即时零售带着巨额补贴搅局618：名酒跌破价，零售终端爆单

今年“超长待机”的618大促，遇到了即时零售平台“带资入局”。

最近两年在百亿补贴的影响下，多款知名白酒在电商平台上纷纷“破价”出售，这也成为酒企每年“最为头痛”的两大时间段之一（另外一个为双11），今年，即时零售巨头也带着巨额补贴“杀”入了这一领域。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在走访中注意到，即时零售对酒水的补贴力度力度，丝毫不亚于电商平台，这也意味着，酒企的价格体系受到更大的挑战。

不过，即时零售的入局却为线下终端带来了清库存的机会。往年618等大促，线下酒水零售终端基本属于“陪跑”“绝缘”状态，但是南都湾财社记者留意到，在即时零售平台的加持后，今年部分烟酒零售终端的销售额不但比往年同期有所提升，而且有门店甚至出现“爆单”现象，这使得终端对618有了参与感。

随着电商和即时零售等线上渠道的深度参与，渠道迎来一波清库存的机会，但是白酒建立的价格体系遭遇到前所未有的挑战，在此其中，有龙头酒企却选择加码即时零售。

即时零售“杀价”不亚于电商，多款名酒低于经销商批价

据了解，618大促酒水遭遇电商“杀价”已是这两年的常态，而随着即时零售在今年618的首度“试水”，“酒水们”的价格又在一个重要渠道上出现“坍塌”。

在一个大型即时零售平台上，南都湾财社记者搜索后了解到，多款名酒“毫无意外”地出现了“破价”的窘况。

其中近期受各界关注的飞天茅台，其在平台补贴后部分店铺展示价为1999元/瓶，平台补贴了100元。千元价格带产品方面，第八代五粮液在补贴之后，其展示价格幅度在759元/瓶至819元/瓶；国窖1573的展示价格为749元/瓶至809元/瓶；君品习酒价格下落至628元/瓶至680元/瓶；青花郎为749元/瓶至898元/瓶。

在即时零售平台上，部分千元价格带产品跌破价。

除高端名酒外，即时零售还将部分高端和次高端主流产品价格进一步“打低”。

例如古井贡酒主力产品古20，根据此前南都湾财社产品《湾区酒价》统计后的零售均价约620元/瓶，而在即时零售平台，该产品最低价可去到508元/瓶；又如常年“霸榜”400元价格带的剑南春水晶剑，在即时零售平台上标价低至319元/瓶，与汾酒青花20的价格相接近；贵州珍酒主力产品珍十五，在即时零售平台上价格普遍被“打”到300元以下，店铺展示价约278元/瓶，另外一个布局高端的产品珍三十，展示价约680元/瓶；洋河梦之蓝M6+，经过即时零售补贴后，店铺售价在578元/瓶至650元/瓶。

部分高端和次高端知名产品，价格也是创下新低。

从价格来看，部分产品在即时零售上的价格不但低于电商平台，甚至还低于经销商批价。

南都湾财社记者综合多个经销商酒价报价渠道后了解到，上述提到的产品，除了青花郎和洋河梦之蓝M6+外，其他产品在即时零售上标注的产品价格，均低于部分经销商发出的批价。

线下门店称初次试水就“爆单”，“低价不影响赚钱”

今年618期间即时零售的带巨额补贴“搅局”，让电商平台受到挑战外，其还受到线下门店的普遍欢迎。据南都湾财社记者了解，此前电商大促产品主要自行采买，且百亿补贴主要是给供货的经销商门店，与线下终端无关，但是即时零售依托线下门店、前置仓等实现“下单即配送”，在一定程度上使得线下门店在大促中受益。

“以前电商进入大促期对我们店冲击很大，有时候一天基本没有营业额，那时我们不得不做些打折促销来出货。”在广州黄埔大道开烟酒店的王虎（化名）向南都湾财社记者表示，今年参加了即时零售平台的618大促活动后，他表示“每天骑手来店就源源不断，忙得几乎停不下来”“每天几乎都要抽一半的人负责配货打包”。

跟王虎一样门店出现“爆单”的，还有在天河五山开烟酒店的刘先生，他也向南都湾财社记者介绍，虽然近日广州遭遇台风天订单比前段时间有所减少，但是参加618大促活动后，订单每天从早到晚“几乎不断”，早上9点开店前，后台系统就已经涌入20多条订单信息，“有时候一天下来接近200单”。

