小红书短剧“迎战”红果：能否借女性观众拿下“爆款”？

文｜娱乐独角兽

520档，小红书独家首发的短剧《痴人之爱》上线两周后，已超过7500万次播放，讨论曝光破2亿，打破了站内短剧记录，继5000万+播放量、风芒分销短剧《坠入春夜》之后，拥有了又一部短剧代表作。

一场攻防战正式打响。日前，红果短剧正式宣布测试其全新"社区"功能，6月9日，红果推出了图文激励计划，面向所有的用户，只要成功发布1条优质图文即可获得1万金币激励，超10条优质图文可获得20万金币奖励，金币数量达到一定数额可进行提现。

目前入驻"社区"的主要是短剧版权方和演员，多为聊剧情、互动及高光片段剪辑，意在为短剧宣发和导流，完善平台生态，"短剧+社交"布局初显。其双列瀑布流的信息排布形式，很容易联想到小红书，但定位更为垂直。

考虑到小红书女性用户占比七成以上，"短剧一哥"红果短剧女性用户占比六七成以上（巨量算数24年底统计为62%，最新数据显示，平台女性用户占比同比提升14个百分点，年轻用户增长40%），短剧正在摘掉"下沉市场"的标签，而越来越多地攻陷一二线用户，当双方均加速发力女频内容，意味着必有一战。

流量增长挑战下，小红书与红果纷纷踏出舒适区，向对方的优势领域进攻，谁能赢下女性观众这一局？

"赶个晚集"的小红书短剧：主攻一线"细糠"

几乎所有互联网平台对短剧均有所布局的当下，小红书属于较晚的一家。

2024年6月，小红书在上海微短剧大会上宣布将大力投入微短剧业务，聚焦以精品短剧为核心开启全新内容生态，同时发布"红短剧"扶持计划，推出亿级广告扶持和广告资源扶持。

今年1月22日晚间，官宣短剧频道上线，并开启短剧春节档，《坠入春夜》是其中播放表现最好的一部。

小红书做短剧，有其必然性。作为最热的新兴娱乐垂类，短剧能够以相对较小的成本投入，增进用户粘性和时长，拓展"年轻都市女性"之外的用户群体，有利于推进平台的视频化进程，并拓宽更多的商业变现可能：种草带货、品牌定制……

另外，小红书短剧生长壮大，也有足够的土壤和独特的优势。在正式入局之前，平台已经有大量包括短剧宣发在内的影视宣发内容#短剧 话题总浏览量破百亿，且聚集了一大批短剧从业者和海外短剧平台账号。其UGC图文内容为主的社区属性适宜于二次讨论传播，助力内容发酵长尾热度，同时能够为达人增粉固粉。

据千瓜数据发布的《2024小红书活跃用户报告》，截至2024年中，小红书月活用户已达3.2亿，日活用户达1.2亿，女性用户占七成，18-34岁的用户占比近90%，其中中国⼀线和新⼀线城市用户占比近70%。这意味着小红书用户有相当的潜力转化成为女频短剧用户。而女频内容是短剧的第一重镇，几乎大部分现象级爆款均为女频短剧。

独特的用户结构，意味着小红书势必要从"女频内容"切入，与内容风格年轻向的新锐厂牌合作，且在逻辑和审美上需要更贴近一线城市用户喜好。从近半年的成绩单来看，也验证了确实如此。

近期最出圈的《痴人之爱》，上线10天站内曝光量、讨论量均破亿，两周破2亿，讲的是"弟弟和嫂子的禁忌之恋"，加入灵魂互换的悬疑色彩，主打替身文学、虐恋，剧情疑似借鉴韩剧《中毒》。

通过这部短剧相关词条#痴人之爱代入女主真的会疯 #短剧已经卷到4K电影级别了吗 #痴人之爱纯爱战神 #小红书短国剧王 #最疯纯爱替身文学，不难窥得《痴人之爱》让人上头的关键点：冷色调，细腻唯美的电影式镜头语言，精致服化灯光营造的氛围感，男主痴情霸总人设、以及话题度十足的剧情，引发大批女性观众卷入讨论，并引发破圈传播。

该剧由"短剧F4"之一的马小宇主演，多集都有男主洗澡等秀身材福利，播出十天后，熊和兔剧场在站内的搜索环比提升了2724.50%，剧场账号涨粉近8w。

520档同期上线的《007通关怪谈》《她早就知道》分别为双男主悬疑+无限穿越流、复仇+萌宝元素，播放量一般，未破千万。在此之前，小红书最出圈的《坠入春夜》，由"N搭+公费恋爱"的曾辉、韩雨彤主演，主打复仇+甜宠。

