从一条“大广告”到 26 个小镇的细语表达：Telstra 如何用定格动画讲述「连接」的温度？

戛纳国际创意节报道

在大多数品牌还在用“最大”“最强”“最快”的高音量话术争夺注意力时，Telstra——这个澳大利亚最大的通信网络品牌，选择了另一种方式去讲述“广覆盖”的意义：他们没有做一支耀武扬威的广告大片，而是拍摄了 26 支微型定格动画短片，每一支都献给一个具体而真实的偏远小镇。

用“地方感”打动人心，而非堆砌数据

Telstra 面临的挑战在于——它的“强大”早已众所周知，但消费者对其“人情味”却感受寥寥。在以往，它往往通过技术术语、投资额和覆盖范围来“证明”自己是澳洲第一大网络，却难以让人产生共鸣。

因此，这次他们反其道而行，将镜头转向了边缘地带、被忽视的地区小镇，从 Burnie（以马戏文化闻名的小镇）到偏远内陆的昆士兰小村，每个地点都是 Telstra 网络“真正覆盖”的地方。Telstra 用镜头去“致敬”这些地方的日常，而非自我标榜。

26 支定格动画，每帧都是情感与技艺的缝合

这 26 支短片采用定格动画拍摄——一种工艺密度极高、制作极其繁琐的表现方式。每一个角色都源自澳洲本土的动植物，布偶师与动画师逐帧制作角色动作，甚至连角色眨眼、耳朵抖动、尾巴摆动等微小细节都不放过。

场景方面，创意团队通过深入调研后，以模型方式精确还原了每个地区的真实面貌。从荒漠红土到海边沙丘，从桉树林影到内陆岩层，每个布景都根据该地特有的生态与地貌手工搭建，不仅有地理特征，更暗藏着细腻的“地方彩蛋”，体现出极致工艺控制力与文化敏感度。

用“真实声音”注入灵魂

动画中每个角色的配音，来自这些小镇的真实居民，而非职业配音演员。这一决定为每支短片带来了独特的口音、语气与地缘幽默。例如在 Burnie 的短片中，两只“马戏动物”对话时透露出当地的“江湖味”；在天气多变的小镇中，角色们的对白中还嵌入了对本地气候的调侃。

这不仅增加了内容的真实性与幽默感，也打破了“品牌对消费者说话”的单向关系，让居民变成讲述者，品牌则退居幕后，成为“讲故事的理由”。

不追热点，而是创造属于自己的奥运时刻

值得一提的是，这组作品的发布节点选择在奥运会前夕——一个全民关注、媒体聚焦的时刻。品牌没有试图借势热门运动员或赛事，而是通过26 支小片组成的“澳洲之网”，悄然映射出“Telstra 是连接每一个角落的力量”。

工艺之上，是对人的尊重

在评审角度，这组作品真正打动人的，不仅仅是工艺本身，而是 通过工艺完成了与人、与地方、与文化的深度连接。它展示了设计与广告的另一种可能：不通过夸张表现力去证明品牌多厉害，而是通过具象细节与真实共鸣，让用户自己感知“它离我很近”。

结果与反响

这组作品在播出后获得了大量正向反馈，尤其在被代表的地区社区引发了共鸣——居民在社交平台上自发转发属于自己小镇的那支短片，许多人表示“第一次在广告里看到我们这样的小地方”。

同时，这也是近年来少数将“定格动画”在品牌传播中应用至整合规模的作品，其工艺深度与情感细腻度，让这组短片不仅被认为是一场传播行动，更是一场地方文化的视觉赞歌。

免责声明：本文观点仅代表作者本人，供参考、交流，不构成任何建议。