免费短剧崛起，小程序模式走入尾声

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

小程序短剧，或许即将成为过去式。

据新腕儿短剧社群通知消息，快手已于6月17日关停短剧小程序相关业务。在快手转向布局端原生内容的背景下，小程序的关停并不令人意外。

然而，这一动作不仅体现了快手的内容战略调整，也再次印证了小程序短剧模式的退潮趋势。短剧小程序曾在行业爆发初期引领风潮，如今却在大平台入场、免费短剧崛起与监管趋严的三重作用下日渐边缘化。

这不仅是平台战略的转向，更标志着一种短剧发行模式的式微。

发行模式更迭

小程序短剧一度为短剧行业打响名号，也催生过无数“造富神话”。

顾名思义，小程序短剧就是依托于微信生态中以小程序形式播放的各类短剧。这类短剧常以竖屏拍摄，基本采用前几集免费观看，高潮点付费解锁的IAP商业模式。相较打造独立App，小程序具有开发运营成本低、流量获取便捷的优势，再加上早期监管缺位，成为短剧野蛮生长的温床。

市场格局的转变，始于头部平台的入局，更在于免费短剧模式的迅猛兴起。

一方面，免费短剧市场的爆发正在重塑用户的观看习惯与付费逻辑。

《2024年中国微短剧产业研究报告》显示，2024年，免费模式用户已成为微短剧增长的主动力，免费模式用户的市场占比从2024年1月的11%攀升至10月的50%，以中等消费人群为主体，反超付费用户，形成结构性逆转。

以红果平台为代表的免费短剧平台裂变式增长，QuestMobile数据显示，截至2025年3月，红果短剧月活跃用户已超过1.73亿，距离长视频平台优酷月活仅差1200万。

今年才发力短剧的小红书也毅然选择免费模式入局。在近期携爆款作品《痴人之爱》进一步扩大其在行业中的声量，颇有追赶红果女频短剧之势。

另一方面，在付费短剧赛道中，端原生短剧优势也愈发凸显。相比小程序所面临的流量割裂、跳转繁琐、体验割裂等问题，端内分发不仅拥有更强的用户沉浸感，也便于内容与产品功能的深度整合。

根据新腕儿联合WETRUE一点查剧推出2025年Q1微短剧深度数据分析报告，2025年，端原生从2025年1月的323.97亿上升至3月的467.45亿。

在所有布局平台中，抖音对端原生短剧投入最深、体量最大，是目前该模式的主要投放阵地。根据新腕儿统计，在2024年7 月，抖音端原生发布账号数仅为407个，到了2025年5月，账号数量已升至2226个，翻了5.47 倍。同时间段内发布的短剧数量也从2750部增加至15962部，翻了5.8倍。

除此以外，伴随长视频平台相继入局短剧赛道，会员免费观看模式作为一种独特商业模型也逐渐成形。以爱优腾芒为代表的头部平台，其短剧多以“前几集全员免费观看，全集为平台会员专享”模式上线。

值得注意的是，像爱奇艺、腾讯视频等平台也在积极打造免费竖屏短剧内容布局。爱奇艺将免费竖屏微剧专门投放至极速版，腾讯视频则在平台激励政策层面支持免费短剧。而像在芒果TV等平台的短剧分区，我们同样可以看到听花岛这样的短剧厂牌入驻，做起端原生付费等交叉布局。

简而言之，小程序短剧就是被这些更具竞争力的平台、更先进的商业模式以及更优质的观看体验所取代。

对观众而言，端原生、会员免费或纯免费短剧均可在同一平台内完成观看；对平台而言，将内容、分发、互动、付费整合于一体，有助于通过算法提升留存、优化用户体验。而这种体系化整合，对于内容出品方同样利好。

在长短视频平台、图文社交平台、搜索引擎等多类互联网平台纷纷加码短剧布局、免费短剧模式迅速崛起的背景下，这种基于“跳转+IAP+投流”的旧商业模式正逐渐失去立足之地。

被边缘化，只是时间问题。

短剧圈的明日黄花

小程序短剧就像早期草莽时代的网络电影，凭借新概念、新模式和宽松监管迅速掀起行业热潮。但随着玩家增多、行业加速规范，小程序短剧的市场份额不断被瓜分。

最直观的例证，就是其赖以为生的投流买量消耗正在下滑。对于小程序短剧而言，为了争夺用户流量，出品方通常依赖信息流广告进行跳转引导。

但据DataEye-ADX短剧版数据，2025年Q1，国内微短剧市场总消耗达66.7亿，环比24年Q4下降3%。这背后的一大影响因素便是在于免费短剧与端原生模式短剧导致的竞争分流。

事实上，行业头部玩家早已率先做出战略调整。

投流巨头如掌玩、麦芽自去年起便转型发力自制内容，并着手拓展海外市场。

其中麦芽推出的海外短剧平台Netshort于2024 年7月正式上线，主打海量翻译剧，结合AI换脸、翻译配音、字幕转换等功能，实现量产化输出。今年以来该应用下载量暴涨，数据显示，该软件在AppStore单商店一度营收环比增长 221.8%。

掌玩的海外短剧平台Flickreels同样在去年7月上线，借助其游戏赛道的差异化分发优势，在海外市场迅速站稳脚跟。

小一些的投流公司就没这么幸运了。前段时间，据Tech星球了解到，一家短剧平台员工表示投流不再像之前收益那么高，之前是暴利，现在缩水严重。公司已经转去做AI产品了，重心不再在付费小程序短剧上。

做付费的转型免费，做投流的转型出海，实在不行的则干脆更换赛道。短剧行业节奏之快，甚至连业态更替速度都远超其他内容形式。

而监管侧的持续收紧，也让小程序短剧失去了最后的幻想。

今年2月，国家广播电视总局发布了《国家广播电视总局办公厅关于进一步统筹发展和安全 促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》。该通知明确提出，网络视听平台不得上线传播未标注许可证或备案号的微短剧，也不得为其引流、推送。新规执行后，长短视频平台短剧以及小程序短剧均被纳入监管范围。

曾几何时，小程序短剧凭借外链跳转、精准投流与剧情钩子，缔造过“当天投流，当天回本”的商业奇迹。但如今，随着行业结构优化、平台战略转型与监管持续升级，小程序所依赖的技术和商业红利窗口已彻底关闭。

短剧行业已从野蛮生长阶段迈入精细化运营时代。小程序短剧，这一曾被广泛验证、但高度依赖流量套利的发行形态，正被主流市场悄然淘汰。

这不仅是商业逻辑的选择，更是用户、平台与政策导向合力驱动下的必然结果。