上海家化，2024年的成绩单简直不堪入目

仿佛一瞬间回到了10年前，上海家化，这个曾在化妆品行业独占鳌头的巨头，2024年的成绩单简直不堪入目，营收大幅下滑不说，净利润更是巨亏约8亿。

曾经的行业引领者，如今却被后起之秀纷纷超越，上海家化究竟经历了什么？六神、美加净、佰草集，这些家喻户晓的国民品牌，可都是上海家化的“孩子”。

这些品牌在各自的细分领域，随便拿一个出来，当年那可都是响当当的。从家居用品到护肤品，再到母婴用品，总有一款是大家熟悉的。

手握这么多好牌，上海家化却被对手抢了风头。对比本土美妆龙头企业2024年的财报业绩，那反差简直让人咋舌。

不管是业绩增速还是营收状况，上海家化的表现都差强人意。去年5月，有着宝洁系背景的林小海成为上海家化的新董事长，在他之前，这个位置已经换了3任。

再往前追溯，就是上海家化的创始人葛文耀了。当年中国平安收购上海家化后，与葛文耀团队分道扬镳，导致企业内部问题丛生，饱受外界诟病，这里就不多说了。

这场风波持续至今，对上海家化造成了严重的伤害。要知道，平安收购时可是想着打造中国的LV时尚产业集团呢。这些年，上海家化最大的问题就是人心不齐，没有一个能力出众的人来掌控大局。

我们看上一任掌门人潘秋生离任前的最后一个季度，上海家化的扣非净利润是2.934亿，同比增长29%。可仅仅一个季度后，新掌门人公布的二季度扣非净利润是-5820万，同比下跌265%，这落差实在太大了。

这两组数据，似乎代表着一种新旧交替的割裂。上一任想在交接时好看些，而继任者不想背锅，该暴露的问题全都暴露出来了，就像2024年的财报一样，因为大规模计提商誉导致巨额亏损，A股的老股民应该都知道，这就是常见的财务“大洗澡”。新董事长已经开始为2025年的发展做准备了。

除了内部原因，从市场角度来看，上海家化与竞争对手的差距，在于对渠道选择的判断失误。当竞争对手纷纷抓住兴趣电商直播带货的红利，线上业务占比超过90%时，上海家化却仍以线下渠道为主，2024年线上业务占比仅为44.74%，这反应速度比外资企业还迟缓。

所以林小海上任后，主动关闭了一些百货渠道的专柜，提出改革重点是要开拓兴趣电商，发展新型电商，并根据电商用户习惯和平台规则设计新品。从一季度的数据来看，这些措施效果显著，玉泽、六神、佰草集在抖音的GMV实现了三位数增长。

林小海的另一个重要举措，是对品牌进行了梯队划分，共分为三个梯队，其中玉泽取代佰草集，成为推广的重中之重。佰草集作为本土中草药护肤的代表，这些年影响力大不如前，而玉泽成为一线品牌，是因为敏感肌医美概念是当下市场的热门。六神就不用说了，一直是上海家化的核心品牌。

曾经的小弟如今纷纷超越自己，上海家化和背后的大股东平安肯定很着急，但在行业存量竞争的大环境下，能反击的机会不多。所以，集中资源寻求突破才是明智之举。

说起来挺遗憾的，上海家化旗下的品牌都有着独特的历史沉淀，很有稀缺性，却因种种原因走向衰落。不过，在国货美妆蓬勃发展的今天，上海家化百年的历史底蕴还是让人有些情怀的，只是要想重焕生机，还需要一位真正的“白衣骑士”。