宝洁“瘦身”，谁是下一个“弃子”

从今年7月1日起，消费品巨头宝洁将开始为期两年的重组计划。在6月初举行的德意志银行会议上，该公司高管还释放了更多信号：关注核心品牌，剥离非核心业务。

该项重组计划包括未来两年内在全球范围裁员7000人，约占非制造业职位的15%。这家超180年历史的行业巨头称，未来将面临“消费者更多不确定性、竞争愈发激烈、地缘政治环境难以预测，科技迅速重塑日常生活”等局面。

这是宝洁近十年来规模最大的调整计划。针对此轮“瘦身”，宝洁方面称，未来将会退出特定市场的部分品类、品牌和产品形态，也可能对部分品牌进行剥离。而这些举措均旨在扩大宝洁优势、减轻成本挑战。更具体的计划，宝洁将在2025年7月财年会议中公布。

目前，宝洁旗下还拥有SK-Ⅱ、舒肤佳、海飞丝等知名品牌。其中，碧浪、汰渍所在的织物与家居护理业务对宝洁的总体销售额贡献最大，占比为36%，其次为帮宝适、护舒宝所在的母婴及家庭护理业务，占比为24%。

这并非是宝洁首次提出“瘦身”。早在2014年，宝洁便宣布出售或淘汰约100个品牌，专注于包括汰渍、帮宝适在内的70至80个品牌，这些品牌共计为宝洁贡献了95%以上的利润。十年间，宝洁向联合利华出售香皂及沐浴露品牌卡玫尔，向科蒂集团出售包括伊卡璐、蜜丝佛陀在内的43个品牌，向汉高出售沙宣中国业务。

对于宝洁的业务调整，资深时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐告诉经济观察报，宝洁的“瘦身”更多出于效率考虑，“在外部环境、回报率难以预测时，聚焦优势、细分品牌更有利于企业稳定发展”。

继续“瘦身”

今年7月1日起，宝洁将进入2026财年周期，重组计划将聚焦核心业务。宝洁公司首席财务官安德烈·舒尔滕（Andre Schulten）称，该项计划分为投资组合、供应链调整和组织架构的变革，“通过生产力的推动，在日益严峻的竞争环境中取胜”。

具体来看，投资组合包括宝洁将退出特定市场的部分品类、品牌和产品形态，同时包括部分品牌的剥离；供应链上调整生产规模和布局，以加快创新、降低成本；组织架构上除了削减7000个非制造业岗位，还将利用数字化和自动化提高效率。

宝洁方面称，这些计划将在未来两个财年内陆续实施，在此过程中，其首要任务仍然是“实现均衡增长和价值创造”。

虽然宝洁暂未透露“瘦身”的具体方案，但美容护肤业务疲软、母婴及家庭护理业务增长停滞的情况已经显露。

2025财年第三季度（2025年1-3月），宝洁美容、男士理容部门的小幅度增长，被母婴及家庭护理部门的下滑所抵消，织物及家居护理部门的销售表现与上一年同期持平。宝洁在该季度销售额为197.76亿美元，同比下降2%，净利润约为37.7亿美元，与上一年基本持平。

SK-Ⅱ是宝洁美容部门的核心品牌之一，其表现直接影响宝洁的整体销售情况。2023财年、2024财年报告中，SK-Ⅱ销售额的下滑均被宝洁列为拖累其整体销售额的原因之一。得益于提价策略，SK-Ⅱ在2025财年第二、第三季度回归增长，该品牌所在的美容部门同时迎来个位数增长。但在该部门内部，护肤业务在2025财年三个季度的销售额均有下滑，一季度下滑幅度超过20%，部分抵消了SK-Ⅱ销量增长带来的有利影响，护肤业务也因此不及护发及个人护理业务的增长表现。

在中国市场各大电商平台“6·18”大促于5月13日开启预售，较去年提前7天，虽大促结果还未出炉，但根据天猫美妆发布的“6·18抢先购”排行榜，SK-Ⅱ“神仙水”从去年同期的第10名升至第7名。同时，SK-Ⅱ还成为李佳琦直播间预售首日商品成交总额过亿的五个品牌之一。

