很多房企，都是被这种项目拖垮的

大盘，可能是当前市场下，最难做的项目类型了。早几年开始，不少地产大佬就表示，今年的投资计划，不会再考虑大盘项目，而是以短平快的小地块为主。

原因很简单，因为大盘项目，往往土地成本高，资金投入大，销售周期长，是集中企业大量资源、关乎生死的项目，一旦失误，很难补救，这也造成大盘项目操盘的容错率非常低，难度非常高。

对大盘操盘手而言，要想一期一期顺利开发，必须依赖稳定的销售回款。要有跨越周期的能力，在各种市场环境下都保持业绩稳定，本身就是一件非常难的事情。在大盘操盘的过程中，也存在着很多的大坑，一旦踩中，一个大盘甚至可能全盘皆输。

今天笔者就跟大家一起来分析一下，大盘在跨越周期的市场环境中，会碰到哪些大坑，又该如何调整策略去应对。

大盘营销会遇到的坑，可以说是多如牛毛，但是最主要也最致命的是下面四个。

一、选址入坑

好多大盘的出现是因为城市郊区需要大规模开发，而越是小城市的新区，风险性越大。大盘最应该躲避的坑，就是一些地方肆无忌惮的土地出让。在相对核心的城市，相对核心的区域，获得大盘土地才有价值。

随着城市从中心扩散到边缘，大盘获得的核心收益，其实是土地跨越周期的收益。因此大盘操盘最重要的，就是城市发展的进展和项目节点的紧密联动。

比较出色的例子就是中海新城公司在石景山的棚改项目，中海寰宇天下。这个项目在入市初期，紧密结合了北京冬奥会在北京西部的投资步伐，道路、商业、学校、地铁的建成，非常密切的配合了项目销售节点，也造就了项目连续两年的百亿销售额。

虽然随着冬奥的结束，寰宇天下的后期销售也遇到了瓶颈，但总体来看，选址有高额城市基础建设投入的板块，对寰宇天下获得大盘神盘的地位，功不可没。

二、纯销入坑

大盘操盘仅靠土地增值是不足的，纯销的操盘方法，同样是一个大盘很容易掉入的大坑。

2015年之后，由于土地成本的上升，大盘越来越少，快周转，快销盘越来越多，被渠道绑架，纯销思维成了地产营销的主流思维。因此很多操盘手容易在大盘营销操盘时候踩坑纯销思维，认为自己的销售额高，同比例下，推广费用更多，以纯销思维购买流量，也能支撑大盘销售。但只有销售思维，没有营造手段，这种大盘往往开局漂亮，最终越卖越难。

这个背后的理由也很简单，因为没有操盘逻辑的纯销，往往关注一周或者一个月的销售任务，最终会演进成打折、促销、高中介点位，高销售刺激的短期手段。而大盘是需要穿越周期的，现在北京的市场周期已经到了三四个月一反转的程度，当市场进入中长期的低迷期，从线上购买流量这种刺激手段对客户边际效用递减，很难长期持续，销售团队也很容易进入“不奖励不卖房”的状态，这样的常态，是无法实现一个大盘的操盘目标的。

三、交付入坑

大盘，一般都是公司高度重视的项目，前期的销售展示营造，往往做得美轮美奂，但是大盘要不断接受销售—交付—销售—交付的交叉循环。在这种循环中，交付的效果往往决定了后期销售是否顺畅。

很多时候，大盘销售受困并不是由于市场和销售端的问题，而在于交付带来的市场口碑崩塌。一旦出现交付困境，后期销售需要投入好几倍的资源和精力，才能扭转市场口碑。市场越小，越要谨慎。因此，对大盘项目来说，每期的交付都是一个关乎生死的关键节点，营销一定要站在客户的视角，更好的引导其他部门保证交付质量。

某地产公司刚进入中山时，开发建设的一个项目，就是一个先遭遇交付入坑，又绝地反击的例子。这家公司由于不熟悉中山人的生活习惯，在产品设计方面出现了一些中山人难以接受的细节问题。比如厨房没有地漏下水。因为中山人经常吃鱼，很多时候需要在家里自己收拾鱼，这在当时的北方人看来，都应该是在水盆里解决的问题，没想到因为这个，在一期交付时遭到了严重客诉。

