专题丨被收购后的Haglöfs火柴棍，能在国内火一把吗？

中国运动户外市场保持持续增长态势，国际品牌正掀起新一轮抢滩热潮。而区别于此前的品牌入华浪潮，新一批入华品牌体量虽小，但更加垂直、更具功能性。

CEO品牌观察推出全新专题《海外小众户外品牌入华浪潮》，挖掘近期入华的海外小众户外品牌，看看它们如何搅动加热国内运动户外市场。

关注户外圈的都知道，欧美发达国家是户外运动发展的先驱，尤其是北欧，诞生了众多全球顶级户外品牌。大量北欧小众户外品牌一跃成为香饽饽，被各大大型集团收入囊中，并引入国内市场。诞生于瑞典的百年品牌Haglöfs火柴棍，也被与李宁关系密切的非凡领越引入国内。

专业环保基因加持

Haglöfs火柴棍由一位名叫Wiktor Haglöf的木匠于1914年在瑞典创立，最初主要是为当地伐木工人设计户外工作背包，后来逐步发展成为瑞典最大的户外品牌，并凭借卓越质量和功能性一举奠定品牌基石。

目前，该品牌拥有全线的户外装备，包括服饰、鞋履、包袋及配件等，产品销往全球28个国家和地区。

作为北欧地区最大的户外产品制造商和提供商之一，Haglöfs的产品始终以功能为核心，融合高科技材料、精湛制作工艺、轻量化设计、出色的易用性以及超凡的耐用性。

例如，突破传统设计理念的水滴型Tight，轻量化低风阻流线性的设计，使得更多的户外爱好者在更广泛的户外运动场景中受益；L.I.M（Less Is More）系列产品，遵从“少即是多”的理念，自1999年推出以来，便专注于探索如何将轻量化、便携性与卓越性相结合，旨在成为“单日轻量化装备”的一站式解决方案。

同时，北欧品牌对于户外可持续的追求一直走在世界前列，Haglöfs也将可持续发展融入品牌基因。

在装备制造中，Haglöfs大量使用可再生和回收材质，彰显了品牌对环保的坚定承诺。Haglöfs还推出了二手高性能装备系列Haglöfs Restored，其功能与新服装一样，在延长产品生命周期同时，也进一步减少资源浪费。此外，2021年，Haglöfs向全球同行倡导环保减排，并承诺2030年将减少碳排放50%。

在中国的前景如何？

回顾Haglöfs的发展历程，我们发现其所有者也发生了几次变化。

2001年，Haglöfs成为了上市私募股权公司Ratos AB（publ）的全资子公司。此后，品牌销售额一直保持挣扎，甚至欧洲以外的市场也有着良好的盈利能力。

2010年，日本运动巨头Asics亚瑟士集团以10亿瑞典克朗 （约合 1.29亿美元 ） 收购了Haglöfs 。借助亚瑟士集团优势，Haglöfs进一步扩大了在北欧和欧洲的市场份额，并通过加强市场营销提高了盈利能力。

也是在 Asics 领导下，Haglöfs开始尝试时尚化，2016开始，推出更多时尚休闲化的系列。包括与北欧街头品牌Très Bien、英国复古军工装品牌Nigel Cabourn等的进行联名联名。

2023年，Lionrock Capital Aspire（HK）Limited（ 莱恩资本 ）从亚瑟士手中收购了Haglöfs 100%的股权。次年6月，港股上市公司 非凡领越发布公告 称， 旗下全资附属公司富团环球有限公司 与 和莱恩资本将成立合营企业，两者各自持有 50%的股份。合营企业将获得由「Haglöfs」拥有的知识产权的许可使用权，以于大中华区经营「Haglöfs」品牌销售及营销。

事实上， 非凡领越 和 莱恩资本 ，都和奥运冠军、李宁公司创始人李宁关系密切。非凡领越由李宁及其兄长李进控股，并持有李宁公司10.5%的股权。而李宁本人为莱恩资本的非执行主席，李宁公司又是莱恩资本旗下基金之一的有限合伙人。

尽管李宁方面强调“集团只是跟投方，将不参与收购公司的管理与运营。但与此前Clarks等收购品牌如出一辙的操作，还是让大家将这一番动作视作李宁加码户外市场的又一步。

不过，未来Haglöfs在国内将会何去何从呢？

我们了解到，早在2011年，Haglöfs就通过授权三夫户外正式进入中国，并布局线上线下渠道。不过，品牌在中国市场的渗透率十分有限。

如今在新的所有者操持下，Haglöfs于今年一季度重返国内市场，先后入驻微博、小红书、抖音等社交平台，并重启了天猫旗舰店。

从天猫旗舰店看，目前上线产品90余件，价格从270元至5000元不等，绝大多数产品销量为个位数。

至于线下门店，品牌官方渠道目前尚未透露任何信息。但从社交平台相关信息来看，天津万象城已经设立Haglöfs围挡，拉萨百货微信公众号称Haglöfs本月启航，郑州丹尼斯·大卫城将引进Haglöfs。至于开启新篇章之后，Haglöfs第一家线下门店将落位于何处，又将以何种形象与体验面向大众，我们拭目以待。

在安踏收购始祖鸟，乘着户外热潮将后者推上顶流之位的成功实践下，“下一个始祖鸟”的牌桌已经越发拥挤。

在品牌激战同时，我们需要明白，消费者永远都在追逐小众，品牌的形象定位、设计、品质等也是各花入各眼。Haglöfs的中国市场业务盘活之路道阻且长，一方面其国内定价高企，已经让不少人产生了质疑；另一方面其产品策略也得进一步调整，包括版型的本土化、拳头产品的记忆深化等等。

尽管非凡领越拥有丰富的品牌运营经验，但要在短期内将Haglöfs打造成下一个“始祖鸟”仍面临挑战。非凡领越需要精准定位Haglöfs在中国市场的差异化竞争优势，是突出其北欧设计风格、强化科技性能，还是聚焦环保理念等，这需要更深入的市场调研与战略规划。

本文为原创文章，如需转载请告知

作者 | 王菀

主编｜ 苏苏

图片 | 来自品牌官方渠道

「 赢商网新媒体矩阵 」

关注实体商业创新

新的一切都将在这里发生