南都湾财社记者对线下门店以及有门店的经销商走访时了解到，618大促加入即时零售大促活动的不在少数。部分店主表示，即时零售赋能后，门店营业额比往年同期增加约60%甚至以上，与此同时，门店内库存也是“肉眼可见地下降”，白酒在终端动销的被有效带动。有部分经销商还表示，相比往年参与电商618，本次即时零售的参与让他们增加了一个有效的清库存渠道。

上述门店负责人反映的情况，是即时零售参与618大促的缩影，该模式对终端门店的促进作用可谓巨大，其中以美团为例，该平台618闪购活动首日（5月28日）从零点到中午12点，12小时白酒成交额3亿元，同比增长70倍。南都湾财社记者还发现，除了有门店的经销商以及个体烟酒户，部分酒水专业平台同样参与其中，例如1919酒类超市成交额破亿元，同比增长近80倍；歪马送酒成交额破亿元，增长超9倍。

当然，即时零售在酒水促销中大幅增长，主要是酒价在补贴后被“打低”。不过有门店负责人向南都湾财社记者透露，即时零售的低酒价并不影响门店赚钱，该门店负责人举例表示，某知名酒企产品，在即时零售上的价格是以550元卖出，但加上平台补贴后门店实际到账为850元，在扣除平台佣金、活动参与费用、打包费等之后，每瓶酒的实际价格约在650元至700元。“平时这产品基本上卖不到这个价格的”。

不过南都湾财社记者也了解到，通过即时零售大促出货较多的，依然是传统酒企的核心名酒，部分三线及以下产品不太受消费者的欢迎，有门店商还表示，有部分不知名产品还被“排除出补贴之外”“库存依然很高”。

高渠道库存使线上大促加剧，有酒企也选择“加入”

当然，随着电商白酒大促的持续，以及即时零售带动越来越多门店“倒戈”，白酒固有的价格体系受到前所未有的挑战。

据南都湾财社记者此前报道，白酒一直是价格体系相对不透明的产品，在酒企和渠道的常年耕耘下，白酒通过自身品牌、市场营销等建立起消费者的价格认知，并形成了计划内外出厂价、经销商批价、实际成交价、建议零售价等多个价格体系，这也是构筑白酒现有价值的重要基础。

但是，随着电商平台开始“以低价引流”的模式后，白酒固有价格体系随即出现松动，而即时零售发动终端门店加入后，酒企产品难以挺价的状况也愈演愈烈。酒仙集团创始人郝鸿峰在近期公开演讲中表示，只要互联网还存在，白酒流通品在未来5年都很难有毛利。

在走访过程中，不少经销商和烟酒店从业者认为，618大促破价情况增加，参与产品和渠道越来越多，这除了电商和即时零售平台的“补贴”推波助澜外，更多是酒价构成的“基本盘”：经销商、渠道商和终端的主动参与有关。

去年至今，白酒深度调整期所带来的高渠道库存和终端低动销状况依然在加深，虽然此前有部分酒企对经销商“大松绑”，以及有经销商库存出现松动，但是随着今年持续的商务、餐饮弱复苏，以及政策端上“禁酒令”带来的观望情绪，白酒渠道清库存进度受到较大影响，这也造成白酒渠道商们逐渐增加对电商和即时零售的支持力度，从而通过加快出货回笼资金。不过，如果线上酒水渗透率持续上升，白酒传统线下分销模式会面临更大的挑战。

不过南都湾财社记者也发现，电商、即时零售和酒企传统线下分销模式之间的冲突变得日益突出时，有酒企则是选择了加入前两者，尤其是对即时零售的布局。

今年4月15日，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布消息表示，面向社会公开招募美团、饿了么、抖音三大平台的战略合作伙伴，计划为旗下5000至7000家“茅台酱香·万家共享”终端店构建即时零售网络；五粮液与美团闪购合作推出的“婚宴定制酒小时达”服务，相关订单占比已提升至19%；泸州老窖试水“短视频平台直播+小时达”模式，主播通过产品展示、场景演绎和互动营销吸引用户下单。

白酒行业分析师蔡学飞表示，随着网购行为的渗透，电商销售已经成为白酒销售重要的渠道，但白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面的作用不可替代，两者还需要找到和平共存的新模式。

在本轮618之后，即时零售是否会将补贴“常态化”，未来是否会有更多大型终端参与，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