突围同质化！新京报是如何做节日主题策划的

在媒体融合加速演进的传播生态中，传统节日报道面临“年年岁岁花相似”的创新困境与用户注意力流失的双重挑战。如何在同质化内容中突围创新，在“自媒体”蓬勃发展的时代抢占受众注意力，成为媒体亟待破解的重要课题。

2019年，新京报围绕五一国际劳动节推出专题策划，紧跟时代脉搏，依托短视频平台挖掘大量精彩劳动者故事，总播放量高达8400万。2020年起，新京报升级策划，重磅推出“百工”系列化IP，连续三年分别以“四季”“探秘”“造梦”为切入点，总传播量破亿，其中《百工探秘图鉴》荣获第31届北京新闻奖一等奖。2023年，新京报再次创新，突破传统“媒体本位”，探索“双向信息回路”的体验式策划模式，7期节目播放量突破千万。

新京报的劳动节专题策划，为节日报道突围同质化困境提供了实践参考与理论启示。

困境与突围：

节日报道的传播生态嬗变

（一）报道同质化的表现

1.内容趋同。随着传播生态的变革，独家新闻的难度显著提高。由于新闻来源的广泛性和信息传播的高速性，同一事件往往被多家媒体报道，导致内容、角度和形式高度相似，不仅削弱了新闻的独特性和创新性，也在一定程度上降低了受众对报道的兴趣和关注度。尤其在传统节日主题报道中，各媒体“百家争鸣”，若缺乏独特视角与深度挖掘，传播效果便会大打折扣。

2.视角单一。在传统节日报道中，媒体普遍偏好宏大叙事，强调民族认同与集体记忆的建构，虽具有重要意义，但往往忽略了个体生命经验的表达与情感共鸣的营造。面对高度个性化、多元化的现代社会，仅依靠单一叙事视角已难以满足受众对个性化体验的期待，必须探索更具亲近感与共鸣力的差异化表达策略。

3.形式固化。在媒体融合背景下，受众对新闻内容的呈现形式提出了更高要求。然而，部分媒体在叙事方法、媒介形态与技术手段运用上创新不足，导致报道形式单一，缺乏多样化与互动性，内容让受众感到乏味和枯燥，难以有效吸引和维持受众注意力。

（二）突围同质化的必要性

1.促进传统节日文化的传承。传统节日是民族文化基因与集体记忆的重要载体。要真正实现传统节日文化的有效传承，不能仅停留于对既有模式的机械重复，而应深入挖掘节日背后的文化内涵与精神价值，通过创新表达方式与创意策划激发公众对传统文化的认同感与兴趣，促进文化持续繁荣发展。

2.应对注意力经济的激烈竞争。数字时代，受众不再是信息的被动接收者，而是成为拥有自主选择权的用户，主动筛选并传播内容。在这一背景下，媒体间的竞争本质上是争夺受众注意力，只有通过差异化、创新性表达，才能在海量信息中脱颖而出，赢得受众持续关注。

3.顺应新技术革新的发展趋势。数字技术正以新理念、新业态、新模式深刻影响着人类社会的各个领域。AIGC技术带来了内容创作领域的巨大飞跃，尤其2022年底以ChatGPT为代表的大模型诞生以来，AIGC风靡全球，再次掀起一场技术革命。多模态、跨模态的内容生成技术为媒体带来了新的机遇与挑战，倒逼媒体不断革新内容生产方式，以适应技术变革带来的传播生态新局面。

创新路径建构：

基于新京报劳动节策划的实践解析

（一）传播策略：开拓创新，从“节日限定”到“系列化IP”

2019年，新京报“我们视频”团队敏锐把握短视频平台兴起的时代机遇，积极探索劳动节专题策划新路径。彼时，快手、抖音等平台崛起，素人内容大量涌现，生活化、个性化叙事成为传播热点。“我们视频”紧跟潮流，深入挖掘快手平台中拥有精彩故事的优质用户，报道涵盖“悬崖割蜜人”“水鬼”“南极铲车工”等罕见职业，以及消防员、高空作业者等常见职业背后的罕见故事，通过鲜活的个体叙事展现劳动者群体的多样面貌。报道总播放量达8400万，在快手、腾讯、微博等多平台高优推荐位曝光，网友互动讨论数据亮眼。

在初步成功的基础上，“我们视频”创新玩法，继续优化内容。2020年五一国际劳动节，重磅推出“百工”系列报道，连续三年分别以“四季”“探秘”“造梦”为切入点，让“节日限定”的新闻报道变成“系列化IP”策划，通过每年五一的节点传播，形成固定的用户期待，赋予节日报道“追剧式”的传播体验与情感连接。

