天猫总裁刘博的 618 汇报：剔除退款后 GMV 三年来最大增长

“最大的改变就是要改变你以往的惯性。”

文丨管艺雯 邱豪

编辑丨黄俊杰

一年又一年，关于 618、双 11 购物节的讨论逐渐从购物节疲劳变成消费疲劳，到今年已经很少有人去讨论。

但阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博说，今年 618，真实的销售额其实增长了—— 618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，且平台购买用户数实现双位数增长。

“真实” 是指统计口径的改变。假设一个人下单买了几件总价 1000 元的商品，其中有 200 元的订单没付款，收货后又退掉了其中 300 元的商品。下单 GMV 是 1000 元，但支付 GMV 是 800 元，而剔除退款后的 GMV 只有 500 元。800 元是曾经的普遍口径，而 500 元才是商家获得的收入。

据我们了解，淘宝天猫 2025 年的北极星指标 —— 阿里内部最重要的指标——变成了剔除退款后的商家真实成交。

电商行业过去普遍采用的都是下单 GMV 或支付 GMV，但此前没有平台主动披露剔除退款后的 GMV 情况。

淘宝天猫目标的变化可以从大促的折扣券上看出。此前多年，这个平台的大促都是凑单满减，比如付满 5000 元减 400 元，为了拿到最高比例的折扣，很多人会凑满 5000 元，再把货退掉。于是 GMV 很高，但商家看到的是大量退货。

此次调整，阿里试图解决一个长期影响消费体验和商家体验的问题 —— 天猫的目标和商家、消费者不一致，天猫以满减追求更高的下单 GMV，但消费者希望更直接获得折扣，商家希望实际卖掉更多商品。

刘博说，剔除退款后的 GMV 增长才是品牌商家实实在在的生意增长，“商家需要这个真实指标。” 并且这个指标让商家和平台方向一致。

调整一个关键目标，大公司需要改变惯性，改变业务部门各层级的工作考核、改变投资人的预期、说服商家接受新的规则。刘博说调整方向在年初就已经明确，但准备了很长时间，也经历了 38 促销等节点的试验，最后才在 618 这样一个大促的时点完全推出。

今年是周期最长的一次 618，再赶上突如其来的外卖大战，淘宝天猫团队从 4 月底和饿了么联合上线闪购开始忙起，对当中很多人来说，这是已经久违的战时状态。

以下是《晚点 LatePost》与刘博的对话，经编辑：

晚点：前两年电商大促都很低迷，听说今年有变化了。

刘博：天猫平台剔除退款之后的 GMV（成交额）增长了 10%，这是我们三年来最大幅度的增长，超过了社零（社会消费品零售总额）的 5% 以及网零（网络零售额）的 8.5%；剔除退款反映商家实在的收入，也是最高质量的增长。

二是天猫整体购买用户数双位数增长。电商这个行业，无非关乎交易，涉及装进商家口袋的收入和下单购买的用户数。作为行业最大的平台，我们很关注购买用户数。

国补也是增长的一个重要部分，一方面有赖于国家政策，另一方面跟平台的品牌、商家经营，以及天猫平台与各省政府对接效率息息相关。国补是去年 9 月开始的，对比去年双 11，今年 618 国补商品成交总额整体增长了 115%。当然也因为今年参与国补的商品数量增加了很多，国补品类增幅在 40% 以上。

晚点：过去天猫的第一指标都是下单 GMV，今年第一次调整成了剔除退款后 GMV，这意味着什么？

刘博：很长一段时间以来，商家有很多困扰，比如退货率高，比如各平台下单很多但没有成交。商家疲于应付，付出很多成本，也产生了交易过程中一些不真实的东西。

商家在我们这里的经营诉求不太一样，淘天是他们获得真实消费者和确认收货后成交额的最主要的地方。我们不是一个仅仅以冲击 GMV 为经营目标的平台，最重要的还是消费者真实完成交易，商家真实获得了一笔订单。

调整第一指标对我们挑战很大，我们要自上而下贯彻到位，从管理层到所有员工都要按着这个方向去运营。

晚点：这里有口径问题，今年 618 时间更长，而且刚刚结束，很多东西还没有确认收货。

刘博：我们的口径是严格统一的，今年同期对去年同期。我们的算法可以根据当天的成交精确测算退款率。

晚点：剔除退款后的 GMV 替换了之前的下单 GMV，对平台有什么挑战？

刘博：挑战当然大。我们今年可以称之为 “最高增速 + 最高质量增长”，我们在 618 之前对淘天团队喊出来的口号，一定要获得高质量交易增长的目标，拆解下来就是剔除退款后 GMV、扶持优质品牌和商家。关键在于，新的目标让平台和商家的方向取得了一致。

