千方百计之下，谦寻能唤醒「薇娅的女人们」吗

文/厚码

今年618，薇娅又暗自与李佳琦扳起了手腕。

近期，一个名为“谦寻超级会员”的小程序在微信上线，与薇娅背后的MCN谦寻同名，销售自有品牌及投资品牌的多种商品，包括服饰、化妆品、食品等，薇娅本人更在客服发布的宣传视频中出镜担当服装模特。

虽然谦寻在之后的官方微博中回应“借壳复出”是部分网络用户恶意关联、捏造的虚假叙事，但不可否认的是，该小程序的推出代表着谦寻对于私域运营的关注。

微博截图

在此之前的2022年，李佳琦官方微信小程序“所有女生会员服务中心”上线了“精选好物”功能，点击商品链接即可跳转至品牌官网、小程序购买。这一信号被不少人解读为李佳琦想搭建独立的电商平台，布局自己的私域生态。

对此，李佳琦所属的美ONE公司表示，“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。目前，“精选好物”功能已改名为“会员商城”，出售商品以第三方品牌为主。

所有女生小程序

从上述两个小程序来看，具有一定的相似性，都是围绕核心IP人物衍生而来，且都折射出谦寻与美ONE对于私域运营的布局。

然而，私域运营只是一方面，没有“薇娅直播间”的这些日子里，谦寻使出了各种招数去赚取市场对其的持续关注，显然其相比美ONE，更加主动地去阐述自身在直播电商变革之下的各种愿景构建，然而，这些故事讲圆满了吗？又有哪些真正撑起了谦寻的新未来呢？那些早就四散各地的“薇娅的女人们”，还能被谦寻成功觅回吗？

01

大搞会员制，行得通吗？

字字不提薇娅，但又能依稀能看出薇娅存在的痕迹，这就是“谦寻超级会员”微信小程序暧昧的定位。

从“姐姐宠粉节”的活动命名，到“姐姐力荐”的商品标签，再到售罄海报上薇娅本人戴着墨镜出镜的形象，都在强化其个人IP与该平台的深度绑定。

仅6月6日一天，谦寻超级会员客服先后三次发布了薇娅本人出镜的穿搭视频。

“谦寻超级会员”小程序的公开亮相同样耐人寻味。

5月22日凌晨，董海峰先是在其抖音账号发布纪念薇娅直播九周年的温情视频，引发粉丝怀旧情绪。随后，他在一条“没有薇娅……”的高赞评论下，首次透露了名为“谦寻超级会员”的小程序，并直接引导粉丝“先关注、注册”，董海峰将小程序称为粉丝的“秘密基地”。

从认证主体来看，“谦寻超级会员”小程序客服的企业微信主体为杭州澜度科技有限公司，2024 年公众号“薇娅惊喜社”迁移至“哆啦的魔法棒”, 哆啦的魔法棒的认证主体同样是杭州澜度科技有限公司。

微信截图

如今，在哆啦的魔法棒公众号点击秘密基地，可直接进入“谦寻超级会员”小程序。

值得一提的是，随着网友对于“谦寻超级会员”小程序的讨论置于公众场域，其小程序中有关薇娅的痕迹被一一隐藏，诸如“姐姐”之类的暗号也被“热门”“限量”等电商常见词所替代。一系列“去薇娅”的举措，似乎也是谦寻有意降低热度和关注，使其真正成为粉丝的“秘密基地”。

只不过，即便是“秘密”，谦寻也不抗拒做成粉丝内部人人皆知的自留地。

据界面新闻报道，董海峰通过直播透露，谦寻超级会员“525会员内部上新”活动按照几万人的量级进行了备货，但实际参与人数“翻了10倍”。有用户问起为什么不选择预售，他给出的解释是：“五一刚把这个品牌收购过来，两个团队正在磨合期。”然而，据壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，目前每款商品的主图虽然打上了“已售罄”的字样，实际上多款服饰类商品已经放出预售库存，且尺码较为齐全。在一定程度上，反映出谦寻继续试水的野心。

