即时零售需要自己的专属节日！

大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。

摆脱依附，即时零售该孵化自己的 “618”吗？

刚下班的小陈在地铁上不小心将手机从手中摔落，手机膜裂了。她本想从传统电商选择次日达，不过舍友告诉她，不如直接在美团闪购下单，30分钟可达。犹豫几秒后，她放弃次日达选项，直接在美团下单。

同一时间，大学生阿欣在饿了么点完奶茶并下单后，顺手又直接在饿了么加购了牙膏、化妆棉和洁面乳。30分钟后，这些商品陆续已抵达宿舍楼下。这样的场景如今已成常态。

不过，今年的即时零售平台不约而同的将第一个全年营销大促放在了618。

作为年中和年终大促的标志性节日，618和双十一分别由京东和阿里系电商平台创造，彼时电商发展迅猛，消费者对网购热情高涨，它们顺势成为电商行业的狂欢盛宴。然而，如今传统电商已过高速增长期，步入平稳发展阶段，这两大节日也呈现出 “老年期” 的特征。即便如此，即时零售平台依然选择了“618”，而非再创一个属于自己的专属节日。

当美团闪购618首日战报显示，酒类成交额同比暴涨18倍，3C家电增长6倍，奶粉销量翻两番；当淘宝闪购上线仅6天，单日订单量便突破1000万单，一个月便协同饿了么日单量突破4000万单；当京东外卖日均单量也已突破2500万单时，一个迫切的问题浮出水面：即时零售何时才能摆脱依附，拥有属于自己的狂欢节？

传统大促疲态尽显，即时零售异军突起！

今年的618创下了史上最长促销周期纪录，从5月13日一直延续到6月20日，长达37天。平台试图以时间换空间，但当前传统电商的疲惫底色却难以遮掩。

满减规则虽简化，但消费者对“低价刺激”日渐麻木；预售模式吸引力下降，用户决策更趋理性；物流时效的硬伤在即时需求面前暴露无遗。

与此同时，即时零售正以惊人速度蚕食传统电商的版图。从美团自身披露的 2025 年第一季度财报可知，美团一季度营收 866 亿元，同比增长 18% ，其中核心本地商业营收达 643 亿元，同比增长 18%，即时零售业务成为最大亮点。

美团闪购以 “30 分钟好货到手” 为核心定位，实现爆发式增长，饮料零食、3C 产品、家用电器等非餐饮品类增速显著，情人节当天日订单量同比近乎翻倍。

截至 3 月底，美团闪购累计交易用户数突破 5 亿，90 后年轻消费者占比超七成，非餐饮品类即时零售日单量已达 1800 万单 。

美团闪购自 2018 年上线以来，业务增速达 23%，远超外卖业务的 9.5%，成为美团核心本地商业板块的明星业务 。

更令传统巨头心惊的是，美团闪购的3C家电订单量已达京东全站的40%，电脑办公类商品订单量甚至超过京东全站。

年轻一代消费观念的转变是这场变革的核心驱动力。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告揭示：超过50%的95后希望购物当天就能收货，且愿意为即时配送支付溢价。这种“所见即所得”的消费诉求，正在重构大促的基本逻辑。

作为传统电商的重要补充，即时零售有其独特的消费场景、用户群体和商业模式，不应仅仅依附于传统电商的促销节日。即时零售需要打造属于自己的专属节日，以此来区别于传统电商，建立起独特的市场认知。

模式差异的裂痕，为何要专属节日？

即时零售与传统电商的基因差异，在本次618中暴露无遗。

当传统电商仍在为“超长价保30天”的囤货逻辑自喜时，即时零售已悄然改写游戏规则——以“30分钟送达”切割高频日用品市场，将决策链路压缩到极致。

这种差异在品类覆盖上尤为明显。比如高频日用品，根据美团闪购五一数据显示，儿童拖鞋订单同比增长121%，驱蚊用品夜间订单增140%；比如酒水品类，美团618首日白酒销量增长70倍；比如生鲜冰品，饿了么“冰冰有礼节”推出“冰冰保”服务，确保冰品到家不融化。

但即时零售的能力边界依然清晰。标准化程度高的商品是其主战场，而大件家具、定制化商品因履约成本高难以覆盖，时尚服饰在即时零售赛道仍未打开市场。

即时零售的节日消费场景也呈现独特面貌。母亲节期间，送往聚餐场所的外卖订单周环比增长92%，零食类花束、彩妆套装、水果礼盒分别增长500%、222%和131%。520当天，高校和约会场景的夜间订单高峰中，荔枝等应季水果、烘焙类产品备受青睐。

这些差异揭示了一个残酷现实：传统大促节点与即时零售的DNA存在根本性错位。当美团闪购用户为一瓶急需的洁面乳支付47.8元获取30分钟送达时，传统电商的低价囤货逻辑已失去吸引力。即时零售需要专属节日，因为它代表的是“即时满足”对“延迟满足”的消费革命。