晚点：购买用户数双位数增长，拆到具体品类，比如服饰、美妆等你们的优势类目增长怎么样？

刘博：天猫跟其他平台不一样的特征之一是，品牌商愿意在这里运营品牌会员，因为他们想把所有购买用户沉淀下来。商家多平台交易，但更愿意在天猫运营用户和会员。

我们看到品牌会员数量的增长也是双位数，且比大盘增幅更大。因为核心用户购买频次非常高，可能既买雅诗兰黛，也买小米，还买优衣库，这些核心用户只算一个购买用户，但同时是这三个品牌的购买会员。

具体数字，品牌会员同比增长 15%，日均购买人数同比增长 8.6%，他们的客单价基本是行业水平的两倍。

晚点：天猫 618 做到近三年最大幅度的增长，原因是什么？

刘博：第一个重要原因是整体营销玩法的简化，我们直接搞了 “立减” 的促销方式。

“立减” 对我们来说是一次非常大的改变，真得非常大。我们年初就开始做准备，淘天要做一个产品改变，做一个机制改变的决策还是蛮慎重的。只是我们需要一次大活动才能让全行业知道这个事情。

晚点：淘天要为此做出什么改变？

刘博：最大的改变就是要改变你以往的惯性。

晚点：要改变惯性，你们做的第一件事情是什么？

刘博：产品机制、跟商家的沟通机制、招商策略都要改变，快速判断这种方式对于消费者体验的改善，是否带来了更多消费者对平台的认可。这件事我们在前期做了很多准备工作。消费者体验升级的核心目的是让消费者来得多、买得痛快。

我们看到了明显的变化，发货前退货率下降非常明显，88VIP 群体退货率大幅下降，优于行业水平。这个数据和做 “立减” 是正相关的。双十一我们还会持续做 “立减”。

晚点：之前很多人是满减凑单，拿到优惠后迅速退款。

刘博：其实跟其他平台相比，淘天平台发货后的确收率一直就很高。但我们在过去有满减、有消费券的时候，发货前的退货率也上升了。

现在我们用 “立减” 的方式，把我们发货前的退货率下降了。剔除退货后的成交额增长 10%，这就是实在的成交，我们的目的就是带给商家确定的增长。

第二方面，大促期间平台的投资效果非常好。主要是投消费者，我们改变了消费券的方式。原来消费券都是满减，现在第一次把它改成 9 折，历史最高力度，关键是不用凑单，无门槛直接优惠，消费者的体验有很大的提升。

今年我们调研下来，消费者体验事实上是大幅度提升，我们自己实时动态在调研，消费者的投诉率是明显下降的。

这也是个非常重大的决策，投资回报率我们都要精确算过，是不是带来了更多消费者购买行为，是不是给商家带来确定性的生意增长。

晚点：我们提到过，淘天今年第一件大事是扶持优质品牌，要打增长战役。今天这场仗打赢了吗？

刘博：淘天想要扶优，怕就怕整个市场全是低价卷出的低劣、假冒、仿制商品，让整个供给和消费市场混乱，市场更加狭窄和卷。

现在看来，消费者对扶优策略是买单的。我们背后做了很多机制：

比如全面放开优质商家现金激励，高频次覆盖全行业，一季度 90% 参与的品牌都拿到双位数高增长；比如全域获客，我们与微博、微信、支付宝、小红书、B 站等合作，全网引流。最近的红猫计划对提升商家的投放转化率效果不错。

比如店铺评价方式的全面升级，从 DSR（Detailed Seller Rating，卖家服务评级系统）改为店铺真实体验分（4 月 21 日上线），反映消费者的真实反馈、真实订单、真实口碑、真实物流发货速度和真实价格。

晚点：今年行业里外卖动作很多，有平台说买餐饮外卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买它们的电商产品，你们比它们多还是少？我想知道，淘宝做外卖对电商的价值有多大？

刘博：我们有一个大战略，晚点跟大家沟通，我现在可以透露的是，淘宝闪购给我们的用户活跃度带来了很好的增长。

晚点：淘宝更在意的是即时零售这种新的模式，还是更在意给电商拉来了新的活跃购买用户？

刘博：当然都有价值。淘宝闪购带来了整个平台的用户活跃度明显提升，这就对淘宝天猫各核心品类在未来发掘新的商业模式、触达新的商机带来了很大的可能性。

晚点：如何听到商户、用户真正的声音？

刘博：就是多看我们自己的渠道和社会化媒体平台，系统搜集商家和消费者的评价，及时判断和反映在产品的迭代上。

我们判断商家或用户的批评确实有道理，产品确实有问题的，就要及时改，一定要快，而且比以往快很多，大家都在没日没夜迭代。

题图来源：淘天集团