618消费电子市场线下直击：消费者进店先问“国补”！销量暴涨背后企业需找“长效药”

（石飞月 摄影）

本报（chinatimes.net.cn）记者石飞月 北京报道

6月18日，午后的西城区大中电器卖场，人流比往常多了不少。销售员正卖力地向顾客推销一款75寸创维电视——原价8999元，叠加“618”折扣和国补后，价格直接降到4999元。“今天是最后一天，明天就不是这个价了。”他不断提醒着犹豫的顾客。不远处，一对年轻夫妇正盘算着是否要凑够12800元，就能领一台免费的豆浆机。

这样的热闹场景，近期在全国多个家电卖场同步上演。不只是线下卖场，京东、苏宁、天猫等电商平台，“618”期间也迎来消费电子的销售热潮。又恰逢高考结束不久，据苏宁易购披露的数据，“618”期间选择购买两件及以上数码产品的消费者超过四成，“手机+平板+电脑+无线耳机”成为最受学生党欢迎的“数码四件套”。

然而，狂欢背后暗藏隐忧。当消费者进门第一句话总是“还有国补吗？”当厂商不得不自掏腰包维持补贴价，当线上平台的数据狂欢与线下市场的透支风险并存——这场消费盛宴究竟能持续多久？整个行业不得不思考：如果“真金白银”的刺激消失，能否继续吸引消费者？

线上线下迎销售热潮

虽然“618”最早是电商平台的大促节点，但线下市场的促销活动也进行得如火如荼。

一名年轻女士走入位于西城区的大中电器卖场，让店员推荐一款冰箱。店员推荐的是一款美菱的四开门冰箱，原价6999元，当日到手价只要3999元，优惠力度不可谓不大。当这名女士询问可否周末来买时，店员表示周末可能就不是这个价格了，最好当日下单订货。

彼时正是午间休息时分，这家大中电器卖场内的人流却不少。这名店员告诉记者，“618”大促期间，店内销售情况明显好过平常。

除了价格优惠，大中电器的“618家电狂欢盛宴”还有买电器送电器的活动，购买传统家电两件及以上，满12800元送豆浆机，满22800元送电煮锅，满32800元送微波炉，满42800元送扫地机。

20多公里外，位于通州的一家苏宁易购店，刚在6月13日举办了店庆活动，店员表示：“店庆活动加上国补政策，吸引了很多消费者下单，整体销售额非常高。”如一款原价8199元的西门子洗衣机，到手价只要4899元。

线上平台的大促活动就更加热闹了。早在一个月之前，淘宝和京东已高调开启预热——淘宝推出“百亿补贴618抢先购”，京东启动“心动购物季”。这两天，几大电商平台纷纷公布了消费电子品类的销售数据。

6月19日，据苏宁易购方面向本报记者提供的“618家电3C消费洞察”数据，5月16日至6月18日，苏宁易购全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122%，同时，高考落幕叠加大促激活了3C数码消费，笔记本电脑、智能手表、无线耳机销售同比增长125%、144%、104%，6000元以上手机销售同比增长79%。

京东在今年“618”期间，以史无前例的补贴力度、多重补贴叠加的方式，带动多个品类实现销售爆发，手机通信、家用电器销售分别同比增长88%、161%。其中，4000元到6000元价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%。

另据天猫公布的数据，苹果、美的、海尔、小米、华为、格力、vivo等3C品牌稳占天猫618“10亿俱乐部”。

国补成刺激消费关键因素

有意思的是，记者注意到，在线下家电卖场，很多消费者向店员问出的第一句话都是：“现在还有国补吗？”这也正是最近公众十分关注的话题。近日，有不少报道指出，很多地区家电品类的商品都已暂停国补活动。

国补已经成为大家购买消费电子产品的关键因素之一。据商务部数据，截至5月31日，2025年消费品以旧换新政策已带动五大品类实现销售额1.1万亿元，累计发放消费补贴1.75亿份；4986.3万名消费者购买12大类家电产品7761.8万台；5352.9万名消费者购买手机等数码产品5662.9万件；家装厨卫“焕新”5762.6万单。

在通州那家苏宁易购，店员透露，当前店内的家电产品仍可按照国补后的价格销售，但相关手续要到7月份才能办理，“其实这个月国补曾经停了几天，现在的价格是厂商自己补贴钱做的。”而手机和电脑这个月暂时还无法使用国补，店员表示，不着急的话可以等7月再下单。

而西城区那家大中电器却没有受影响，无论家电还是手机，目前都可以正常享受国补，但店员也提醒：“能早买就早买。”

大中电器隔壁的苏宁易购店面要小一些，只有一些家电产品在售。店员告诉记者，店里除了格力空调不能使用国补外，其他都可以用。“不过格力在他们自己的KA门店还可以享受国补。”关于不同渠道享受国补的规定，《华夏时报》记者采访了格力电器方面，截至发稿未收到回复。

也就是说，同样在北京，不同店面可使用国补的情况还不一样。那么，国补还会继续吗？

记者在北京市商务局官网看到，6月17日该网站才公布了一则《关于进一步扩围2025年消费品以旧换新补贴商品的公告》，扩围补贴商品品类方面，聚焦智能化、适老化需求，对在京个人消费者购买智能马桶、智能门锁、扫地机器人（含洗地机、扫拖一体机）、垃圾处理器等4类智能家居产品给予补贴，这四类商品自公告发布之日起纳入补贴实施范围，至补贴资金使用完毕截止。

据人民日报公众号6月19日报道，今年中央安排超长期特别国债支持消费品以旧换新的资金总规模是3000亿元，为了让地方合理有序可持续地使用中央资金，在下达流程上是按批次下达，今年1月和4月已分别下达两批共计1620亿元中央资金，后续还有1380亿元中央资金将在三、四季度分批有序下达。

政策之外如何造血

真金白银的补贴对于消费电子行业来说属于外部刺激，一旦哪天停止，整个行业的走向会如何呢？

资深家电产业观察人士刘步尘对《华夏时报》记者表示，目前，3C市场是一个动态饱和的市场，这种状况不是从今年开始的，也不是从去年、前年开始的，而是已经持续了几年，因此市场已经没有大的增量空间，这是市场基本面。“国补虽然会在一定程度上刺激出部分需求，但是改变不了市场基本面。国补一旦停止，结果可想而知。因此，3C企业一定不要过于押注国补，要做好国补退出的准备。”

以扫地机器人为例，去年四季度受到“国补”政策刺激，出货量同比增长28.2%，但IDC指出，这也引发了需求前置的透支担忧，可能对2025年下半年的增长形成压力‌。

至于做什么样的准备，记者注意到，今年家电行业的竞争模式从 “单打独斗” 转向了 “竞合共生”。上个月，海信集团与美的集团签订战略合作协议，双方将围绕AI应用、全球先进制造、智慧物流等多领域开展全面战略合作。

刘步尘则直言：“国内市场已经没有大的机会了，企业抓紧时间布局海外市场，向海外市场要增量，不能在海外市场有所作为的企业将是率先倒下的那批企业。”

在出海这条路上，由于关税博弈带来了很大的不确定性，不少企业都选择在东南亚建厂避险。日前，爱仕达公告称，拟在越南设立孙公司作为实施主体并投资建设炊具、小家电和工业机器人项目；莱克电气更是自2019年起就在东南亚布局，投资设立生产基地。

总体来看，奥维云网指出，家电渠道要及时调整货品策略，同时夯实人群标签体系，围绕用户生命周期构建多元化消费场景，将家电服务融入产品展示、方案设计、售后保障等全流程环节，实现从单一的“卖产品”到全周期家电服务的升级。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