“丑娃”卖爆了，年轻人的“审丑”经济，还能火多久？

传统娃娃们千篇一律的“精致完美”或“无瑕可爱”已经不能满足当下年轻人的情感需求了。

于是，LABUBU这样的非典型娃娃成为“顶流”，千奇百怪的“丑娃”们也在年轻人的追捧中支楞了起来。这种“丑”，不是单纯的视觉不适，而是精心设计的“丑萌”，融合了怪诞、滑稽、笨拙，甚至一点点“邪恶”的元素，组合出一种极具辨识度的“特别感”。

正是这点“特别”，刺破了传统娃娃们的温顺面具。“丑娃”们不完美、反常规甚至带点“缺陷”，反而营造出一种真实感，击中了那些厌倦流水线式甜美的年轻人。

文 |郑思芳

编辑 |Yang

运营 |泡芙

娃娃怎么越做越“丑”了？

打开公司内部的二手群，余深被同事们抢着要买的娃娃“丑”到了。

那是一条五官比例失控的鱼——双眼凸出，鼻孔外翻，深绿色的香肠嘴嗦着左手大拇指，脸颊还鼓出了两个像气球一样的腮帮子。这个挂件玩偶的名字叫呆呆鱼，是泡泡玛特推出的海绵宝宝比奇堡居民系列盲盒中的一款，自今年4月发售后，在线上平台就处于断货状态，二手市场上的身价从59元涨到了170元左右，翻了一倍多。

同一系列中，另一款双手插兜，眼皮半掀，眼神中充满了蔑视的酷酷鱼，身价更是一度涨到了将近200元，而隐藏款沙丁鱼兄弟的价格直接飙升6倍。眼看着单只玩偶的身价越来越高，这才有人在二手群里找搭子一起拼盒购买。

▲隐藏款沙丁鱼兄弟的价格直接飙升6倍。图 / 讲述者提供

其实，这些鱼的形象都是来自《海绵宝宝》动画片，它们作为配角在片中出现，戏份不多，也没有专门的名字，被统称为“路人鱼”。如今，却因为奇形怪状的相貌，被潮玩公司看中，成为年轻人中的新“顶流”。

98 年出生的余深在游戏公司工作，平时喜欢玩的游戏通常都有着精美的画面，他会因为抽到一张着装华丽的人物角色卡牌，特意发一个朋友圈来庆祝。所以，第一眼看见这些玩偶的时候，余深只是觉得丑，但看见越来越多人抢着买，他也“鬼使神差地想拼一个”。

除了泡泡玛特的盲盒挂件，瑞幸咖啡也在6月份推出了“路人鱼”的联名周边，仅用2天时间，50万件就火速售罄。原本加10元就能换购，在二手平台被炒到了五六十元。

互联网上，有人觉得这些“丑鱼”看上去就是“被生活榨干了灵魂”，完美复刻了打工人坐在工位的精神状态，“第一眼，真丑啊！第二眼，要不再下一单，都集齐吧 。”

无论是今年刚火的“路人鱼”，还是已经风靡全球的LABUBU，越来越多的年轻人开始追捧“丑娃”，刷新了人们对玩偶形象的固有认知。

在传统的印象中，娃娃们的长相通常是软萌或者精致的，它们要看起来善良乖巧且没有攻击性，比如大眼睛的芭比娃娃，粉嫩可爱的HelloKitty，憨态可掬的泰迪熊，柔软治愈的Jellycat等等。然而，LABUBU在设计师的笔下，却是龇牙咧嘴、似笑非笑，第一眼看上去很难用“可爱”来形容，但却有一种极具“侵略性”的鲜活——不对称的瞳孔和上扬的嘴角凝固了一种“亦正亦邪”的瞬间，仿佛下一秒就要恶作剧得逞。

▲龇牙咧嘴、似笑非笑的LABUBU。图 / 视觉中国

对年轻人来说，玩偶们不再需要温顺的样貌，“丑”出风格，“丑”出个性，才是最重要的。这当中真正做到“丑到极致”的，FUGGLER（萌牙怪兽）必须占有一席之地。

这种娃娃的造型超出了很多人对“丑娃”的认知边界，牙齿微微泛黄，酷似真人，深黑色眼睛向外凸起，再搭配五花八门的绒毛配色。整个娃娃透露出七分怪异两分荒诞，还有一分猎奇，在整个潮玩界，几乎都很难找到它们的同类。