谦寻超级会员小程序

由于“谦寻超级会员”匆忙上线，“每日签到”“兑好礼”等多个功能板块均显示为“海峰哥正在努力施工中”，无法实际使用。

同时，部分早期用户在社交平台反馈存在购买时网络卡顿、客服响应迟缓等售后问题。

会员制在主播界并非新鲜事。

从模式上看，“谦寻超级会员” 与 “所有女生会员服务中心” 有相似之处，都是通过会员制来运营私域流量。

两者也有不同之处，“所有女生会员服务中心” 更注重会员权益的提供，通过美妆试用、优先试用等权益来吸引用户成为会员；而 “谦寻超级会员” 则更注重商品的价格优势，通过 “一口价” 和 “限时限量秒杀” 模式来吸引用户。

所有女生小程序

如果再放眼整个电商平台，淘宝、京东等核心玩家现在各种大促开推自身会员的无限价值，甚至东方甄选也曾经大谈特谈“线上山姆”的宏大愿景。

通过会员制，平台可以增强用户粘性，提升用户复购率，同时也可以通过会员数据分析用户需求，为用户提供更加精准的服务。此外，会员制还可以为平台带来额外的收入，如会员费、会员专属商品的销售等。

落到“谦寻超级会员”小程序来看，要想在会员制领域取得成功，会员权益的设置与会员服务的质量都至关重要。对于备受关注的会员费，“谦寻超级会员”小程序虽声明“内测阶段不需要会员费”，但并未明确未来是否会转为收费模式。

02

失去“薇娅”，

谦寻苦找新打法

“薇娅直播间”的消失，对谦寻来说无疑是一场巨变。

但是，谦寻也没有就此收手，而是迅速启动“去薇娅化”战略。

其一便是裂变的主播矩阵。

2022年2月，“蜜蜂惊喜社”直播间出现在大众视野中。开播首日单场观看人数就超过100万，到第五天达到千万级别。6位主播里有5位曾是薇娅直播间的主播或模特，直播背景图也与薇娅时期相同。

目前，“蜜蜂惊喜社” 的粉丝数量已经超过了1000万，成为了谦寻的重要直播IP之一。

淘宝截图

今年618，“蜜蜂惊喜社”继续在淘宝战场正面迎战李佳琦的主力。从社交平台的反馈来看，有一些网友指出今年“蜜蜂惊喜社”直播间的发券力度和优惠满减情况优于李佳琦，吸引一部分只认价格不认主播的务实消费者“临阵倒戈”。

在抖音渠道，2022年5月，薇娅助播“琦儿”转战抖音，首播销售额达1823万元，冲上带货榜第一。

但是，这些成绩都无法填补薇娅留下的缺口——此前薇娅直播间达到四五千万GMV并非难事。

以今年618期间为例，“琦儿”近30天抖音预估GMV超过1亿元，单场最高直播销售额为2500万到5000万，相比于李佳琦淘宝直播618预售首日25-35亿元的GMV有着巨大差距。

图源：蝉妈妈

其二，主播之外，谦寻开始大力发展自有品牌。

谦寻先后推出了 “锋味派”“青城山下白素贞” 等自有品牌，通过直播带货的方式进行销售。其中，由谢霆锋与谦寻共同创立的锋味派曾引发公众讨论，相关话题“谢霆锋烤肠四年销售15亿”一度登上热搜。

锋味派的成功，谦寻幕后营销不容忽视。

据第三方数据平台统计，2024年3月份，有464位达人帮锋味派带货，关联视频达565个，可见谦寻对短视频种草的重视程度。

除了短视频种草，锋味派还采用了IP拍播分离的模式。明星IP负责拍视频，员工则负责直播带货。第三方数据显示，谢霆锋旗下的“锋味派官方旗舰店”每天在抖音的开播时长都在15个小时以上，近30天预估GMV在1000万-2500万。

