天猫总裁家洛：618剔除退款后GMV增长10%，该目标是春节后确定的

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜阿里巴巴

6月19日下午，在阿里巴巴杭州总部，虎嗅见到了天猫总裁家洛，他心情不错，他告诉虎嗅今年618天猫整体业绩超过了此前预期，剔除退款后GMV同比增长10%，为三年来最高。“对比1-5月社会消费品零售总额同比增长5%、网上零售同比增长8.5%，天猫10%的增速均已超过”，家洛表示。值得注意的是，剔除退款后GMV是本次618期间天猫核心目标之一。

“购买用户数是我们另一个关键指标，也实现了双位数增长。”家洛说，这是他进入阿里后最忙碌的一次618，“遇到任何吐槽、问题、需求，我们要求快速反应，尽快迭代产品，几乎每天都在调产品、做优化。”

虎嗅了解到，剔除退款后GMV的目标是天猫团队在春节后确定下来的。“从结果来看，天猫回到快速增长轨迹，玩法创新调整和扶优战略，收到了成效。”家洛认为，和过去支付口径GMV作为考核目标相比，剔除退款后GMV作为目标挑战很大，“就是要捞干货。”家洛坦承，整个机制、运营模式都发生了深刻变化。

家洛向虎嗅分析认为，剔除扣款后GMV，反映的是“真实完成交易”的情况，在这个维度上，平台和商家的目标是一致的。

AI也是这场改变背后的重要武器。虎嗅获悉，天猫有一套帮助商家精准匹配消费人群和提升ROI的的广告投放算法AI，基于大促周期的交易数据，通过这套AI算法，可以为商家精准引流及提升转化。

在6月19日，虎嗅和家洛进行了当面交流，他分享了本次618天猫的策略变化以及基于今年618获得的启发，他表示618所验证的有效策略，将会被天猫延续并放大，诸如“立减”等产品和打法创新将在下半年的双十一继续保持。

下附虎嗅与家洛交流实录，有删减：

提问：你刚才告诉我们，这次618天猫的购买用户数达到近三年最高增长，这背后的核心原因是什么？

家洛：主要有三个方面的因素。第一个方面，是我们这次营销玩法的简化，也就是我们这次的“立减”。这是一个非常大的改变，我们在年初的时候对于做“立减”模式的利弊，在内部进行了反复的讨论，我们是充分想清楚这里面的利弊后，自上而下去推动了这个决策。

提问：你所指的弊是？

家洛：平台要做一个产品的改变、一个机制的改变，影响是蛮深的，它会遇到“惯性”的挑战。最大的弊就是你要去直面这个惯性。我们思考这个问题的基本逻辑是，怎么才能提高消费者体验，从而释放消费需求。大约在春节前后，我们内部确定的关键议题是“提高消费者体验”， 以“提高消费体验”，来提升优质品牌商家的增长空间，之后一系列变化都源于此。对于一个电商平台而言，不是简单地说赚GMV、挣营收就够了，本质还是要不断升级用户体验、做大品牌商家增长空间。

提问：那你们要直面这个惯性去做改变，当时做的第一件事是什么？

家洛：就是要改变产品机制、与商家的沟通机制，最终去提高消费者对于平台的认可。因为你去做体验升级的核心目的是为了让消费者买的痛快、买的更多。但为了实现这个目标，你必须要去改产品、改招商策略。

当我们做了营销简化、做了“立减”后，我们直观看到的一个关键变化是“发货前退货率”下降非常明显。这带来的另一个影响是，我们的关键目标“剔除退货后GMV”的提高。所以从结果看，以“立减”为代表的一系列营销简化打法对天猫而言是非常有效的。

第二个有效的打法，我们今年对消费者的投资从投资回报率上看很成功。简单来说就是我们改变了消费券的形式。我们去年双十一是买满7000元，可以打92折，但今年我们直接改成了任何一件商品都打9折，也不需要买满了，相当于消费者直接拿到一张消费券，没有门槛，不需要凑单就可以省600元。这对于消费者的体验提升是巨大的，有效的释放了消费者的购买需求，因此也就有利于商家的生意增长。