这样的形象，吸引了一大批为之疯狂的粉丝。其他的“丑娃”们，总有粉丝会为它们的“丑”辩驳几句，而喜欢FUGGLER的人大多以“恋丑癖”自居。社交平台上，一篇“恋丑癖犯了”的笔记，收获了几千点赞，网友们纷纷晒出自己珍藏的FUGGLER娃娃，大多数人都认同一点：“丑东西不买，丑得极致的一定要买。”

▲FUGGLER以“丑”闻名。图 /小红书截图

今年2月份，中国台湾全家便利店引进FUGGLER盲包钥匙圈，一上架就被抢光，短短几天之内，这系列在二手市场上一度涨到原价的四五倍。

没人能想到，在潮玩宇宙中，“丑娃”们已经慢慢攀爬到了金字塔顶端。其中以露出尖牙的“小恶魔”LABUBU风头最劲——它不仅在全球拍卖会上创下108万元单只的成交纪录，更以2024年超30亿元的单IP收入成为泡泡玛特新“台柱子”，同比增长高达726.6%。

显然，传统娃娃们千篇一律的“精致完美”或“无瑕可爱”已经不能满足当下年轻人的情感需求了。

于是，LABUBU这样的非典型娃娃成为顶流，千奇百怪的“丑娃”们也在年轻人的追捧中支楞了起来。它们“丑”得理直气壮又别具一格。这种“丑”，更像是一种对传统审美的颠覆：它可以五官比例失调，毛发凌乱如野草，鼻孔外翻朝天，肢体扭曲；也可以表情怪异、用色冲突，甚至故意保留“粗糙”或“未完成”的手作感。

它们带给人的不是单纯的视觉不适，而是精心设计的“丑萌”，融合了怪诞、滑稽、笨拙甚至一点点“邪恶”的元素，组合出了一种极具辨识度的“特别感”。

正是这点“特别”，刺破了传统娃娃们的温顺面具。“丑娃”们不完美、反常规甚至带点“缺陷”，反而营造出一种真实感，击中了那些厌倦流水线式甜美的年轻人。

那些爱上“丑娃”的年轻人

越来越多的“丑娃”，正成为新一代人的情感载体。

相比于好看的精致娃娃，丑娃更能成为年轻人的解压神器。在西安工作的张颖，是一家手工皮革品牌的销售。最近的夏天是整个行业的淡季，再加上消费降级的趋势，店里的业绩比前几年同期下滑了20-50%。心情和销量挂钩，张颖的工作压力变得越来越大。

原本，她不是个爱买玩偶的人，大概从今年开始，在社交平台和身边朋友的“夹击”下，她也开始入手“丑娃”。

对张颖来说，她享受一下班就冲去拿快递、拆快递，收获一个新娃的快乐，那一刻她会觉得努力工作赚钱是在宠自己。看到“丑娃”们脸上的蠢萌表情，她也会突然跟着笑出来，工作的压力似乎也跟着疏解了不少。

“丑娃”的丑、傻、愣，有时反而更容易引起人的共鸣。张颖觉得，宠爱丑娃，是一种“自己疼自己的感觉”。“丑娃”的样子降低了许多人对颜值的标准，这似乎在传达，不是只有美和可爱才值得被爱，而是可以用更多元的审美方式来接纳自己。有网友说：“希望我像LABUBU那个‘丑东西’一样那么多人爱。”

“萌娃”可以治愈人，“丑娃”则可以是任何情绪的容器和投射。就像人的情绪不止一种，出现在娃娃脸上的表情也可以不只是笑，它们可以呆滞、可以邪魅、可以狰狞，甚至可以悲伤。

当然，不是所有人都能接受在娃娃脸上看见那些长期被避讳的情绪。比如泡泡玛特的CRYBABY（哭娃）系列。这个试图突出“悲伤情绪”的设计，却给很多人留下了“不吉利”的印象。在讲究“出入平安”“讨个彩头”的东亚文化语境下，不是所有人都会习惯把一个泪流满面的娃娃放在车内或者家中。

▲泡泡玛特的CRYBABY（哭娃）系列。图 /视觉中国

一开始，东东也觉得哭娃的寓意不好，而且还有点丑。有一次工作不顺利，她下楼抽了个盲盒，没想到一下子抽到了她最想要的蓝色款。在拿到那个流着蓝色泪珠的娃娃时，她感到一种奇异的释然。“我自己想的是，以后就让哭娃替我哭吧，它哭了，我可能就不会哭了。”直到现在，这个蓝色的哭娃还挂在她的包上。

