Labubu爆火背后：两个男人，一场豪赌

微笑依然是通往出口的钥匙。

作 者丨金玉

华商韬略出品丨ID：hstl8888

伦敦哈罗德百货的快闪店内，两秒售罄的盲盒、彻夜排队的人群、为抢购玩偶大打出手的顾客，类似的情景也在泰国、在美国，在多个国家上演。

被追捧的主角，是一只露出九颗尖牙、坏笑着的小精灵——Labubu。

这只“丑萌精灵”的背后，蕴藏着两个男人的命运交织：一位是龙家升，Labubu的创造者，蛰伏30年，靠画画走出孤独，在艺术中执着求生；一位是王宁，Labubu的赋能者，凭借敏锐判断力，在风口中果断下注。

他们与Labubu一同，从边缘走向世界，成就了潮玩界最狂热的风暴，开创出2025年最魔幻的消费图景。

孤独，是龙家升童年的主旋律。

1972年出生于香港的他，6岁便随父母移民荷兰。语言不通的异国童年，孤独如影随形。父母经营中餐馆，终日忙碌，无暇顾及幼小的龙家升。

绘本成了他唯一的慰藉。

图文并茂、简单易懂的绘本世界向他敞开大门。美国作家莫里斯·桑达克的《野兽出没的地方》令他记忆尤深——他幻想自己成为那个被妈妈呵斥后，在想象中漂洋过海、成为野兽国国王的小男孩。

中餐馆的二楼，也成了他的幻想王国。从绘本到青少年文学，再到欧洲神怪传说、古代武士小说，他如饥似渴地阅读。日积月累间，绘画、语言、想象与故事构思的能力悄然滋长，一颗关于“精灵世界”的创作种子深埋心底。

后来，他如愿进入艺术专业就读。1995年毕业后，乘着香港回归前的回流潮，龙家升回到出生地寻找机会。从广告设计、网站到漫画，始终围绕着插画相关领域。

90年代末期，香港经济环境变差，加上当时的女友、现在的妻子长居比利时，龙家升决定回到荷兰，兼顾工作的同时，也离女友更近。“辞职后，我成了一名自由插画师，一边为不同网站绘制插图，一边拥有更多时间进行个人创作。”

回到荷兰后，龙家升一边承接商业插画，一边因独特的萌系画风被一位出版社编辑注意，询问他是否有意创作绘本。

彼时，欧洲儿童绘本市场成熟，合作模式类似日本漫画：编辑主导方向，作者构思草图，双方确认后成稿，出版社发行并分成。龙家升抱着试一试的态度，提交了样稿。

然而，出版社却以“不太符合市场”为由拒绝了龙家升。

不甘心的他重回图书馆，像儿时一样大量研读绘本，揣摩市场趋势与审美偏好。他一遍又一遍创作新稿，投递荷兰各大出版社，结果依然石沉大海。

第一个转机来临，是龙家升得知一项本地知名的绘本比赛即将举行。

他决心一搏。赛事由出版社主办，评审团由编辑与知名插画师组成。龙家升深入研究出版社及评审团的喜好，精准“投其所好”，最终凭借对出版社审美的深度把握，以“策略性创作”斩获欧洲绘本大赛冠军，成为首位获此殊荣的华人。

然而，荣誉并未带来坦途。他的绘本发行后销量惨淡，出版商甚至评价其创作的角色“过于邪魅”。

但在一次次修改打磨中，他逐渐挣脱了迎合的桎梏，找到了属于自己的独特风格。

正是这份独特，吸引了香港潮玩品牌How2work的关注，第二次转机降临。

2010年，How2work的主理人霍华德联系到龙家升，询问他是否有兴趣将绘本里角色做成玩具，并邀请龙家升再度前往香港。

“那时我女儿即将出生，我放弃了安稳的生活，耗尽积蓄辗转于比利时与香港之间。那的确是一场冒险，所幸妻子全力支持。”龙家升回忆说。

可惜，妻子的支持未能换来市场回应。最初几年，他的作品销量持续低迷，两位数已是顶峰，严重入不敷出。

最令龙家升记忆深刻的是与How2work合作第二年的圣诞节。他被召回香港参加商场艺术家展览的选拔。他原以为自己入围了最后三个参展名额，结果却落选。

这对经济拮据的他无异于重击：往返香港比利时的机票由妻子筹措，不仅如此，妻子还需负担全家开销，而他的收入完全依赖作品销售。那一年的圣诞节，当其他艺术家欢庆分红时，龙家升两手空空。

尽管通过杂志连载、画展、签售积极造势，但因个人名气不足，其玩具销售数年如一日地缓慢。挣扎中，龙家升深陷自我怀疑，抑郁时唯有深夜聆听张国荣的歌声。

这种情绪在2014年的一次潮玩展上得以爆发：一批实体化产品再度滞销，放弃的念头汹涌而至。

“我撑不下去了，打电话给妻子说想放弃，回比利时。”