为何即时零售需要专属节日？

一方面，能够吸引更多消费者关注这一赛道。目前，绝大多数消费者对即时零售的认知还停留在外卖点餐、购买应急商品等有限场景，对其丰富的商品品类、便捷的购物体验了解并不深入。专属节日可以成为集中展示即时零售优势的窗口，让消费者全面认识到即时零售不仅能满足应急需求，还能涵盖日常购物的诸多方面，如生鲜果蔬、数码家电、美妆个护等。通过大规模的促销活动、特色营销玩法，激发消费者尝试即时零售购物的兴趣，培养新的消费习惯。

另一方面，专属节日有助于即时零售平台在竞争中脱颖而出。当前，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等平台纷纷布局即时零售领域，竞争异常激烈。谁能率先打造出具有广泛影响力的即时零售专属节日，谁就能在消费者心智中占据领先地位。就如同 618 之于京东，双十一之于阿里系，消费者在这些特定节日会自然地联想到对应的电商平台。即时零售专属节日一旦形成品牌效应，消费者在有即时购物需求时，就会优先选择打造该节日的平台，平台将获得更多的流量和订单，进而在供应链、配送服务等方面形成更强大的竞争力，构建起稳固的竞争壁垒。

在这场即时零售专属节日的 “造节” 竞赛中，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送等平台都具备一定的潜力。美团闪购凭借长期积累的庞大商家资源、高效的配送体系以及丰富的营销经验，在即时零售领域占据领先地位。其在日常运营中已经推出了多种促销活动和特色服务，如 “前置仓 + 闪购专送” 模式确保商品最快 30 分钟送达。若能整合资源，打造专属节日，有望吸引更多新用户，巩固老用户群体。

心智争夺战，谁将定义新节日？

即时零售的万亿赛道已吸引三大巨头重兵布阵。相关数据预估，2025年即时零售市场将突破10000亿大关，预计2030年将突破2万亿。面对如此诱惑，美团、阿里、京东如何布局？

当美团将每月18日定为“神券节”，在 “神券节” 期间，美团会推出各类优惠活动，用户可以领取外卖、酒店、民宿、休闲玩乐等多业务板块的满减优惠券，覆盖餐饮、零售、医药等多个品类时，或即时零售专属节日的这一尝试已具备节日营销雏形，只待一个引爆点。

美团闪购凭借先发优势占据高地，比如联合格力、美的推出空调半日送装服务；上线耐克、阿迪达斯官方认证店；服饰品类已吸引海澜之家、JACK&JONES等品牌入驻.....

淘宝闪购依托淘宝强大的电商生态和海量用户基础，联合饿了么在配送服务上的优势，也具备打造专属节日的实力。

京东秒送正全力补课。京东秒送背靠京东强大的物流体系和品牌影响力，更宣布将在三个月内招聘10万名全职骑手，补齐运力短板，在即时零售领域同样不容小觑。

节日创造的核心在于用户心智的抢占。尼尔森IQ调研显示，已有1/3消费者选择在母亲节或520通过外卖送礼。这种认知转变是平台培育专属节日的沃土。

可能的节日形态已初露端倪。在时间节点上，可避开传统大促，选择节日密集的5月或金秋10月；在主题定位上，可强化“即时满足”、“惊喜传递”的情感共鸣；在仪式设计上，可结合“纪念日提醒”功能，创造社交裂变场景；在品类聚焦上，可突出鲜花、冰饮、应急商品等即时特色品类。

专属节日，即时零售的成人礼！

即时零售创造专属节日的意义远超营销本身。当用户为母亲定制AI惊喜贺卡，当将一束玫瑰花在30分钟内送达约会现场，这些体验正在重塑现代人的情感表达方式。

更深层的变革在于供应链的重构。传统电商依赖全国仓网，即时零售则激活本地商业毛细血管。比如浙江酒连锁品牌久加久在美团618首日销售额破1100万；北京仟禧名酒行订单较日均增长86倍；美团“品牌闪购合伙人计划”整合线下商超，1919酒类超市首日销售额破亿......

这种“本地库存+分钟级履约”模式，将仓储到配送成本压缩到极致，酒类即时零售订单暴涨背后，是库存周转率翻倍与平台履约成本下降的双赢。

专属节日的建立将成为即时零售的成人礼。它意味着行业完成了从“电商补充渠道”到“独立生态”的蜕变，在消费者心智中刻下“即时满足”的新消费范式。正如2009年淘宝双11定义网购狂欢，2010年京东618树立年中大促标杆，即时零售的下一个里程碑，必然是诞生属于自己的节日符号。

当三巨头在补贴、时效、品类上杀得难分难解，那个最终按下节日核按钮的平台，将在消费者心智中刻下自己的名字——正如二十年前的“双十一”之于阿里，十五年前的“618”之于京东。

即时零售的下一个十年，始于一个专属节日的诞生。

撰文：刘老实

排版：刘老实

校对：十 三