京东盯上了利润更高的携程

近日，在一场内部会议上，刘强东谈及京东进军酒旅业务，表示目的是希望通过供应链将这些行业的成本降到原来的2/3，能够为酒店餐饮提供一个新通路。

京东采取了和外卖差不多的方式，突进这个市场。6月18日，京东旅行高调对全行业喊话，发布了《致全体酒店经营者的一封公开信》。京东提出，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，将享受最高三年0佣金。

相比于大张旗鼓杀入的外卖，这一次京东能成酒旅吗？

京东追求的市场份额，具体到消费者层面，就是无数消费者改变原来的习惯：当有了酒旅需求时，不是打开携程、飞猪而是打开京东APP。

谈到产品比如APP的切换，互联网产品行业最出圈的一个公式，就是用户价值公式：用户价值=（新体验-旧体验）-替换成本。

这个公式描述的是用户切换产品时的逻辑。“新体验-旧体验”很好理解，就是新的比旧的好的地方。价格更便宜当然也是一个很重要的好体验。

替换成本，则是指品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本、迁移成本。简单地说，就是消费者因为改变而承担的所有麻烦，比如下一个APP、注册、打开、再次熟悉新的界面。

在外卖价格战中，送来的都是同一杯奶茶，用户体验的差异主要源于价格优惠，而切换的成本，就是克服心智，改变习惯。

从这个角度看，不是京东没有努力，而是那些补贴形成的价格优惠太少，毕竟只有2、3块钱，还没能长期坚持，就不足以改变用户的习惯。更深一层，外卖就是一个苦生意，本身利润就低。所以，在没有颠覆性的技术出现前，这个行业很难出现颠覆性的新体验。

我点奶茶一般都是用大众点评，点开，选到想喝的，就下单，一般也不会去管优惠券。因为对外卖大战感兴趣，茶饮又是此次的重点发力点，我会专门打开三个APP，去比较价格。随着后来京东补贴减弱，我也没兴趣再比了，想点外卖还是恢复到大众点评。

虽然这是个体行为，但其中也有两个基本行为机制。第一，京东持续的时间太短了，还不足以培养出新的习惯，也就是所谓的消费者心智，进而改变行为。第二，茶饮的价格差异太小了。不值得花力气去对比。

相对而言，酒旅差别就很大了。不同平台的机票、酒店之间的价格差异，够买几十上百杯奶茶了。也就是说，低价的低价、零佣等方式，带来的消费者体验的绝对值足够大，已经大过了消费者切换的成本。

而京东一旦进入，相同的方式就会重现，那就是用道德、政策的争议来驱动市场舆论。恰好，酒旅行业这样的话题很多。

比如，携程的“调价助手”，一个追价系统，它会定期扫描其他平台同款酒店产品价格。一旦发现某个酒店定价比其他平台高，“调价助手”会立即自动调低酒店底价，或是给酒店产品参加促销活动。这个过程，是全自动的，不经过商家确认。对酒店而言，携程“调价助手”自动改价，是个很头痛的问题。

再比如“特牌金牌”等分级体系。酒店商家被携程按照不同等级划分，等级越高流量越多，但对应的佣金也越高，而且酒店不能随意上架其他平台，否则面临限流、摘牌等处罚。

类似的话题，在酒旅行业已经见怪不怪，包括大数据杀熟、二选一之类的争议。其实，这些问题，可以有其他解释。但怎么解释，对消费者、酒店、航空公司而言，都不重要。重要的是，航空公司和酒店集团一直都在试图不过于依赖OTA平台，也就佣金问题有过很多抗争，消费者也有低价需求。

从平台的高利润率中，的确可以看到这种优惠价格的空间。

以头部平台携程为例，因为疫情，2020年和2021年，携程持续亏损。随着报复性旅游需求的爆发，携程2023年第一季度净赚33.74亿元，把2020全年亏损的钱给赚了回来。2024年，携程年净营业收入达到533亿元（73亿美元），同比增长达到20%；净利润172亿元（24亿美元），同比增幅高达72%。可以作为对比的是，2019年，携程净利润69.98亿元。在互联网平台企业中，携程也以32%的净利率，超越了腾讯、拼多多、网易等平台。

高利润反映到微观层面，就是进入者可以更长时间地坚持。外卖行业本来利润就低，持续补贴压力是巨大的，但在酒旅行业，京东确实有可能通过低利润，而非负利润的方式长期坚持下去。

京东还有自己的一批高价值客户，这些客户未必会在乎那一两块钱的外卖奶茶钱，但酒旅的高单价消费，他们仍然会比较价格。那么，京东通过会员权益、商城积分、专属价格频道等方式，的确可以形成一种生态。

总结一下，从消费者端来看，外卖是一个高心智，重习惯，快速且低思考选择的消费领域。而酒旅是一个弱习惯、慢选择的消费领域。也就是说点外卖不会怎么去比价格，但酒旅会。

从平台端来看，高掌控力，低利润，长生态链，是最稳定的，竞争对手难以介入。这就是外卖。另一些情况下，高掌控力会带来高利润，但利润高了，竞争对手就会多，市场最终会回到平均利润率状态。这就是酒旅行业。

不过，对京东而言，这意味着用户心智从“3C产品高品质平台”转换为“高性价比生活服务平台”。这个转换之间，还是存在很大不确定性。

当下，携程深耕酒旅行业20年，拥有高星酒店资源、商旅服务链；同程主打下沉市场，但因为有携程投资，也被外界视为“携程系”；美团有“本地生活+酒旅”互补，民宿与连锁酒店渗透率高；飞猪有阿里生态导流。此外抖音、小红书也在进入这个行业。

但这么多年下来，后面的新入局者都未能撼动携程接近六成的市场份额。这也可以看出，携程在这个行业的统治力，以及对线下商家供给的掌控能力。

前几天我发了一个朋友圈，说现在都强调实体经济，但忽略了心智这些软的东西。所以，在这些竞争对手中，京东想要杀出一片天地，也是不容易的。显然，这不能光靠低价，靠口水之争，还得真正地用耐心去深耕市场，做出市场需求的产品和服务。

刘 远 举

央视网、第一财经、光明日报、腾讯大家、南方周末、新京报、南方都市报、FT中文网、澎湃等特约作家，多家智库研究员。

关注时政、财经、科技话题，以深度、专业、理性的态度，去掘现象背后的事实。

腾讯大家年度作家奖;

新浪最有价值专栏作家奖；

红辣椒评论年度佳作奖;

第28届北京新闻奖一等奖；

第34届中国经济新闻奖，评论一等奖

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