电话那头，妻子的声音异常坚定：“现在放弃，之前所有的努力就白费了。坚持下去！”

彼时龙家升已42岁，黎明前的黑暗似乎永无止境。

直到第三次转机终于降临——泡泡玛特创始人王宁，向他伸出了橄榄枝。

对于黎明前的黑暗，王宁同样刻骨铭心。

2015年，泡泡玛特全年亏损超过1500万元。这意味着，若不扭转局面，他一手创立的公司可能危在旦夕。

时间回溯至5年前。王宁从新浪离职，与同学凑资在北京中关村欧美汇地下一层创立了泡泡玛特。最初的构想是打造潮玩界的“屈臣氏”——售卖潮玩、毛绒玩具、小饰品等，依靠进销差价盈利。

但很长一段时间，泡泡玛特的经营状况并不理想。数据显示：2014年、2015年及2016年1至5月，泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元和2942.61万元；同期净利润却持续为负——2014年-277.29万元，2015年骤增至-1598.04万元，2016年前五月更达-2483.53万元。

这期间，王宁还经历了员工集体离职、门店扩张受阻、加盟模式混乱、投资款延迟等多重困境。

“在我们最迷茫之际，一款小玩具推开了一扇窗。”王宁回忆道。

那款名为Sonny Angel的日本玩偶，高约8厘米，拥有数百种造型，并不十分起眼，但它却在2015年下半年意外爆红，销量从每月数千个飙升至六万个，平均每20秒就有一个被买走。限量款一上架即告罄，门店外排起长龙，粉丝争抢成风。

尽管公司面临超2000万元的亏损风险，王宁却从中看到了泡泡玛特的市场潜力。

他敏锐捕捉到消费者心理的微妙变化，着手调整商业策略。Sonny Angel的火爆，为泡泡玛特指明了转型方向——以IP为核心，深耕潮玩市场。

真正的转折点出现在2016年。泡泡玛特签约前顶流IP——Molly的设计师王信明。首款Molly星座盲盒推出仅20天，狂销8万个，营收近500万元，公司首次实现盈利。

虽然许多投资人至今仍以“看不懂”形容泡泡玛特，但王宁坚信：通过持续孵化成功IP、脚踏实地打磨产品、耐心培育粉丝，终将能打造出具备长久生命力的全球文化品牌。

签下王信明后，王宁也开启了“全球寻宝”模式，目标锁定“尚未商业化但拥有忠实粉丝”的小众艺术家。

龙家升便是典型代表。彼时，龙家升凭借绘本和How2work合作的玩具积累了一定人气，但在商业上基本仍是边缘角色。

王宁精准洞察到其独特价值：出生香港所蕴含的独特文化基因；欧洲成长赋予的国际化设计语言；这些都为其作品的全球性奠定了坚实基础。

2019年，泡泡玛特与龙家升签订独家授权协议，以盲盒的形式，让Labubu等角色逐渐成为炙手可热的IP。泡泡玛特也早就摆脱了之前做潮玩杂货铺时连年的亏损，当年营收超过了16亿。

即便如此，来自外界的不解和质疑从未消弭。

至今，王宁还记得2020年泡泡玛特刚上市时的一些声音，因为很多人没买过泡泡玛特的盲盒，对其背后的商业逻辑也不理解，当时超千亿的高估值在很长时间都被戏谑为：

“是泡沫，不是泡泡玛特”。

一贯低调的王宁并未解释过多，而是默默开启了泡泡玛特全球化征程：

2021年1月，泡泡玛特在新加坡开设了东南亚首家门店；2022年，泡泡玛特开始明确将重心转向海外市场，将国际业务定为未来十年最重要的发展点之一。

2023年5月，泡泡玛特在吉隆坡开了马来西亚首店，同年9月在曼谷开了泰国首店。随后，这些门店多次刷新海外单日销售额纪录。

真正的爆发始于2024年的明星效应：女团Blackpink成员Lisa在社交媒体上连续发布Labubu开箱视频，其中一张粉红毛绒款搭配爱马仕包的照片单日点赞破千万。

随后，蕾哈娜、贝克汉姆等国际巨星自发跟进；泰国粉丝甚至为Labubu举行了盛大的接机仪式，场面堪比顶流明星见面会。

泡泡玛特乘势启动“本土化狙击战”：在泰国投放更多自动贩售机；频频登上各大欧洲主流媒体平台；在新加坡推出鱼尾狮造型Labubu，掀起全民“集邮”热潮。

根据泡泡玛特财报显示，2024年，该系列营收飙升至30.41亿元，同比激增726%。

泡泡玛特首席运营官司德坦言：“订单量大到同事递来订单文件时，我都不敢签——市场需求远超预期，供应链却远远跟不上。”