这意味着，若SK-Ⅱ能在今年“6·18”中延续前两个季度的增长态势，或能扭转该品牌连续两个财年销售额下滑的局面。而该品牌所在的美容部门中，TULA Skincare、First Aid Beauty两个护肤品牌均因经营不善，已退出中国市场。

宝洁方面并未说明重组计划对中国市场的影响。广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博告诉经济观察报，宝洁此轮调整的重点在于聚焦细分发展。目前，中国消费企业正处于品牌升级、聚焦细分市场的转型阶段，这同时也是宝洁作为行业巨头的必经之路。

如今，宝洁官网显示的品牌数量为79个。唐小唐告诉经济观察报，宝洁作为“大而全”的多品类布局公司，其主要业务聚焦在必需品，在全球通胀、消费紧缩背景下，宝洁的总体利润率维持在7%到10%之间，且能够延续多年的派息传统，是该公司经营较为健康的表现。

值得一提的是，宝洁在2024财年报告中特别提到，宝洁不仅与其他同类型品牌产品竞争，还要与零售商的自有品牌产品竞争。

高层调整

6月12日，宝洁专业美容部门首席执行官科林·沃尔什（Colin Walsh）将于8月1日卸任的消息传出。科林曾是美国高端护发品牌Ouai的首席执行官，该品牌于2021年进入中国市场，2022年被宝洁收购并入旗下专业美容部门。

这已是宝洁化妆品业务今年第二次迎来人事变动。2025年4月，宝洁日本公司社长的William Torska就任宝洁亚太、中东、非洲地区及企业市场美容部高级副总裁。去年3月，宝洁全球护肤和个护品类董事长兼总裁石拓培传出退休，现任SK-Ⅱ首席执行官李秀卿（Sue Kyung Lee）、现任北美个人护理和美容业务总裁Freddy Bharuch将分别担任上述职务的继任者。

以上高层变动虽不涉及中国籍高管，但宝洁希望管理层解决的主要问题在于中国市场。如任命更熟悉亚太地区的高管以应对宝洁在该地区美容业务面临的挑战；李秀卿接任全球护肤总裁后，面临的核心任务即扭转SK-Ⅱ在大中华区的颓势——当时SK-Ⅱ在华销售额下滑34%。

除高层调整之外，宝洁组织架构的调整也值得关注。据宝洁官网“组织结构”一栏所示，该公司拥有母婴及家庭护理；美容；健康护理；男士理容；织物与家居护理5大事业群（Sector Business Units，下称“SBU”），这些SBU管理下属10个产品事业部，前述专业美容部即归属美容部门。

宝洁虽然未在重组计划中透露对部门调整的具体安排，但在2024财年报告中，宝洁介绍SBU时已不再使用“10个”产品事业部的具体数字表达。

从各部门销售表现来看，2022年至2024年，宝洁的5大事业群销售额占比均未发生变化，美容部门连续三年占宝洁总体销售额的18%。宝洁的业务最大板块依然是织物与家居护理，占比为36%，其次为母婴及家庭护理，占比为24%。

2024财年，宝洁的净销售额为840亿美元，同比增长2%。其中，产品提价是宝洁实现增长的原因之一，促进美容部门净销售额增长1%至152亿美元。但另一方面，提价也导致了个人护理业务的净销售额出现低个位数下滑，原因即为SK-Ⅱ品牌售价高于品类平均水平带来的负面影响。

事实上，宝洁旗下五大部门在2024财年均有不同程度的提价措施，涨幅为3%-8%，销量与上年持平。2023财年，宝洁平均涨价涨幅为9%，最高涨幅11%，销量下滑3%。

对此，刘博向经济观察报解释，提价并不一定带来显著效果，也并非是提高利润的必须之路。宝洁要重点运营的是高周转率、高消耗的商品，才能对利润带来积极影响。

宝洁中国的下一步

宝洁并未透露其“瘦身计划”在中国市场的具体进展，但大中华区是其重要的海外市场之一，且在近年来饱受外界“决策链长、应对中国消费市场反应滞后”等质疑。

刘博告诉经济观察报，宝洁在中国市场的确错失了一些渠道良机，在迅速的电商发展进程中未能占领较高维度。目前，宝洁在电商渠道的发展在行业内处于中部位置，还存在上升空间。