我们在确定采用这个打法前，是进行了投资回报率的精确计算的，我们要算清楚提高消费体验是不是可以带来消费者的增长。从结果看，确实行之有效。

第二个打法和第一个打法从用户群上看，是有一些定位差异的。第一个打法其实面向平台全量用户，第二个打法对于中高用户、88VIP用户、平台高净值用户这些人影响效果更大，也就是这些对天猫粘性极高的用户的复购明显上升了。

第三个打法是扶持优质商家，尤其是扶持那些有创新力、有稳定供给能力的商家。这其实是我们从去年12月份就开始的工作，去年双十一之后我们就开始这个“扶优”动作了，本质上我们希望让更多优质的供给去满足消费者的体验需求。从今年618的数据看，确实扶优这和动作是有效的，今年618破亿品牌数453，增长24%，结果证明头部商家、KA商家以及大量有创新力的新品牌都获得了很不错的增长。

这里面还有一个关键点，就是扶优过程中，我们是如何精准找到这些优质商家的。我们通过AI算法，去判断商家是不是优质的，这是一个很大的改变，针对店铺我们的评估体系改为了“真实体验分”这个体系，4月21日上线了这个体系。之前，我们一直用DSR三个维度去评判商家是否优质，包括服务商品描述、物流之类的要素，但我们升级了评估维度。它是基于AI的非常科学的分析体系，把消费者真实反馈、真实订单、真实口碑等等要素纳入考量，让我们对于商家有一个真实的评估和管理。

这三个打法，我觉得是今年购买用户数增长背后的关键因素。

提问：你刚刚提到的诸如真实体验分运用了AI能力，是不是眼下AI对于天猫的助力已经非常明显了？

家洛：我们现在正在全面AI化。有几个非常明确的大方向，第一个是现在大部分商家都在用AI生成素材、生成图片视频，这几乎是所有商家共同的选择。第二个是在商家的广告投放方面，我们现在的AI工具可以非常精准地帮助商家匹配到对应消费群体，帮商家稳住ROI。而且现在当用户进入商家店铺后，AI已经可以帮助商家精准导购，它已经实现精准的拉用户、精准引流，基于AI的转化率其实提高很多。

本质上，我们在AI上就是不断探索在C端和B端用AI方式去提升体验、提高效率、降低成本。

提问：这次618为什么要把“剔除退款后GMV”当做关键指标？

家洛：其实过去支付口径GMV模式下，商家还是有很多困扰的，甚至是一种负担。比如一些平台退货率高，比如在各个平台获得了很多订单但没有真实成交，这导致商家疲于应对也浪费了成本。过去GMV模式里面的水分还是比较高的。

我们认为天猫的目标绝不仅仅是冲击GMV，我们最重要的还是真实消费、真实交易。我们差不多在春节后就开始往“剔除退款后GMV”这个方向去调了。

提问：这次618“剔除退款后GMV”增幅达到10%以上是超过你们预期吗？

家洛：618的结果超出预期，整体退货率明显下降，尤其88vip退货率大幅下降，显著优于行业平均水平。挑战当然是非常大的，因为“剔除退款后GMV”意味着要看真实的东西。这意味着我们需要自上而下去贯彻到位，我们所有的员工、小二都要按照这个方式去调整工作方式。这是和每个人OKR、绩效都直接挂钩的，这是一个“质量+增长”的的指标，我们叫高增速+高质量。挑战当然很大，但因此平台和品牌商家的目标完全一致了，商家愿意和平台一起去投入和拿到结果。

这里面还有一个点在于，平台和商家的目标在“剔除退款后GMV”这个框架下是保持一致的。最早的GMV其实二者也是一致的，但后来整个行业的退货率起来后，，商家觉得支付口径GMV和他们的目标不是100%一致了。当你把真实交易当做关键维度时，对商家而言他们举双手赞成。

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