如何让消费者真的动“新”？

题图｜视觉中国

一只咧嘴笑的毛绒小怪兽Labubu频频冲上热搜，一块图案“吧唧”铁皮被抢断货。谷子、娃衣……你可能看不出这些商品明确功能点，但它们实打实地在卖，甚至卖爆了。

这届消费者，正在用实际行动重新定义“上新”：从IP周边、限定玩偶、再到情绪饮料，越来越多爆火新品，天然带着社交标签与情绪符号，只要够新、够特别，能发朋友圈，ta们就可能成为成交的直接动因。

消费者关注的，是什么新？

当下的上新潮，一方面研发节奏加快，技术革新快捷，价格虽然是核心竞争力，却也开始“泛滥”；另一方面则是营销成本升高，而消费者的注意力却在快速流失。这样的趋势下，品牌依旧遵循传统上新思路，只把上新当成SKU更替，大概率成为用户眼中的“又一款”，注定得不到回应。

品牌认知的上新表达，却未必是用户眼中的触动；而用户在意的表达，你可能一句都没讲出来。从用户的角度看，他们要的“新”，不仅是多几个功能点，也不再是简单换装就能解决。真正想看到的是，“这个商品是不是更懂我了”，能否出现在他们真正需要、想象过的生活片段里。

比如近期爆火的富士X-Half，不再是参数让它出圈，而是它回潮了一种新审美——“复古胶片”与“生活想象感”。用户为它买单，不仅因为性能，而是因为故事美感和情绪氛围。

这也说明了，真正吸引用户的“新”，是一种他们能参与的表达、一种更接近他们生活预期的回应。在当下消费场景愈发情绪化、价值观导向的趋势中，这种“看懂人、说对话”的能力，才是新品能走出来、被记住的关键。

而这也是，今天天猫618正在解决的命题：推新品不能纯堆砌资源，应该靠情绪唤起共鸣促转化。在天猫小黑盒，我们发现，品牌不只是上架了一个新品，而是参与一次消费情绪的共创，让“上新”变得更像一个用户愿意打开、愿意参与、愿意讲出去的“事件”。

新品之争，说到底，拼的不是更新有多快，而是谁更懂人心。

如何让消费者真的动“新”？

新品的价值，不仅是品牌缔造，更多是消费者一同定义出来的。

从这个维度看，天猫作为新品消费终端，介于品牌与消费者间链接，其价值毋庸置疑。而从618大促的成绩单来看，显然也有不少新品获得了成功。数据显示，截至6月18日，天猫超级新品成功打造5款亿级新品，超30款成交破千万新品，超120款成交破百万新品，整体新品成交同比增长157%。

超级流量：不单是摆上货架，而是站在上新舞台与用户共鸣

新品面世的第一步是“被看见”。但看见的逻辑，也在这次重新定义。它不再是传统意义上“上架即展示”的静态曝光，而更像是一次有共鸣的首发舞台秀。

今年618，天猫小黑盒全新探索超级流量入口——淘宝二楼，就被打造成一个让新品“活起来”的沉浸内容场。新品从品类货架中被“挖”出来，作为主角呈现。而新品相关的短视频、直播等当下用户消费内容，代替硬广展示，有了一个围绕“首发”构建起来的用户可参与型流量入口。

众所周知，商家在发新之际，通常伴随代言人发新，而荣耀400就是最好的例子。其上新链路，将顶级代言人肖战的新品视频，在淘宝二楼首秀，将二楼变为追新第一阵地，让粉丝心动的同时，还能为“新”动买单。而该机型也在发售当天，顺利冲上天猫3000-4000元价位段手机销量Top1。

而这种“被看到”的力量，与品牌自身的情绪洞察结合，往往能产生奇妙的化学反应。一个更具体的例子出现在宠粮领域。当下宠主，早已不再是“图便宜”的消费群体。他们研究工艺、关注是否“0辐鲜”、看中国产研发背景，甚至会对产地与加工过程实地一一对照。

诚实一口敏锐洞察到这种从“成分控”转向“信任控”的心理变化，于是用10大旗舰工艺打造了一款新品黑金烘焙猫粮。它原是品牌对新配方的一次试水，却借助天猫小黑盒完成了从冷启动新品到爆品跃迁，成为今年618期间的一匹黑马。

其中，真正让新品“活起来”的，是小黑盒的全链路上新能力反哺：站内外资源位、种草内容等多触点，被串联成一条完整的情绪转化链，将宠主对猫粮品质、配方、安全性的隐性焦虑，转化为品牌信任与购买动因。最终，新品黑金烘焙猫粮斩获天猫榜单猫主粮新品TOP1。

超级权益：便宜之外，有人更懂用户的确定性专属感

当然，“看见”只是开始，真正让人愿意“现在就下单”的，是情绪能被持续“加码”的那一刻。

在如今这个促销泛滥、信息过载的消费现场，单靠打折早已无法真正打动人心。如果说价格是基础，天猫小黑盒的尝试，是围绕新品权益，给出一种更有感知、更有确定性的获得感。

尖货抽签对于喜爱稀缺新品的用户，并不会陌生。但限量、稀缺的尖货新品往往意味着抽不到、买不着，用户总是拥有高期待感但低确定性的体验。而小黑盒在这次618直接对玩法进行了大升级，为用户提供了抽签和品牌联合抢购两种方式。