除了欣赏“丑娃”的样子，为丑娃精心“装扮”，也成了一种更有互动感、更深层的情感投入。与为精致娃娃“锦上添花”不同，装扮“丑娃”更像一场充满荒诞乐趣的行为艺术，任何刻意的装扮都会让“丑娃”们的反差感更强烈。

在“丑鱼”身上，张颖激发出了自己无限的搭配欲，有时是星巴克围裙、护士制服，看起来和她一样不得不上班；有时表情带着淡淡“死感”的“丑鱼”，被她套上了蕾丝公主裙，瞬间化身“绝望在逃公主”。

出乎意料的是，她的“丑鱼”穿搭还得到了网友们的认可，有人看到的瞬间就“笑喷了”，有人感叹“有一种震撼心灵的美”，还有人说“丑得更立体了”。

如果把“丑娃”们都拉出来一一细说，很难穷尽，因为美总是千篇一律，丑却是千奇百怪。“丑鱼”的丑是一种刻入骨髓的“班味”，像是映射上班的自己；猪猪侠的丑是它身上那种原始的“猥琐”，胜在纯粹、有“活人感”。

瓜瓜就是被这种“活人感”击中的人之一。瓜瓜是90后，从事设计工作，所以不同寻常的视觉设计比平淡的美丽，更能够吸引她的注意。有一次，猪猪侠和一个奶茶品牌联名，她所在的广东地区门店里都买不到，瓜瓜还特意请代购帮忙代喝奶茶，只是为了拿到联名周边。她还会买猪猪侠的贴纸、手提包，出于赌徒心态，也入手了各种盲盒手办和公仔，前后大概花了500多元。

实际上，人们对“丑娃”的接受度是在这两年被网络文化“哄抬”起来的。作为许多人的童年回忆，猪猪侠的翻红除了靠情怀驱动，更大程度上源自互联网上的病毒式传播。当年动画的无厘头桥段和不成熟的3D建模，在成年观众眼中被解读出了全新的意味。其中，表情包是最重要的推手。

▲瓜瓜爱用的猪猪侠表情包。图 /网络

它贱萌的形象精准戳中当代人“无话可说又必须说点啥”的社交痛点。于是，这头诞生近20年的小猪，借着一场由怀旧、玩梗和抽象解读共同催化的“文艺复兴”，成功从儿童频道跃进表情包宇宙，化身成为互联网反叛“乖巧”人设的精神图腾。

瓜瓜对猪猪侠的迷恋，有着严苛的“卡颜”标准，必须是那个未被“净化”的，表情浮夸到狰狞的版本，才是她的“心头好”。有一次，她在线上平台蹲猪猪侠的新款发售，发现猪猪侠被制作公司微调出了个慈眉善目版本，反而让她感觉“五官太善良了，不够‘猥琐’，不符合互联网玩梗的要素”，她瞬间就失去了兴趣。

猪猪侠就像一个开关，划分了她的两种身份，一个是老实本分的打工人，另一个则是玩梗十级选手。在瓜瓜的工位上，出现的永远是公司的吉祥物，上班的通勤包，也不会有猪猪侠的位置。在工作中，猪猪侠唯一可能出现的地方是微信对话框，瓜瓜用猪猪侠的表情包，来委婉地表达对领导的微小抗议。

但只要出门在外，她会把她珍藏的“丑娃”们挂在包上，带到演唱会，发在抖音上。在现场，她能迅速分辨同好，在网上，能找到同频的冲浪搭子。“丑娃”变成了某种社交标志，彰显着身份的标识和认同。

曾经小众的超前“审丑”，如今却成了年轻人标榜个性的标签。95后的陈雪记得，初中时，她的书包上背着“丑娃”，还被后面的女生们议论：“你看她那个好丑，我才不会买，怎么想的。”当时，陈雪没什么底气，听到以后，只是加快脚步，想要摆脱这样的声音。但现在，有人说她的手机壳“丑陋”，她会直接回怼一句：“没你丑！”朋友也评价她是一个“和主流审美抗争特立独行的人”。

“丑娃”经济，还能火多久

“丑娃”的崛起并非孤例。瑞幸联名的“潦草小狗”、三福的丑娃饰品、淘宝的“丑东西大赛”，万物皆可“丑”的赛道早就铺开。“丑东西”们也迎来了最好的时代。在社交平台上，出现了以“丑东西”为核心的兴趣小组，豆瓣“丑东西保护协会”聚集了25万人，组训“丑东西也值得被爱”道破天机：当社会规训要求“时刻完美”，丑物成了安全的精神泄洪区。