从电商销售数据来看，宝洁全球电商销售额在2024财年增长9%，占总销售额18%，大中华区贡献的市场份额虽未单独列出，但宝洁大中华区董事长兼CEO许敏曾透露，中国的数字化正在引领宝洁全球的数字化进程。

相比较而言，法国美妆巨头欧莱雅集团在2024年的电商销售额达到123亿欧元（约合人民币932亿元），同比增长7.8%，占其总销售额的28.2%；而在2024年营收首次突破百亿元的国内美妆上市公司珀莱雅股份（603605.SH），其2024年线上营收约为102亿元，占总营收的95%，同比增长23.68%，而在2022年、2023年，珀莱雅股份在线上渠道皆保持了40%以上的增长速度。

许敏在2024年接受媒体采访时称，中国消费者对产品的要求为全球最高，中国市场的活力也在宝洁全球市场中独树一帜。对此，唐小唐解释说，鉴于生活方式、消费理念的不同，中国消费者相对全球市场而言是一个实验性市场，外资企业在中国市场的经验能够应用到更多海外市场。

赋予中国团队更多自主权、提升电商能力，是宝洁努力的方向之一。

2019年7月，宝洁在已有部门基础上划分出重点市场和次重点市场，前者占宝洁约80%的销售额和90%的税后利润，也是宝洁规模最大和利润最高的市场。

重点市场和次重点市场统归SBU统一管理。不同的是，SBU仅负责重点市场的销售、利润、现金流和价值创造，次重点市场则由另一独立的业务部门负责。

宝洁并未定义两个市场的具体区域划分。根据2024年财报，在宝洁按地区划分的六大销售市场中，北美和欧洲市场的净销售额共占比74%，拉丁美洲、大中华区、亚太地区各占比7%。

在完成SBU的组织架构调整后，宝洁在2019财年报告中提及，该公司赋予了美国、中国等大型市场事业部更多端到端的销售与供应职责，使其拥有更大的运营自主权。

2021年，宝洁总部任命许敏成为宝洁大中华区第一位中国本土培养的华人CEO，被外界认为是宝洁在中国市场本地化发展的有力证明。上任后，许敏推动宝洁国际贸易供应链控制中心将从欧洲迁至广东，并将中国创新成果反向输入至宝洁全球产品线。

在研发和供应链环节，宝洁北京创新中心已实现95%的产品本地研发，年均向市场推出新品超100款。此外，宝洁在中国上下游合作的本土供应商超200家，通过每年举办的交流会，宝洁能够收集到供应商的前端反馈。

另外，宝洁还在加码电商渠道。2024年11月，宝洁美容部门首席执行官纪雅丽（Alex Keith）曾表示，宝洁正在通过大力投资抖音平台来调整营销策略，以适应中国电商的转变。

宝洁的“瘦身“还将指向另一条赛道，聚焦细分市场和产品。在2025年6月的电话会上，安德烈·舒尔滕曾表示，该公司要在各个市场和品类施行更精简的组织原则，打造更小、更敏捷、更专注的团队，“扎根于日常用品类别，在并购上关注真正可拓展盈利空间的品牌”。

刘博分析称，中国消费市场中的企业均处于品牌升级、聚焦细分市场的转型阶段，宝洁作为消费品巨头，其利用线下优势，完成线上、线下融合发展，形成销售闭环符合行业趋势。

关于宝洁“瘦身”计划将如何影响中国市场、未来将聚焦哪些细分领域，宝洁中国方面仅回复称，关注该公司官网或公众号等平台。

（作者 罗文利）

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罗文利

大消费新闻部记者 长期关注文娱行业、零售消费，专注探索产业和公司背后的人物和故事。新闻线索可联系luowenli@eeo.com.cn