尖货商品，不再是玄学游戏，而是一种被认真对待的权益体验。以富士X100VI相机来看，在618大促期间受到热烈追捧，备受用户期待。而这次用户从抽签到顺利抢购，更是一种明确的情绪代偿，背后的内核是“有小黑盒会考虑到你的失落”。这种品牌链接平台，为用户释放确定性权益不乏是618被记住的一环。

而对热爱追星的粉丝群体而言，专属感的构建，更靠追星热忱被看见，被偏爱回应。在天猫小黑盒的618频道里，粉丝不仅能看到为品牌量身定制的明星彩蛋内容，还有机会抽中代言人专属周边，拥有一份只属于自己的惊喜。比如，雀巢美禄为孙颖莎定制了独家首发新品彩蛋，阿道夫则携手王一博带来专属新品cut，这些都只出现在小黑盒频道中。这背后为追星群体，建立了一个更私密的连接点：这是为“你”准备的惊喜。这种专属感带来的情绪外溢，是很多粉丝下单背后的真实动因。

这让让新品消费从“买到”变成了“买对”，也让用户在交易之外，还能得到一次“选对平台”的情绪确认。

超级补贴：带给用户，一份信任背后的值得感

在理性与情绪交织的消费现场，价格感知依旧是用户下单前的“最后一问”：会不会买贵了？尤其在618这样的节点，这份犹豫被放大到了极致。

看似传统的补贴，在天猫小黑盒却有了新的体感。“补上加补”的组合方式，从国家补贴、平台消费券，到品牌联合让利，多重机制叠加，让每一次买单都更有“值得感”，少些迟疑。

而“值得感”的建立需要信任背书。以格力、海尔等品牌为例，高管直播间“亲自放价”不仅放大了优惠，也增强了信任。这种“品牌自己下场”的姿态，远比复杂的计算器公式更有说服力。

但更值得一提的是，深度全方位补贴机制，还有机会成为新品爆发的新燃点。用户不仅享受补贴，更享受一条龙补贴服务。在618大促中成交额破亿的华为nova14系列为例，小黑盒在内容、资源、权益三面同步发力，试图通过“让用户一眼看懂值”的方式，把新品权益转化为简单决策。

切入方式其实很简单，整个华为生态新品都享受“国补叠加大额券”，又通过张小婉专属创意段子TVC，“补上加补”的顺利出圈。把“买华为新品上天猫”的信号推到了大众面前。当用户看到的是品牌方明确站台、平台资源集中投放、新品权益高度透明时，愿意买单的其实不只是价格，而是这背后对平台选择的确认。

陪用户追新，也是新对话方式

追求新趋势，探索新事物，消费决策往往投射着当代年轻人的情绪需求。体验和购买新品正成为年轻人追“新”生活方式的一种。

可以看到，当下年轻人关注最新潮的配色、最新颖的look搭配，这些新起的行业趋势背后都对应着一批全新的年轻群体。

以最近重新回潮的Vintage风为例，它背后的动因不是简单的“复古”，而是一种对“慢下来”“有质感”“旧物承载记忆”的向往。在快节奏和信息过载的时代，年轻人反而在各类复古感明确的单品，去重构自己的秩序感和个性表达。

这种需求，就是新品上新的机会。基于这一趋势，天猫小黑盒联合VOGUE策划了“复古潮流开新季”。集结趋势下的新品发新，带给用户线上线下的情绪回应。

以时尚艺人欧阳娜娜领衔，通过沉浸式vlog开启时尚年代穿越大片，头部潮流达人引领Vlog、穿搭视频内容，在淘宝二楼、直播间掀起复古回潮的新品氛围。在线下与VOGUE共创复古市集，用户还能拍摄自己的杂志VOGUE封面。通过行业趋势链接品牌新品，成功带动Burberry High Summer、High Grove 等系列获得超700万成交。

除了新兴的时尚趋势，还有更多的电竞趋势，迷影趋势，都在这次618天猫小黑盒徐徐展开，这也是它最强“组局能力”：不仅制造流量，也制造用户趋势场景；不仅贩卖新品，也与用户在共建心智。新品不再是品牌的独角戏，而是平台与行业、趋势与情绪的协作。

总结来看，那些真正让人记住、愿意买单的新品，总能恰好踩中一种情绪、讲透一个趋势、贴近一种生活方式。由此出发，在618这样的窗口期，每一个被天猫小黑盒“组织起来”的新品，都是一次品牌与用户关系的重启样本，从而实现“系统性爆发”取代“偶发性刷屏”。

“我们要的不是更多产品，而是更有感觉的选择。”这句消费者看似感性的表达，恰恰是当下最理性的商业反馈。

新品难做，但值得。

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