李学：酒厂频繁换人、换品、换商未解决根本问题，企业要减少供应量市场价格才会逐渐恢复正常丨酒业家专访

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨观澜编辑丨一凡编审丨云顶

当前，市场持续下行、厂商关系微妙变化、渠道模式快速更迭、品类格局迎来重塑——白酒行业正经历前所未有的挑战与变革。

“本轮行业调整的核心矛盾在于消费端疲软，当前其实还看不到行业走出调整的时间。”近期，酒业家专访成都智酿管理咨询董事长李学，围绕酒业周期调整、线上线下渠道竞争、酱香清香品类的问题与机会、品牌重投宴席市场等热点现象及话题进行了深入探讨。

“这一轮酒业调整尚未真正进入深水区，仍在持续下行。”

在李学看来，行业走出调整期的信号可通过两个方向观测：一是消费环境显著改观，市场恢复到消费旺盛的状态，企业得以在繁荣的市场中争夺用户；二是大量企业成功探索出适配自身的销售模式、产品价格体系以及管理成本结构，实现企业经营的企稳，进而带动整个行业。但就目前形势而言，这两种情况均未显现，行业仍在困境中艰难摸索。

“当前其实还看不到行业走出调整的时间。”李学回顾前几轮周期指出，1998年的调整，本质上是行业的质量不符合经济发展需要，即消费需求已出现分层，但几乎所有白酒企业仍都依赖大众价格产品和大众人群消费，因此，经历了5年时间凤凰涅槃般有了国窖1573、水井坊、舍得以及五粮液的贴牌定制模式。

2012年，“三公限制”把高档酒采购环节从政府机关调整到企业，消费的基础仍然是围绕房地产、大基建、城市化带来的增量，逻辑没有改变，因此，这轮调整时间很短，2016年下半年行业就感受到了发展动力。

而在李学看来，本轮行业下行的根本症结在于终端消费动能不足。他指出，本轮行业调整早在2020年8月央行联合住建部推出“三道红线”政策就已经开始。彼时，地产企业破产开始蔓延。“围绕他们的政商消费、上下游消费逐步减少，房价下跌导致居民资产缩水。进入2022年，股市从3700点开始就持续下跌，人们资产缩水同时预期悲观，消费再遇阻。2025以来，从事传统产业的大量民营企业、小微企业、服务企业都面临生意难、赚钱难，甚至大面积企业可能亏损。叠加近期禁酒令的影响，预计全国近亿计的人被念了或轻或重的‘紧箍咒’。因此，本轮我们面对的甚至可以说不是发展问题，可能是回调问题。”李学直言。

近年来，从名酒到地产酒，价格倒挂愈演愈烈，经销商营利困难之下，依赖开瓶费、品鉴会套现等乱象频出。对此，李学认为，于单个企业而言，只要能够有效减少供应量，逐步去化社会库存，市场价格就会逐渐恢复正常。“从个体企业来看，‘价格倒挂-套取费用-产品换代-市场整治-产品顺价-费用结构改善-压货-区域市场只做渠道不做品牌-价格再次倒挂’的循环在核心市场都曾经历过，并非无解。”

李学强调，解决这一问题的本质是平衡供需，关键则在于品牌发展，即提升品牌在区域市场的用户心智渗透率，实现品牌影响力与销量的同步增长。此外，健全、系统化且一以贯之的管理同样不可或缺。他特别指出，费用管理的本质是“过程管理”不是“结果管理”，单纯强调回款责任、频繁更换人员、产品或经销商等“结果管理”方式难以从根本上解决问题。

可以看到，近两年部分品牌经销商更迭频繁，一方面是厂家有意之举，另一方面也有经销商主动放弃代理权。“经销商放弃代理权是无奈之举，经销商能挣钱哪怕是不亏钱都不会放弃。”

李学直言，如果厂家能明确告诉经销商，让经销商相信会补贴亏损，经销商哪怕卖不动也会进货。“现在这些情况厂商彼此都在被动的应对，经销商放弃名酒也没有更好的其他选择，只能收拢资金先减亏熬时间。”

近两年来，政商务消费场景的持续疲软致使宴席市场成为白酒开瓶的主要场景，各大酒企纷纷加码重投。对此，李学认为，品牌不应盲目进入这一市场。“宴席是品牌在当地渗透度高了以后事半功倍的结果。不做品牌或者新品牌去做宴席，大概率入不敷出！”