抖音截图

其三，顺应时代，谦寻还积极布局AI数字人直播。

2023年，谦寻推出了AI数字人直播系统，该系统可以实现24小时不间断直播，为商家提供更加高效的直播服务。同时，谦寻还推出了多个AI数字人主播，如“田汐瑶”“楚菲” 等，这些AI数字人主播通过虚拟形象进行直播，为用户带来了全新的直播体验。

可以看出，谦寻的野心早已超越带货本身。董海锋在2024浙商（投融资）合作周上明确表示，谦寻已完成从MCN到数字科技公司的转型，坚持“内容+科技”双轮驱动战略。

微博截图

这一转型在去年618尤为明显。

蜜蜂直播间首创“直播+短剧”内容模式，将商品售卖机制植入剧情，为国货品牌珀莱雅、云南白药等拉动销量。与此同时，谦寻旗下谦萌文化已宣布推出三部短剧，董海锋位列出品人。

03

能否唤醒“薇娅的女人们”

“薇娅”两个字，既是谦寻的紧箍咒，也是保命符。

虽然薇娅不便于公开出现在台前，但似乎只要在粉丝面前提上几句，就能重燃她们对于“姐姐”的想念和需求，也能带动她们在小程序里“买买买”。

薇娅的进退轨迹，恰是直播电商行业剧变的缩影。

李佳琦减少直播场次转向品牌孵化、辛巴投入供应链建设、罗永浩“退网”创业、董宇辉陷入口碑漩涡……头部主播的光环正在一点点散去。

图源：网络

董海锋曾在采访中坦言：“从未想让薇娅永远做主播”，如今看来，这句话更像是对商业宿命的预判。

从助播矩阵到AI数字人，再到会员制私域，谦寻每个阶段的新故事都在试探新的边界。

总的来说，“谦寻超级会员” 小程序的上线，是谦寻在 “后薇娅时代” 的一次全新探索。通过会员制小程序，谦寻可以进一步运营私域流量，增强用户粘性，提升用户复购率。

然而，物是人非已经许久，无法改变。

从用户粘性角度来看，“薇娅的女人们” 当初被吸引，很大程度上是因为薇娅个人强大的带货能力与独特的直播风格。“谦寻超级会员” 小程序虽然主打价格优势，但仍旧缺乏足够的情感纽带。在竞争激烈的电商市场中，低价商品并不稀缺，其他平台和主播也能提供类似优惠，如何让粉丝产生专属感和认同感，才是留住他们的关键。

薇娅直播截图

从平台竞争力角度分析，谦寻也面临诸多挑战。

尽管谦寻拥有成熟的供应链体系，能为小程序提供低价商品，但在产品丰富度和个性化推荐上，与一些头部电商平台仍存在差距。“薇娅的女人们” 曾经在薇娅直播间能一站式购齐各类商品，从美妆护肤到家居日用，从服装鞋帽到美食特产，应有尽有，且推荐的商品都经过精心筛选，贴合粉丝需求，而 “谦寻超级会员” 小程序目前的商品种类相对有限，在个性化推荐算法上也有待完善，无法精准匹配每位用户的需求。

然而，谦寻并非完全没有机会，其多年来积累的品牌影响力和供应链优势，是其重要的底牌。通过不断优化 “谦寻超级会员” 小程序的功能和服务，丰富商品种类，提升个性化推荐能力，为会员提供更多专属权益，如定制化服务、独家新品预售等，有可能逐渐吸引部分粉丝回流。

谦寻超级会员小程序

与此同时，这番唤醒 “薇娅的女人们”行动背后，还要看谦寻到底能下多大决心。毕竟从一些探索来看，谦寻更多时候像是跟着时代走，在时代热点之下配合推出符合当下概念的产品与服务，然而会针对此做多少深度研究和长期主义，谦寻还没有样本让市场完全认可。

不管如此，谦寻仍在路上，能够在特定时间给到大众新的讨论点，这或许就是谦寻的某一种坚持，永在牌桌，永在搅动茫茫电商流量，也永远没有忘记过去那一拨送给它巨大财富的 “薇娅的女人们” 。