最终这家公司几乎不计成本地解决了所有客户诉求，才最终赢得中山客户的认可。这才保证了项目后期销售的顺畅，成功跨越了周期。

四、短板入坑

大盘操盘，考验的不仅是营销团队能否不断创造市场契机，更是对一个公司体系能力的考验，容不得任何短板。大盘往往会找到非常优秀的策划人员，创造一套诱人的大盘故事，再由市场人员变成传播内容，匹配昂贵的销售展示区。然而这些传播吸引来的客户，如果没有一线销售和服务人员一致的价值传导，那么最终也没有办法变成购买力。

在销售过程中，和每个客户接触最鲜活的不是推广画面，而是销售人员的态度和能力。现场到访的转化率、老带新的成交率、认购转签约的转签率、认购比例，都体现了销售团队传递价值的能力。了解AI智能工牌pro，读懂客户，加速转化

很多大盘，卖的时间长了，团队也就疲了，现场的管理和服务接待，都会出现松懈。有些项目，甚至小便池都是堵的，桌角缺了也没有及时补。没有现场的销售狼性，没有卓越的案场体验，很容易让客户对未来心灰意冷。

大盘操盘像走钢丝，既要胆大，又要心细。因此大盘的人员配置和组织结构，都不能有短板。赏罚分明，及时激励，消除隐患和短板，才不会让大盘故事仅仅在云端。归根结底，大盘还是对操盘基本功的考验。

以上四个坑，是大盘营销操盘非常容易掉入的陷阱。遇到每一个，都会让大盘在操盘过程中的销售成绩不如人意。营销操盘手必须要小心避坑，找到适合大盘的操盘思路。

除了要避坑，操盘手还要掌握正确的的大盘操盘思路。‍

一、大盘小做，小盘大做

大盘小做，小盘大做，是一条基本准则。所谓小盘大做，就是户数少的小项目，就要在最开始的推广过程中，强力推盘，推广端做到全覆盖，销售端做到快开盘，争取开盘清盘，或者加推清盘。小盘的推盘策略是一定要一次性把费用砸到位。

而大盘，除了保证首开，要把推广做足，大盘形象占位做足之外，一定要控制分期市场形象。就是要把大盘切小、切碎，小步快跑，总有新品、新形象、新加推。在三个月一个大推广节点的基础上，每双周创造小话题，小热点。永远保持市场热度和市场领先。比如每一期有个组团名，有个分案名，这些都是大盘小做在营销端的基本动作。大盘产品线丰富，大盘小做之后，对客户的分级也应该成为一个基本动作。

二、大盘要努力抓住周期窗口

目前的地产行业已经不再像从前，有三四年一轮的大周期，市场的脆弱和敏感性决定了市场的小周期波动频繁。一年可能有两个相对波峰的客户周期，一旦错过，全年的流速都会受到很大影响。

比如北京，在2021年3月达到了2017年调控之后的市场高点，但这种机会却稍纵即逝，2022年9月的小高点到来，到10月之后市场又急转直下。如果是小项目，开发周期和市场周期很容易出现错位，而大盘则因为供货充足，有节奏控盘，更容易抓住市场机会。

因此，大盘在市场竞争中，要努力占得先机，在有竞争关系的项目推向市场之前，采用开盘销售策略，抢夺宝贵的客源。大盘口碑，就是在碾压竞品业绩的基础上建立的。操盘手必须要对市场变化和温度保持高度的敏感性。

三、大盘故事就是未来内容

大盘往往在城市相对的新区，否则也不会有那么大的土地开发量。这决定大盘故事重点讲的就是城市故事、未来故事、发展故事。要把城市叙事放到和客户沟通交流的主要位置，而不能只说社区故事、户型故事、装修故事、配套故事。
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很多策略弱的营销人往往关注客户关心的户型、配套之类的传统要素，而忽略了区域发展的引导。这是大盘销售管理的大忌，而在地产营销大神纷纷转型的今天，营销失去了讲故事的灵魂和能力，越来越多的普通销售人员只说客户想听的，缺乏引导性沟通技巧，最终导致了应该是策略主导的区域故事，变成了精装故事、降价故事，落入纯销陷阱。