具体来看，《百工四季图鉴》以四季更替为线索，展现了中国劳动者在不同季节的奋斗姿态：春天的“海猛子”、江豚保镖与悬崖采蜜人，夏天的“引雷人”“种珊瑚的人”，秋天的麦客与蟹老板，冬天的极光摄影师与查干湖冬捕渔民等。通过四季流转与职业变迁的交织，勾勒出一幅生动饱满、富有人间烟火气息的社会图景。

《百工探秘图鉴》从“探秘”切入，紧贴社会热点话题，内容新颖却不猎奇。经过一个多月的扎实准备后，团队投入实地采访，深入挖掘多种职业背后的罕见故事，通过扎实报道展现劳动者的时代风采，弘扬劳模精神。

《百工造梦图鉴》以“梦”为主题，围绕青年群体的追梦故事，聚焦个人奋斗与理想实践，展现个体如何在时代背景下实现自我价值，体现了浓厚的时代精神与青春气息。

该系列报道以《百工探秘图鉴》表现最为亮眼，荣获第31届北京新闻奖一等奖。

（二）选题角度：紧贴热点，聚焦时代背景下的人物故事

“百工”系列能够有效突围同质化困境，关键原因就在于将宏观时代背景与微观视角下的个体故事相结合，呼应时代背景，紧跟社会热点，传递人文关怀。

以《百工探秘图鉴》的单篇报道《90后“病毒采集师”》为例，选题契合当时全国新冠疫苗接种推广的重要节点，公众对疫苗生产流程充满好奇。项目团队深入病毒提取实验室，采访“病毒采集师”这一鲜为人知的职业，生动展现了病毒提取过程以及科研人员的工作日常，兼具科普性与故事性。报道不仅普及了疫苗相关知识，提升了公众认知水平，也通过真实、细腻的叙述引发广泛的情感共鸣，实现了新闻价值、知识价值与社会价值的有机统一。

再以《百工造梦图鉴》为例。2022年正值中国共青团建团100周年，策划主题契合时代热点，围绕“青年群体追梦”展开，凸显青年一代的奋斗精神。报道对象涵盖文化传承、职业转型、国际交流等多个领域：致力于甲胄复原、以惊艳作品展现传统文化魅力的清华学霸；因热爱飞行而转行，苦练成为飞行教练员的女性销售人员；在法国留学期间身着汉服弹奏古筝、推广中国文化的青年留学生……通过选取具有代表性的典型人物和生动细腻的叙事，策划呈现了新时代青年的责任担当与逐梦精神，增强了报道的感染力和传播力。

（三）叙事手法：跳脱传统，从“媒体本位”到“用户共创”

在新时代传播语境下，单向度的“媒体本位”报道模式逐渐难以满足受众的共鸣需求。2023年，新京报在此前四年劳动节策划经验基础上进行了迭代升级，推出体验式策划项目《人生N次元》，首次从单向叙事走向“双向信息回路”，实现了用户共创。受众可通过报名直接参与内容生产，亲身体验另一种职业角色，成为报道链条中的一部分。这一创新思路打破了观看者与叙述者间的壁垒，也极大增强了内容的代入感与真实感。

《人生N次元》系列报道以镜头跟随体验者上天入海、跨界尝试、感悟生命，用“一天交换人生”的方式带领观众触碰多元职业世界。这种从“第三人称视角”转向“第一人称限知视角”的叙事手法，打破了媒体与受众间的界限，让受众在角色转换中获得沉浸式体验，提升了社会临场感与传播共情度。通过连接原本毫无交集的陌生人群体，策划展现了当代中国劳动者的多样人生，用极具网感与故事感的表达方式，让传统节日报道焕发出新的生命力与传播活力。

（四）生产机制：践行“四力”深耕内容，突破专业壁垒

劳动节报道涵盖领域广泛、专业跨度大，对新闻生产提出了更高要求。新京报坚持以“四力”为基本要求，鼓励记者主动突破专业壁垒，深入一线实地调研、快速学习新知识、精准把握受访者的职业特性，确保报道既有深度又富有可看性。

