商业井喷的苏超，收获的不止是赞助

南京千架无人机升空，贝克汉姆高喊“苏州加油”，盐城请韩磊量身定制了一首“城市主题曲”，扬州主场出现5架飞机编队拉烟助威……

如果要问近期国内最火的体育比赛是什么，苏超说自己是第二，没人敢说自己是第一。更何况，在苏超，谁输给了谁都是一件面子上挂不住的事情，又怎么可能不争第一？“比赛第一，友谊第十四”的争先氛围，让苏超成为了当前国内最火爆的比赛。于是我们看到，苏超上座率一轮比一轮高：第一轮场均7745人，第二轮场均9852人，第三轮场均15025人，第四轮达到场均25802人。

竞技上的真刀真枪，带来的是苏超商业价值的大爆发。进入第四轮之前，苏超赞助招商迎来了大面积扩容，新吸纳京东、伊利、喜力、理想汽车、安井食品、肯德基等品牌的加入，使得赛事的赞助商一下子增加到（除去公益支持单位）达到19家。而在背后，想要加入的品牌恐怕还得争着排队。

但品牌想要玩转体育从来不容易，何况是“苏超”这样一个从特殊地域文化中诞生的赛事产品。在如此多的赞助商中，谁是更契合苏超气质的好搭子？

伊利是其中之一。

会玩梗、接地气，好搭子强力驰援

面对一言不合就要比一比输赢，谁也不服谁的“十三太保”们，品牌想要被接纳还得主动融入。因此，在加入苏超赞助之后，伊利果断开启了搭子模式。

自苏超启动以来，除了网络上层出不穷的新梗和喊话以外，传统的线下大屏也成了各支队伍下战书和助威的重要战场，“内战期间不接待外宾”，“只有一个南哥”等标语迅速为全国人民熟知。

作为一个“新来的”，伊利也采取了同样的模式，在第四轮的比赛日（6月15日-16日）期间，伊利在6场比赛主场城市的线下广告牌进行大屏投放，隔空喊话，内容各不相同，却又句句都在呼应苏超最引人注目的话题和词条。

例如在连云港，伊利不仅拿出了大屏文案，还有明星代言——当人们都在说苏超是“苏大强”内战时，伊利来了一个别开生面的赞助商自我介绍：和苏大强官宣了，不设三天可见那种，梗接住了，还带着颇具网感的俏皮话；在无锡，伊利在大屏上表达了对融入的渴望，一句苏超群聊申请+1，简洁却接地气，同时考虑到苏超互不相让的比赛和地域，又小心翼翼地问道：首先你们是有群的吧？在徐州的大屏上则是：谁说江苏散装？伊我看: 一点不装，颇有苏超真实、不做作的风格，诸如此类的标语，让伊利马上化身为人们眼中的苏超新成员。

不仅如此，在南京网友纷纷喊出：我们的体育比赛也要看“大飞机”飞行表演的时候，伊利响应了大家的愿望。在南京建邺区，伊利线下组织了1000架无人机进行表演秀，多架无人机变换着队形，一会组成了江苏各地的标志性建筑，例如泰州火车站和金山寺，一会组成了苏超的文字梗：对应常州的“为笔画而战”，以及输球可能会触发的黑暗料理，“十三香鸭子”和“盐水小龙虾”等等。造梗、玩梗，伊利以这样接地气又幽默的方式与活跃的网友们玩到一起。

可以说，不论从文案内容的契合度、还是活动的参与度看，苏超都迎来了一个好的搭子。

这还只是伊利加入赞助后的第一轮苏超，考虑到2025苏超赛期一直延续到11月，伊利后续还会玩出怎样的梗、为赛事和用户带来怎样的惊喜，也是一件值得关注的事情。

好搭子伊利，玩出体育营销新范式

如果说“苏超”创造了草根体育赛事新的高度，那么作为搭子迅速融入其中的伊利则为体育营销提供了新范式。

事实上，当伊利尝试以“第十四名”的人设融入苏超时，他们的方法论就与过往的品牌营销有了很大的区别。在如今强调情绪价值、主打陪伴的社会价值导向下，消费者早已对高冷品牌曝光、强制口播、单向灌输的营销方式免疫，而更喜欢能够与用户玩到一块的品牌。

伊利则是在多处细节上入手，从定位、文案、参与感方面创新，进而重构营销传播链路。

首先在定位上，伊利没有以出资赞助赛事的品牌方自居，而是以“自黑”的方式拉平了自己与参赛队伍、球迷的海拔，甚至还要低一点——将自身定位为求入群的第十四名，“甘于人后”。这样一个角度，加上毫无包袱地以自身娱乐，与这项赛事草根、群众性、幽默的调性高度吻合。