那么，具体来看，在这一阶段，哪些战略和动作对酒企、酒商而言是“正确的事”？

“对酒企来说，就是市场分级经营与聚焦、品牌策略区域化与品销一体化、价格策略分市场优化。”李学指出，第一，是要基于不同市场的竞争态势，制定差异化销售策略。在优势市场，要巩固自身地位，成为市场中的“良币”，抢占“劣币”退出留下的市场空白，实现结构性增长或保持市场份额稳定；在弱势市场，则需谨慎布局，逐步提升市场影响力。第二，要摒弃单纯强调品牌整体价值的做法，转而关注品牌在具体市场中的实际表现。如深入分析品牌的核心消费场景、主要用户群体、用户画像，以及品牌在当地市场的知名度、活跃度、用户质量感知和形象感知等数据。通过对这些数据的研究，制定精准的品牌与销售策略，推动品牌与销售协同发展。第三，根据品牌在不同市场的渗透程度，灵活调整价格策略。在品牌高渗透市场，以“量-价-费”的平衡来保障产品开瓶率，维持市场活跃度；在品牌弱势市场，则以“价-量-费”的组合来确保品牌市场占位，逐步提升品牌影响力。同时，建立与之匹配的过程管理和激励措施，打破全国统一价格策略的固有思维。

针对渠道，他也提出三大策略。一是“熬败”策略。李学指出，渠道本质上是白酒行业成本的一部分，随着行业规模调整和社会库存去化，渠道洗牌不可避免。经销商应保持耐心，在行业格局重塑后，凭借留存优势参与市场资源分配。二是收缩策略。即在市场尚未明朗时，经销商应保持谨慎，避免盲目承接他人放弃的名酒经销权。三是结构调整与方法创新。李学认为，经销商应摒弃模仿名酒成功路径的思维定式，积极寻找与自身资源和兴趣匹配的中小酒企合作，探索独特的发展模式。例如，开展柔性定制、打造酒庄体验、注重用户价值表达、创新老酒勾储技术营销等，通过差异化竞争实现自身发展。

近年来，线上渠道呈现迅猛增长态势，传统渠道成本过高的问题也日益凸显。李学认为，白酒营销的关键在于“人效比”，传统渠道效率下降的核心原因是产品顺差消失，终端盈利难以覆盖成本。相比之下，线上渠道凭借高效的用户触达能力，在白酒销售中占据越来越重要的地位。

他同时指出，白酒作为聚饮消费产品，其消费场景主要集中在线下。因此，线上线下整合才是未来发展的正确方向。即从线上获客到线下体验，从公域获客到私域留资，从市场获客到酒厂转化。“未来，白酒营销将是精准营销、体验营销、数字营销、品牌营销和服务营销的有机结合，用户资料将更加透明，企业的服务转化能力将成为竞争关键。”

谈及此前的“酱酒热”，李学表示，实际上是茅台的“溢出效应”拉动酱酒企业狂奔。在其看来，尽管当前酱酒热退潮，但品类竞争格局中仍存在显著的次龙头机会。“酱酒高溢价的神话已经破灭了！上一轮酱酒热给行业留下的启示是，企业应具备清醒的独立判断力，在发展过程中平衡好渠道与品牌建设。”

他同时提到，清香品类方面，企业不应盲目模仿汾酒或追求全国化，而应寻找自身独特的发展赛道，避免过度模仿导致自身定位模糊。“不管是酱酒还是清香、浓香，其实都还有机会。第一从工艺上可以有创新的机会，第二去做差异化的降度也有机会，但模仿肯定没机会。”

聚焦渠道来看，目前，酒类流通领域百亿、50亿规模企业较少，整合速度缓慢。李学认为，流通企业竞争的关键在于品牌而非供应链。当前白酒流通企业大多依赖名酒的“产品品牌”，自身“选酒品牌”尚未建立，这种对上游品牌的过度依赖限制了企业发展。

未来，流通企业需“双手互搏”，一方面优化供应链，吸引更多厂牌合作；另一方面强化自身品牌建设，提升获客和留客能力。“单纯依赖大品牌或小品牌都难以实现长远发展，只有平衡与大小品牌的合作关系，才能在市场竞争中占据优势。”

面对人口出生率下降、年轻群体对白酒文化接受度低以及白酒产量萎缩等问题，李学对白酒行业未来发展仍持乐观态度。他指出，年轻人排斥的并非白酒本身，而是酒桌不良文化和白酒口感不佳等问题。当前白酒产量正逐渐回归合理水平，行业面临的核心问题是喝酒人群减少、饮酒频率和单次饮酒量下降。

在其看来，未来，白酒行业的创新方向在于改善白酒口感，拓展消费场景。“如同年轻人将茶叶与奶、果汁结合创造出庞大市场一样，白酒行业若能吸引更多年轻人参与，挖掘他们的需求，积极创新，有望开辟新的发展天地，迎来新的黄金时代。”

18971676107黄先生（同微信）

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