此前有"穿越到荒诞短剧里"的玩梗类达人爆火，如"派小轩"的《我与顾少的百亿婚约》，"七颗猩猩"的《重生之我在爽文短剧里当保姆》，"侯绿萝"的《当娱乐圈倒退100年而你不受影响》。

综上，在小红书走红的短剧都有明确的标签：将虐恋等情感元素做到极致，追求情感共鸣，风格精致唯美，或是戳中年轻人笑点的再解构内容。而其他平台能火的霸总、宫斗、复仇等"传统"短剧，未必是小红书用户感兴趣的。

近期，小红书宣布与FIRST惊喜影展携手合作，共同发起"红镜短剧计划"，设立"短剧项目"与"短剧剧本"双赛道，百万创作资金与亿级流量曝光。考虑到FIRST的文艺属性，小红书的目的不言而喻：发掘新人导演、强化短剧的电影质感。

同"中女明星买手矩阵"形成，影响力扩大的过程一样，主攻一线"细糠"的路线能否成功，还得看《痴人之爱》之后能否持续推出爆款。

小红书做短剧，还有哪些难题？

首先，平台短剧生态没有真正形成，内容护城河尚未建立起来。

小红书入局较晚，在流量规模、内容多样性上远不能与抖快红果相比，春节档上线的100部短剧中仅有10部独家出品新剧，最大的爆款是一部分销剧，平台目前短剧有不少是"二轮剧"，吸引力低于首发剧。以女频剧为主的布局，也暂时不会改变。这个问题只能通过长期内容储备来解决。

其次，小红书目前的公众形象仍是"年轻人的百度"，UGC内容为主的生态、泛生活娱乐种草社区的心智定位，使得大部分年轻群体喜欢把小红书"当搜索引擎"用，打扮类种草笔记的数量远远领先于其他内容。

从页面来看也是如此，短剧观看体验不够直接方便，用户容易被其他内容分散看短剧的注意力。而红果的定位更为纯粹，产品功能更为专一，用户都是"为看短剧而来"。

另外，小红书早在2023年就曾发布公告表示禁止任何形式的引流行为，持续严格治理。平台上发布笔记若含有外部链接、交易等关键词均会受到平台限流，多次违规可能会导致更严重的平台处罚，这一点使得短剧分销变得"不可行"，只能依靠内部循环，靠自身"做大做强"。

而从后续商业变现的角度来看，以年轻用户为主的用户结构，决定了他们倾向于、并且更擅长"找资源"，且小程序短剧以男频为主，小程序付费短剧的模式难以跑通。

同小红书在直播电商领域主打的"买手电商"一致，平台调性决定了它需要走差异化路线，发力精品"细糠"短剧和女性力量主题，而在商业化模式方面需要侧重品牌定制剧，以及剧中穿搭同款种草带货。

一线年轻女性用户的总体数量虽然有限，但购买力和净值上限高，这样"小而美"的定位或许难以同抖快PK流量，但可以吸引品牌广告。此前"江中猴姑品牌方"发布的《江中猴姑品温情短剧<第二信号>独播》受到欢迎，品牌定制短剧颇有可为。

小红书短剧距离红果还有多远？

QuestMobile发布的春季互联网数据显示，红果短剧APP在3月月活达到1.73亿，同比增长220%，名列在线视频APP第六名，直逼优酷，仅差1200万月活用户。这意味着红果仅仅用两年时间就跑完了长视频十余年跑的路，背后是内容产品形态的迭代，也是媒介变革所导致的观众变化。

不过，其流量池虽然独自领跑同类APP第一梯队，但相较于1月份月活1.66亿，已经出现了一定程度的环比增长放缓。

因此，红果也在不断拓宽边界，除了前文提到的"社区"，还在更早之前推出了"短视频"，以进一步丰富内部生态，放大内容传播力。据Dataeye 6月发布的最新统计，2025 年以来，红果平台已有14 部微短剧播放量突破10 亿，系统元素等新的题材变化趋势呈现出明显的年轻化特征，聚焦年轻用户群体的喜好。

虽然短期来看，小红书短剧、红果短剧的受众、商业模式并不相同，但长期来看，目的是共同的：争夺流量，争夺用户时长。

领跑者是否将继续领先？新入场者能否缩小距离？我们将继续关注。