被安踏收购半个月后狼爪换帅 押宝姚剑复制亚玛芬神话

刚刚完成一笔“买买买”交易的安踏集团，又迅速启动了一场高层人事变动。

近期，安踏集团对旗下组织架构进行了调整，亚玛芬体育大中华区总裁姚剑将出任狼爪全球品牌总裁，负责其全球业务运营，并直接向安踏集团董事局主席丁世忠汇报。该任命将于7月1日生效。另外，亚玛芬体育大中华区总裁一职则由原中乔体育总经理马磊接任。

市场分析认为，将狼爪交由姚剑负责，安踏意在复制亚玛芬体育的增长路径。而亚玛芬体育大中华区负责人的变动则释放了该集团在中国市场进一步加强本土化的信号。

“新帅”带领下的狼爪能复制亚玛芬体育的逆袭路吗？

4月10日，安踏集团宣布，将全资收购户外品牌狼爪，基础对价为现金2.9亿美元（折合人民币约21亿元）。当时预计收购完成时间为2025年第二季末或第三季初。6月2日，安踏体育发布公告，已于5月31日完成收购JACK WOLFSKIN（狼爪）的交割事宜。收购完成后，经营狼爪业务的公司已成为安踏体育的间接全资附属公司。

狼爪收购完成半个月后，安踏集团迅速为狼爪安排好了新一任“掌舵人”。据公开资料，姚剑在运动鞋服行业有超过20年从业经验，加入亚玛芬体育之前，曾任耐克大中华区高管、The North Face（北面）中国区总经理。

2019年3月，安踏体育联合财团完成对亚玛芬体育收购的几个月后，姚剑入职亚玛芬体育，一开始担任大中华区总经理。2024年，姚剑晋升为亚玛芬体育大中华区总裁，全面负责始祖鸟和威尔胜等品牌的中国业务。财报显示，2024年姚剑担任亚玛芬体育大中华区总裁期间，该区域收入同比增长53.7%至13亿美元，突破10亿美元大关，成为亚玛芬体育近年来增长最快的市场。

在要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷看来，安踏集团将狼爪品牌交由姚剑负责，看中的是其拥有的亚玛芬体育运营管理经验，不仅能够更快速贯彻执行安踏集团相关决策，更方便狼爪利用安踏集团相关资源，实现狼爪品牌与安踏集团的协同发展，此举也显示了安踏集团对于该笔收购的重视。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄也表示，此番任命，安踏集团旨在复制亚玛芬体育大中华区的增长路径，带领狼爪顺利步入增长轨道，为提升集团户外市场竞争力助力。

同时，程伟雄也指出，狼爪能否成功复制亚玛芬体育大中华区的增长路径很难说，毕竟一个品牌从相对落寞中重新崛起需要时间，且对狼爪的运营管理不只是中国市场，而是全球市场。

创立于1981年的狼爪于2007年进入中国，曾借助上海联亚集团的代理，在中国市场实现过一段高速扩张。2015年，狼爪收回代理权自行运营后因多种原因发展受阻。即便是在近年来国内户外市场快速发展的背景下，狼爪表现也并不亮眼。

对安踏集团而言，狼爪定位中端性能户外品牌，与集团内高端户外可隆、迪桑特形成差异化定位，与集团现有的品牌在人群、价格带等方面形成互补。太平洋证券研报还指出，借助狼爪品牌在海外尤其是欧洲地区的成熟渠道体系和市场基础，可推动安踏集团的全球化战略布局。民银国际研报则指出，未来3-5年狼爪中国有望复刻集团成功经验。

亚玛芬体育“换帅”，中国市场打法或有调整

狼爪火线“换帅”的同时，始祖鸟母公司亚玛芬体育大中华区总裁也发生了变动。

公开资料显示，接任亚玛芬体育大中华区总裁一职的马磊，原是中乔体育总经理，在体育用品行业深耕多年，曾在百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业担任高管，具有丰富的渠道管理经验。

周婷认为，此次换帅，对亚玛芬体育大中华区意味着其已经获得了阶段性成功，并将进入新的发展阶段，并且不排除会出现战略和策略的巨大变化。“从行业观察角度来说，这种变化存在四种可能。一是品牌结构调整，以适应消费两极化趋势。二是商业模式调整，由卖产品到提供生活方式服务的转变。三是由粗放式发展到精细化运营的转变；四是反向国际化，由中国团队升级为国际化团队。”

而在程伟雄看来，亚玛芬体育大中华区此次换帅释放了一个值得关注的信号。马磊原任职的中乔体育，在三、四线城市的市场占比可观。从这一角度来看，亚玛芬体育大中华区或将进一步加快中国本土化策略，在高举高打的过程中需要进一步做好下沉。

另外，新京报贝壳财经记者注意到，今年年初，亚玛芬体育旗下的核心品牌萨洛蒙就已换过掌舵人，现任首席执行官Guillaume Meyzenq原是品牌首席产品官；今年2月，亚玛芬体育任命Stefano Saccone为旗下品牌Peak Performance（壁克峰）总裁。

自被安踏收购后，亚玛芬体育通过重塑品牌战略，5年的时间里提前完成了“五个十亿欧元”的目标，于2024年2月1日在纽交所正式上市。且在消费市场略显疲软，众多奢侈品品牌发展遇冷的大环境下，亚玛芬体育在2024年实现盈利。

进入2025年，亚玛芬体育已先行下调了2025年的增长预期。亚玛芬体育预计2025年的营收同比增长13%至15%，而2024年的营收增速为18%。虽然发布2025年第一季度财报时其上调全年收入预期为同比增长15%-17%，但仍低于2024年的营收增速。

随着国际贸易纷争延续，税务等政策变动，进一步寻找新的增长点，也已成为亚玛芬体育接下来发展的重点之一。即便是旗下增长强劲的王牌“始祖鸟”，也在尝试“多条腿走路”。

新京报贝壳财经记者 王真真

编辑 岳彩周

校对 付春愔