财报还显示，2024年泡泡玛特海外营收达50.7亿元，占总营收近40%，同比增长375.2%，其中东南亚市场增速超600%。

泡泡玛特的成长曲线，在海外市场的“野蛮生长”中被彻底重塑。

Labubu也一举成为泡泡玛特现象级IP，带动公司股价一年暴涨超900%。

截至2024年底，泡泡玛特海外实体门店已达130家。2025年，公司计划在法国、美国、马来西亚、泰国、越南、印尼、日本、澳大利亚等国再新开100家旗舰店、主题店、机场店、景区店等标志性门店，使海外门店总数接近翻倍，达到约230家。

“如今，Labubu在全球多国拥有深厚的粉丝基础。我们非常幸运，”王宁感叹，“我相信，Labubu终将成为真正意义上诞生于中国、走向世界的顶级IP。”

2025年6月8日，福布斯实时富豪榜数据显示，王宁以203亿美元身家超越牧原股份秦英林，成为河南新首富。助其登顶的正是创造全球潮玩奇迹的Labubu。

在王宁和他的团队看来，从始至终，他们贩卖的从来不只是玩具，而是一种可供大众触碰、寄托情感的快乐乌托邦。

打造乌托邦的过程中，Labubu的创造者龙家升，用他的艺术语言构筑了另一个平行世界。

他常说：“我创造了一个精灵世界，里面生活着不同种族的精灵，他们有各自的文化、个性与习俗，就像我们的现实社会。他们像人一样，会期待、会爱，也会失望。”

Labubu最初是龙家升2015年在其精灵三部曲绘本系列《神秘的布卡》《柏度与少女》和《米罗安魂曲》中的一个配角，经常隐藏在背景里。

龙家升刚开始创作Labubu时，他觉得就连自己也并不真正了解这个角色。这十年间，伴随着生活的历练与心境的成熟，他与Labubu一同成长，似乎也更了解了这一角色。“过去我觉得她只是个调皮捣蛋的小家伙，但如今，她身上更多的是冷静、包容和善良。”

而Labubu那张挂着歪嘴笑容的脸，在这个普遍焦虑的时代，也成了一种治愈力的象征。她仿佛在告诉人们：不论生活压力多么沉重，先咧嘴微笑——

微笑依然是通往出口的钥匙。

“我爱Labubu和她所有的同伴，甚至不会让我的女儿去随意动他们。”美国《Vogue》杂志时尚编辑拉拉·约翰逊-惠勒感叹道，“他们带给我快乐，激发我的想象力，我也会告诉我的女儿，如果她找到了这样珍贵的事物，也可以让他们陪伴自己的一生。”

哈罗德百货的玻璃柜前，一位紧握Zimomo的收藏者露出欣慰的笑容：“这不仅是玩具，也是东西方共享的快乐密码。”

当市场狂热袭来，龙家升始终保持艺术家的克制与冷静：在比利时安特卫普的家中兼工作室内，他每天清晨7点送女儿上学，白天在自然光下作画，深夜伏案思考角色和故事的新走向。

2025年，他在香港举办了个展《Everybody Knows》。展览将Labubu置于气候危机、社会撕裂等更具时代隐喻的语境中，作品超越了“玩具”本身，升腾为艺术哲思。龙家升也透露：“完成手头项目后，我要回归绘本创作，那里是Labubu最初的诞生地。”

艺术家的创作之外，王宁也以一贯的冷静理性，看待Labubu的爆火。

5月末，泡泡玛特召开一年一度的股东大会。往年，王宁会邀请股东们坐在第一排，方便近距离交流。而今年，一个会议室已无法容纳全部股东，近200名出席者被迫分在两个会议室。这一变化，恰恰映照出泡泡玛特今日的体量与热度。

面对汹涌而至的热销需求，泡泡玛特管理层在股东大会上坦言：部分产品的市场热度远超预期，但公司拒绝盲目扩张供应链，依然会保持理性、健康的供应节奏。

3年前的一次采访中，王宁强调说，在他的商业逻辑里，企业最好的节奏，便是“七分饱”的状态，无论是款式、产量，抑或是扩张节奏。

近年来，泡泡玛特的商业布局也在同步调整：盲盒只是手段，IP才是核心。

除广泛寻求艺术家联名外，如今的泡泡玛特还投资了动画工作室、进军电影领域、同时推出手游和主题乐园，将“符号IP”升级为完整的“故事IP”和“场景IP”。

在资本市场上，王宁完成了从县城青年到首富的跃迁，但他的初心仍未改变——用商业的力量，成全艺术的感染力，让更多人拥有“触手可及的快乐”。

从被出版社嫌弃的滞销绘本，到登顶千亿估值的超级IP，Labubu成就了龙家升和王宁，也见证了中国创造走向世界的崛起之路：

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