四、大盘要始终兴奋

除了区域故事可以大说特说，跟着城市发展不断传递信心外，大盘还必须保持“三个兴奋”。

概念兴奋：人们都喜欢新鲜的事物，因此商家往往会根据细分市场创造出很多概念。大盘必须要具备围绕核心故事线产生新概念的能力，大盘的产品线和可以借力的环境规划很丰富，有机会产生出很多的产品概念、区域概念、客户概念、内容概念。营销人并不改变所售产品，但可以改变所售产品在客户心中的感受。这种概念甚至可以引领区域的发展，这种例子也屡见不鲜。

产品兴奋：客户购买的是土地、社区、房子和服务，房子和服务都是开发商提供的产品。大盘对产品不断升级和迭代的要求很高，因为土地面积大，可以通过均衡容积率的手段做出差异化，更可以根据市场的变化不断调整产品。背后还是大盘小做的基本推售逻辑。

北京传统的大盘世纪城和远洋山水，都是从60平米到300平米都有，产品极为丰富的大型社区。因此在推盘过程中，始终能保持产品兴奋。当然，除了户型产品之外，开发商提供的服务和内容，也是创造产品兴奋的一个维度，但目前在这方面，除了阿纳亚的内容产品形成规模外，还未看到有类似的成功范例。

人员兴奋：大盘是马拉松，营销团队容易出现疲态，状态松散，仅靠奖金不能长期激励，仅靠画饼也难以为继，很多负面口碑就是在团队松散的时候释放的。要保持团队人员的长期兴奋，需要物质精神食粮交错使用，做好梯队管理。通过刺激政策、奖惩机制，以及使命愿景价值观的建立，不断引入“鲇鱼”触发“鲇鱼效应”，是大盘销售人员的必修课。

五、大盘是创新先锋

大盘，因为操盘周期长，其实是最有机会进行创新的。在新消费时代下，创新的空间也很大，值得营销操盘手去探索。可以从新消费的四个要素出发，也就是新品类、新场景、新特征、新迭代。

新品类也就是产品的创新。当年的LOFT就是一种产品的新品类，阿那亚的度假产品也是一种新品类，绿城发明的新中式合院同样是新品类，如果你的大盘能创造一个新品类，也会有完全不同的竞争地位。

新场景在地产领域可以是营销场景。万科的咖啡和阅读，城市会客厅，都是新营销场景的体现。而快闪店，跨界，也营造出了新的消费场景和未来社区场景。

新特征需要大量的微创新，近期有一些城市买房可以免费乘坐地铁，一些社区开始把围墙打开，一些小区空间和公共设施嫁接，这些都是新的产品特征，这些特征创造出新的消费冲动和未来产品的价值空间。

新迭代指我们解决了什么客户痛点。过去地产市场化解决了人均居住面积低，居住条件差的痛点。后来的改善产品解决了人们如何更舒适居住的痛点。那么当人均居住面积达到50平米的今天，我们的城市空间、社区空间、居室空间将如何迭代，如何利用一个大盘迭代，如果通过迭代创造出客户新的心理空间，这是地产迈入新消费行列的关键所在。

六、客户是大盘真正的衣食父母

回到根本，大盘能否成为神盘，关键是客户，大盘比小盘有着更复杂的客户关系。传统送送礼，拍拍全家福，公布全民营销政策，发发慰问短信的基本客户动作，在大盘是远远不够的。正常项目的老带新比例如果低于15%就是出现了问题，而大盘在中后期老带新的成交比例低于30%，就说明项目操盘亮起红灯。

如何做到30%的老带新比例？靠客户运营。这个客户运营不仅是奥伦达部落那样的社群运营，还需要传统的客户维系运营、内容运营的加入。比如北京冬奥前期，相关项目和冬奥结合的内容运营，就在片区内保持了很高的热度。

内容创造对今天的地产策划人员而言，似乎越来越难。地产营销正随着行业的震荡陷入躺平和内卷的平行世界。越是在这个时候，越要清晰的认识到，真正的老板是客户，而不是领导。

大盘得来不易，且行且珍惜。坑，能避则避，始终热爱，全心投入，是对大盘操盘手的基本要求。

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