今年618家电大促由“发动机”变“抽水机”

今年618，主要家电巨头的“开仓放价”，虽然没有全面激活市场的消费热度，却成功抢到了很多同行和对手的订单。

宁言撰写

领不了“国补”券？没事，家电企业直接让利，价格一步到位！比“国补”之后的价格，还要优惠！

随着618大促，即将全面落下帷幕。家电圈从多个家电企业和商家处获得的信息显示，彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨电、生活电器、清洁电器等各个品类的头部企业，从618开局到收尾，几乎都选择了“开仓放价”抢夺出货的机会。

这不只是进一步拉低了行业的均价，压缩了中小厂商的价格竞争优势和空间。同时，家电圈认为：这也将给下半年家电市场的竞争，以及消费订单抢夺，蒙上了一层阴影。简单来说，让众多市场参与者担忧：今年618大促，各个品类的头部家电企业们已经将价格直接干到谷底，下半年的家电市场争夺又拿什么手段参与？难道，价格还要再破底线、再创新低？

对于这一困惑，家电圈也不清楚，下半年怎么办。但是，即将落幕的618大促，对于很多家电厂商来说，记忆深刻，且不愿回首。

总体表现：京东、天猫两大平台的出货量，还是处在同比增长的上行周期之中，但众多中小商家和家电卖场基本选择了躺平，特别是进入6月以来受到“国补”政策调整，出货进一步承压，大小商家的分化已经呈现极端化走势，好的很好、差的非常差。从品类来看，当季产品空调的表现最好，头部的美的、格力、海尔，以及小米、TCL、海信都在冲量；其次是洗衣机，电视和冰箱承压，生活电器、清洁电器、厨卫电器普遍不佳，家电品类的“冷热不均”也带给众多企业的经营压力。

主要特点：今年618大促，对于很多家电厂商来说，不只是很苦、很累，而且收获也较少。虽然头部家电企业在各个品类的价格竞争，极其惨烈，京东、天猫等平台各个家电品牌的零售价，已经跌出了众多厂商的心理认知，完全就是“低无止境”。同时，不断击穿底线、突破下限的家电产品价格，在一线市场上对于消费者的拉动作用，相当有限而且愈发失灵，拼低价现在已经沦为“鸡肋”。让很多家电厂商陷入了“不拼低价害怕、拼了低价痛苦”。

核心变化：今年618大促，市场热度和消费热度，较过去几年相比明显衰减，但市场竞争的拼抢程度却异常激烈，基本上就是海尔、美的、格力、海信、TCL及方太、老板、松下、西门子等企业的“巨头肉搏”，以及天猫、京东、拼多多等商业平台的较量。市场抢夺就集中在少数头部企业和商家之间，大量中小厂商基本选择躺平。整个市场已经不是“大鱼吃小鱼”的挤压式洗牌，而是升级为“大鱼跟大鱼”的强强对决。

矛盾冲突：过去618大促被认为是很多家电厂商市场经营的“发动机”，快速解决上半年市场销售任务的“最后冲刺”。现实的尴尬是，今年618大促则成为很多家电厂商在市场经营的“抽水机”，导致很多厂商的市场份额被持续挤压、货卖不出去，少数厂商则面临着“量稳但利大跌”困境。经营亏损甚至是生存的红线提前出现，一些企业被逼至悬崖边上，加速市场各种矛盾冲突的加剧。

‌一些担忧：618期间，家电“国补”政策多地的调整和变化，引发了很多厂商在一线市场抢夺的难度。特别是多地开始变“敞开领券”为“限时限量”领券，直接导致家电企业和商家的经营陷入了“券难抢，单更难抢”泥潭之中；同时主流消费市场陷入了新一轮的低迷和保守通道，整个市场的消费活力缺失，厂商激活消费需求的手段匮乏，厂商经营面临新的动荡与不安。

618终将落幕，不过对于家电厂商来说，这并不意味着阶段性的竞争结束了。相反，一场场更为艰难的商战即将开启。2025年下半年市场怎么办、怎么干，家电厂商普遍还没有头绪，却也只有“硬着头皮冲”！

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