在具体实践中，记者深入病毒实验室、水下舞美搭建现场等专业环境，近距离观察劳动者日常工作的真实细节，挖掘职业背后的情感脉络与精神内涵。例如，《百工造梦图鉴》的《清华学霸复原〈三国演义〉子龙铠》一集中，记者通过长时间观察和记录，捕捉到受访者反复打磨铠甲细节的专注与执着，生动呈现了其对传统文化的热爱。在传播阶段，通过突出“三国‘子龙铠’”“甲胄男团”等网感概念，并融入“着一身白靠，手执一杆长枪”等具象细节，既增强了故事的画面感与想象空间，又兼顾了职业专业性与人物精神内涵的立体呈现。再如《百工探秘图鉴》中关于“病毒采集师”的报道，记者前期查阅文献、咨询专家，力求准确理解病毒采集与检测流程，并通过动画演绎、通俗语言转译等方式打破专业知识壁垒，降低受众理解门槛。这种科学传播与叙事创新的结合，使得严肃知识以更易接受、更具温度的方式触达大众，赋予节日策划更高的文化价值与社会意义。

范式启示：

节日报道突围同质化困境的思考

（一）从“文化复现”到“意义再生产”

传统节日报道往往侧重于节日文化符号的表层再现，尽管能够传递基本信息，却难以满足当代受众对内容深度与思想启发的更高期待。为实现有效突围，媒体需从单一的“文化复现”转向更深层次的“意义再生产”，在尊重传统文化本源的基础上注入新的社会议题与时代价值，实现文化的当代表达与创新性转化。赋予传统节日以新的叙事维度与思考空间，方能焕发报道的生命力与吸引力。

（二）“内容为王”的新高度：扎实讲好时代故事

内容是媒体立身之本。全媒体时代并未改变内容的重要性，反而对内容提出了更高要求。优质内容不仅需保证客观真实，还应具备深刻的思想内涵、较强的社会关联性与技术适配能力。应注重提升内容的多样性与沉浸感，推动优质内容在新时代语境下焕发新的活力与感染力。

（三）多元视角切入，丰富报道层次

突破节日报道单一叙事模式，应注重多元化视角的引入。可以从不同群体、不同地域、不同职业背景出发，反映多样化的社会声音。同时，兼顾宏观叙事与微观体验，既展现时代发展的宏观脉络，又捕捉个体情感的细腻变化。此外，探索跨文化交流、跨学科融合的新路径，有助于开拓报道的表达边界，提升报道的厚度与丰富性。

（四）创新技术应用，提升用户体验

技术革新为节日报道注入了前所未有的活力。2025年春节，《杭州新闻联播》使用AI数字人播报新闻，引发广泛关注；在《2024中国·AI盛典》中，尼格买提、马凡舒、王冰冰三位主持人的AI数字人形象首次亮相，展示了人工智能在媒体领域的应用前景。面对这一趋势，节日报道亦应主动拥抱新技术，以技术赋能内容创新，进一步提升用户体验与互动性。

（五）拓宽内容边界，增强跨界融合

传统节日报道常局限于文化领域内部，未来可通过与科技、医药、教育、旅游等行业的跨界合作，拓展内容广度与深度。借助媒体的传播优势与行业的专业资源，挖掘更多鲜为人知的劳动者故事与文化现象，探索“媒体+产业”的多元融合模式，激发新的内容动能，为节日报道赋予更多元的叙事资源与商业拓展潜力。

（六）注重用户反馈，积极探索“用户共创”

受众不再是被动的信息接收者，而是内容共创的重要参与方。媒体可通过分析以往节日报道评论区的反馈，洞察用户兴趣与关注点，优化策划方向。同时，可在报道前期通过预埋话题、征集故事等方式邀请用户参与创作，使用户从旁观者转变为叙事者。实践表明，用户共创不仅可以丰富报道内容，也可提升节目的不可预测性与趣味性，为传统节日报道注入更多活力与情感共鸣。

（七）强化品牌建设，推动IP化运营

持续深耕特定主题，构建长期内容品牌，是媒体实现节日报道长效发展的关键路径。通过围绕某一核心议题进行系列化、体系化策划，媒体可逐步建立起清晰的品牌认知与用户黏性，打造独特的媒体IP，同时也可为未来的内容创新、跨界合作与商业变现奠定坚实基础，实现从单次传播到品牌积累的质变飞跃。

本文刊于《全媒体探索》2025年5月号， 原标题为《突围同质化：节日主题策划创新路径探析——以新京报劳动节策划为例》，参考文献略。

来源 | 《全媒体探索》2025年5月号

原标题 |《突围同质化：节日主题策划创新路径探析——以新京报劳动节策划为例》

作者 | 田昊文（新京报社资深编辑）

值班编辑 | 王可