而在广告文案上，伊利的语言风格梗化，例如，“一碗奶端平”既生动形象又能够传递品牌与产品核心信息，同时，也包含了作为赛事合作伙伴为所有队伍提供支持的潜台词；伊利为倪大红贴上的“散装群群主”标签则同样是贴合苏超热梗、乃至江苏地域文化的称谓，这些以在当地文化、网络文化中碰撞融合产生的词句，取代程式化的广告语，赢得用户的好感。

除此之外，重要的还有参与感。体育粉丝在营销活动中的参与，一直是伊利在关注并实践的方面。在苏超积极响应南京网友“想见大飞机”的许愿就是一个很好的例子，粉丝心中所期盼的场面，所造出的梗，由赞助商来帮他们实现。这不仅是让体育粉丝的幻想成为视觉奇观的一种手段，还塑造了“品牌听劝”，能玩在一起的形象，在体育赛事成为全民创作舞台的当下，伊利又何尝不是这种民间艺术的参与者。

基于上述方法论，伊利也重构了传播链路，营销不再是品牌的单方面输出，相反，创意源自于体育粉丝，也在加工后再次作用于他们，“原生感”成为营销的创意核心。在苏超这个从地域文化出发形成的赛事产品里，伊利也归纳出了新的爆点公式：地域梗×视觉奇观×二创诱导。

凭借方法论和新的公式，伊利为当前的体育营销提供了新的玩法，即品牌需从单纯的资助者变为躬身入局的文化局内人，结构品牌与生俱来的商业感，而与体育IP融为一体，与用户玩到一起，唯有这样才能真正出新出奇，取得好的营销效果。

品牌渴望参与，赛事也需要懂体育的搭子

作为一项草根足球赛事，苏超也需要像伊利这样尊重比赛同时又接地气、会玩梗的搭子。

大型职业体育赛事往往都历经数十年甚至百年积累，2025年TWO CIRCLE的体育IP报告显示，世界前100强的体育IP里，有29个诞生于19世纪，长时间的积累最终造就了这些体育界的头部产品。除此之外，大型赛事IP到了今天，往往还具备强大的影响力与号召力，同时又有顶尖选手的明星效应、主流强势媒体曝光的加持。

这些条件，草根赛事一样都不具备，因此更需要各方共同努力。这往往包括官方力量、主办方、球迷组织，同样也包括赞助商、合作伙伴。赞助商既是赛事的“金主”，为比赛提供物质上的支持，同样也是赛事的“放大器”，让更多领域的人通过品牌看到赛事。但想要达成这样的出圈效果，流量仅仅是果，内容、创意才是因。只有赞助商们真正跟赛事保持同样的调性和玩法，不断地创造好的内容，赛事才能真正实现破圈。

而在赞助商顺应趋势，不断产出内容的背后，是由江苏人民发起的内容创造热潮，正因为苏超的气质是草根、会玩梗、幽默。这项赛事之所以能够火遍全网，正是在于赛事组织方、文旅部门、网友、企业等各个相关方都全力参与其中，全民参与故事的塑造，用各种地域梗、幽默的玩法，让“散装江苏”的各种历史“恩怨情仇”、现实特点淋漓尽致且活灵活现地展示了出来，进而源源不断地产出内容，吸引各界的关注，持续保持热度。

而这样“一拍即合”的营销案例，少不了品牌方对体育的长期关注和深耕。作为体育资深玩家，与奥运一路同行20年的伊利，不仅赞助过北京奥运会和北京冬奥会、亚运会，也参与过世界杯营销，对足球运动、文化及粉丝群体具备充分的了解。伊利作为更懂消费者、更有网感的品牌，并不是以简单的赞助参与到苏超之中，而是用充满人情味、活人感的玩法和搭子角色融入到赛事之中，打动消费者，赢得口碑。

苏超之所以能够持续火到今天，各种对决和文化梗背后不变的是情绪价值的供给。因此，当伊利这样尊重比赛，同时又尊重当地文化、会玩梗的搭子加入苏超的赞助商名单之中，赛事自然在传播推广上如虎添翼，才会不断破圈，在更广阔的天地传播并延续产品的生命力。品牌希望借助体育赛事获得更多人的关注，但赛事又何尝不需要与懂体育的品牌形成内容和形象的共振？在媒体形式越发丰富，赛事与品牌人格化的今天，这将成为体育营销新的法宝。

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