亚里士多德曾在《诗学》中指出：“滑稽是丑的表现形式”，艺术对丑惟妙惟肖的描绘，能通过否定丑引发快感。这种“丑生快感”的悖论，说的是人类对非完美的深层需求，丑不是终点，而是达到目的的工具。

当代“丑东西”的流行，恰是这一哲学的延伸。绿马踏飞燕玩偶的龇牙咧嘴，让原本庄严的国宝瞬间有了“看着就没压力”的松弛感；碧绿青蛙勺被戏称为“减肥神勺”，“每一口都像与青蛙舌吻”的想象，冲淡了年轻人的健康焦虑；哭娃的蓝色泪珠，成了年轻人“让玩偶替我流泪”的替身，从“不吉利”逆转成情绪的盟友。

▲绿马踏飞燕玩偶。图 /淘宝

这些设计都挑战着惯有的传统审美，袒露了更真实的心理需求，从而升华成了年轻人的精神解药。LABUBU的设计师龙家升说过：“我故意保留9颗尖牙的不完美感，就像年轻人抗拒被标准化定义。”

但“丑”并非是单一的视觉冲击，而是一门精妙的平衡术。 设计师们深谙此道：“LABUBU的9颗尖牙再叛逆，也要配上圆手圆脚的婴儿比例；猪猪侠表情再邪魅，短腿造型也得软萌。”在行业里，用夸张的冲突制造记忆点，再用婴儿化的细节兜住最后的萌感，已经成了“丑娃”设计的通关密码。一位从业者精准概括：“丑到极致就是潮，但得丑得让人想搂进怀里。”

这股“审丑”风潮的消费群体，也远比想象中庞大。潮玩行业最初瞄准的18～25岁的人群，但实际上，初中生会为几十元的“绿马”玩偶疯狂，30岁的职场人则把丑娃当作对“精致”的无声反抗。“它代表不完美的我，是安全感的实体化”，一位潮玩行业观察者说，“当社会规训要求时刻完美，‘丑娃’成了最安全的情绪防空洞。”

在商家的棋盘上，丑娃更是精准的“流量密码”。定价69～99元的盲盒与99～129元的搪胶毛绒，是年轻人负担得起的社交货币，因为它们天生适合挂在包上被人看见，再加上不断追新的网络热梗，这类“丑萌”的产品也成了品牌方的“引流品”。

“2023年下半年，第一弹邪魅版猪猪侠盲盒，我们直接开卖，话题自己飙到500万以上”，TOP TOY相关负责人告诉每日人物。仅仅一个月，首批现货售罄，工厂连夜追单。在这位负责人看来，表情“邪魅”的猪猪侠算是 TOP TOY在“丑萌”赛道的第一个爆款。

▲TOP TOY 2023 年推出的猪猪侠盲盒。图 /访谈者提供

当然，潮玩厂商们也清醒地意识到，“丑娃”的狂欢可能如流星划过般短暂。与迪士尼、三丽鸥等常青IP不同，猪猪侠、粉红兔子、暹罗猫等丑萌IP更像“快消型情绪商品”。这类IP很大程度上依赖网络情绪。热度高时，潮玩店、奶茶店到处是他们联名的身影，但因为缺乏持续的内容支撑，热度消退后就逐渐转为平销款。“去年流行粉红兔，今年轮到日本插画小人，明年是谁？没人知道”，上述从业者坦言。

当网友对三丽鸥直言“已经免疫”，当乖巧版猪猪侠因“失去猪味”惨遭滞销——行业比谁都清楚，年轻人今日为反叛买单，明日就可能就会转向下一个新战场。

不过唯一能确定的是，货架上那已经占据C位的“丑娃”，不是审美的意外，而是时代情绪的精准切片。 它们用扭曲的嘴角、外翻的鼻孔和诡异的配色，替年轻人喊出了那句憋了很久的话：“去他的完美，我就爱这副被生活锤爆的尊容。”

（文中讲述者皆为化名）

参考资料：

1.张琦,雷青.“丑萌”类绘本创作特征及流行因素分析[J].出版广角,2019,(18)
:62-64.DOI:10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.018.

2.ELLE，《放克牙寶Fuggler為什麼爆紅？毛絨娃娃配擬真人類牙齒詭異又可愛，醜萌牙怪全家盲盒一盒難求》

3.跳海大院，《2023年，猪猪侠怎么又通过表情包“复活”了？》

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