开业，公司曾表示，将在上市完成之后的两年内，完成东南亚市场的5家门店拓展。

截至2025年3月底，周大福在海外市场同样是“老大哥”，拥有分布在新加坡、马来西亚、泰国、日本等地的63家门店。公司表示，将在高增长市场和核心地段展开战略性扩张，初步瞄准东南亚市场，并可能拓展至亚洲以外的市场。

詹军豪称，东南亚成为黄金珠宝品牌海外布局热门地，原因在于其经济增长快，消费能力不断提升，且与中国文化相近，对黄金首饰有深厚情感与消费传统。

周大福也在年报中提及，东南亚经济增长展现了非凡韧性。强劲内需、大量基建投资，加上旅游业兴旺，皆为强劲表现注入动力。东南亚零售业受益于该地区的经济韧性，高速扩张的中上阶层及富裕人口带动对奢侈品（包括珠宝）的需求。

与其他黄金品牌不同，周大福售卖的不只有黄金首饰，还有珠宝、钟表等。

2025年3月，周大福推出宠物专属珠宝品牌“CTF PET”，随便一条狗狗项链售价上千元。5月，周大福宣布与潮流品牌CLOT联手售卖玉石、金镶钻类珠串，个别产品定价超过10万元。6月，周大福首次发布“和美东方”高级珠宝系列，大量采用贵金属、天然钻石和稀有彩宝，定价从数十万元至数百万元不等。

珠宝品类在定价上往往拥有远高于黄金的溢价。据界面报道，参考欧美一线珠宝品牌，单件高珠作品售价通常成百上千万，毛利率极高，卖出一件就能迅速拉动单季表现或优化利润结构。而这些高级珠宝在整体营收中占比十分有限，通常不会超过5%。

《财经天下》发现，2025财年，周大福珠宝系列镶嵌首饰的平均售价从上一财年的8000港元攀升至9700港元，营业额占比已达14.3%，几乎赶上定价黄金产品14.6%的占比。

在堪称“珠宝企业生命线”的供应链优势上，周大福也有一定优势。来自浙商证券的报告显示，周大福是国内唯一一家拥有三大钻石供应商（De Beers、Rio Tinto、Alrosa）看货商资格的珠宝企业。

原材料之外，周大福在武汉和顺德有2座规模庞大的生产工厂，在南非等地也设有生产加工基地，浙商证券报告写道，周大福自行生产50%左右的黄白珠宝首饰。

周大福珠宝副主席郑志雯表示，公司将加强产品优化，推高毛利产品，而发力高级珠宝系列“是品牌近一个世纪历史传承的关键时刻”。这一表述，透露出周大福在当下竞争激烈的黄金饰品之外，正力图寻找珠宝类增量市场。

（作者 |陈大壮，编辑 |朗明，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）