拆解45亿菏泽白酒市场：浓香份额升至60%，低度国窖、古贝春贡献增量，汾酒保持连续高增长丨一线调研

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨岁寒、一凡编辑丨椰子编审丨云顶

菏泽，地处鲁苏豫皖四省交界地区，下辖2区7县，常住人口近900万。庞大的人口基数，“无酒不成礼”的饮酒习惯，以及四省交界的区位优势，共同成就了一个极具包容性的白酒消费重镇，吸引全国名酒在此攻城略地，与地产酒上演着激烈竞逐战。

近期，酒业家深入菏泽市场调研获悉，按厂家回款口径计，2024年菏泽白酒市场规模约45亿，较2023年下滑10%左右。但其中仍不乏亮点，如低度浓香崛起，拉动浓香份额从过去的50%升至60%，尤其低度国窖与古贝春领涨；汾酒规模升至3亿左右，已成为菏泽地区最具成长力的名酒品牌。

“现在菏泽消费者普遍觉得低度酒更舒适，自饮、宴请多以低度为主，低度浓香迅速起势，预计份额已占整体浓香市场的80%左右。”菏泽三利商贸总经理沙明磊告诉酒业家。

酒业家市场调研了解到，2024年菏泽白酒市场规模约45亿，较2023年下滑10%左右。从品牌看，外来名酒方面，茅台在菏泽年销规模在100吨以上（含外界调货），泸州老窖规模超5亿，五粮液、汾酒、洋河、剑南春均在3亿左右，茅台系列酒、郎酒均超2亿，舍得规模在1亿左右；地产酒方面，花冠规模约3亿，古贝春、杨湖规模超1亿，孔子、老泥池酒、扳倒井等地产酒也有数千万体量。

其中，浓香依然是主流香型，占比从前两年的50%左右上升至60%左右；茅台系列酒、郎酒依然坚挺，但酱酒市场份额已降至30%左右；清香型及其他香型占比10%左右，其中汾酒增速最快。

“前几年‘酱酒热’时候，是酱香抢占浓香份额，现在则是浓香、清香共同抢酱香的份额。”菏泽酒商杜辉（化名）告诉酒业家，这两年，菏泽市场酱酒洗牌，“有二线酱酒品牌之前在菏泽市场回款过亿，但现在市面上基本见不到了。”

菏泽酒商李锐（化名）也注意到，前几年，菏泽市区酱酒份额能达到60-70%，如今已普遍降至40%左右，甚至某酱酒品牌在菏泽市区已经没有经销商了，而浓香起势很明显，这让菏泽地区饮酒偏好再次从高度向低度演变。

据当地酒商陈奕（化名）观察，浓香中泸州老窖表现较好，在菏泽整体规模已超5亿，各大单品在菏泽市场都有不错的销量，牢牢占据菏泽普通宴席与商务宴席市场，“国窖能卖两个多亿，特曲差不多两个亿，头曲能卖1个亿，整体加起来5个多亿。”

沙明磊也介绍，他计划在菏泽发力39度红花郎产品，以顺应菏泽白酒市场的度数变化。

此外，剑南春成为曹县宴席市场的“标配”，据当地酒商反馈，剑南春2024年办了1400多场宴席，仅曹县就有超1亿体量；洋河也紧抓乡镇宴席市场，在百元左右价位十分强势；今世缘将山东作为重点拓展市场，2024年在菏泽市场实现翻番增长；舍得重点推动渠道下沉和乡镇市场打造，在菏泽市场规模过亿；古贝春从2023年开始起势，以大单品白版狂揽过亿营收……

低度浓香崛起的同时，清香也异军突起，已成为菏泽市场增长最迅猛的品类。酒业家从市场获悉，菏泽市场清香产品主要以玻汾与青花20为主，整体规模在3亿左右，已连续多年保持高增长。

“青花20商务场合氛围很好，自点率很高；玻汾在市场上供不应求，代理商现在又代理了汾阳王；今年汾酒在牡丹区可能都能过亿。”菏泽酒商王方（化名）告诉酒业家。

自白酒行业进入深入调整期，渠道问题集中爆发，菏泽市场也未能幸免。酒业家在走访过程中发现，菏泽白酒市场普遍存在“高端产品价格倒挂，中低端产品‘以价换量”的情况，经销商持续承压。

“名酒价格普遍倒挂，很多名酒经销商这两年都不做了。一些品牌旗舰店，甚至需要厂家来劝他坚持下来。”李锐认为，破解渠道负利润之困，是酒商生存的关键。

对此，酒业家在此次走访中也聆听并记录了数位酒商的心声、想法与建议，整理出了菏泽酒商突围的三大关键：

其一，拥抱新业态，以新模式突破渠道盈利困局。李锐告诉酒业家，今年他考察了几家酒类连锁与即时零售等新业态，希望找到可行的破局方向，“今年传统烟酒店可能很多都要关门，终端进的货如果一两周卖不出去，可能也要亏损。即时零售能够显著强化我们的动销能力，只要不扰乱市场价格，对渠道有很多利好。”

鼎兴名饮总经理肖斌则考虑通过线上营销进行引流，如直播、抖音本地生活等，“之前播了一个半月，卖了10多万，效果很好。计划在东城区再开一家小店，作为前置仓，做线上抖音同城提货点，加上之前的几家门店，足以覆盖整个城区。”肖斌告诉酒业家，他不打算从线上挣钱，主要目的是为线下引流、导入私域。

其二，调整产品结构，拥抱大众消费。酒业家注意到，近年来，尽管高端消费场景受影响，但大众消费热度不减，如古贝春白版、金王子、李渡畅饮版等100-200元区间的大众产品，在菏泽市场仍有着不错的增量。

“行业应该冷静，经济下行，消费者承担不起太高的价格，只能被动降级，300元以内价格比较合适大众消费。”菏泽当地酒商胡山（化名）谈到，当白酒消费向大众消费回落，作为地产酒代表的古贝春白版迅速起量，“菏泽古贝春规模估计亿元左右，本地货根本不够卖。”

“李渡2024年在菏泽营收1500万，今年预计能达到2000万，其中60%是定价150元左右的畅饮版。”菏泽酒商高鸣（化名）向酒业家指出，今年渠道最大痛点是结构下行，酒商需适时调整自身产品结构。

其三，深耕宴席市场，把握宴席市场回暖机遇。据酒业家调研了解，菏泽宴席主流价位在100-200元左右，基本被名酒所占据，如金剑南K6、五粮春、舍之道、古5、古7等产品份额占比达70％；剑南春、泸州老窖特曲、红花郎红10、品味舍得则牢牢占据200-500元中高端宴席市场。其中值得注意的是，曹县宴席档次较高，标准是一浓配一酱，一般为泸州老窖特曲或剑南春水晶剑+郎酒的搭配。

据当地酒商反馈，今年以来，各大名酒企业在菏泽宴席市场投入很大，争相抢占更多份额。“比如某浓香名酒，今年在菏泽宴席买两件开11瓶能送一件品鉴酒，在宴席市场势能很强。”王方指出。

“除了宴席场景，白酒非必要场景基本都在下滑，商务场景更是大幅下滑，抓不住宴席场景今年就难了。”沙明磊直言。

18971676107黄先生（同微信）

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