悦榕庄，慢走还是快跑？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：余文婷。

继北碚悦榕庄之后，又一家悦榕庄陷入“地产泥沼”。对于类似高奢酒店挂牌拍卖的消息大众似乎习以为常，普遍认为是高端酒店地产模式“后遗症”。而此次苏州悦榕庄拍卖，酒店背后的品牌方有没有责任？

开业刚一年，悦榕庄99万转让

日前，99万收购悦榕庄的消息沸沸扬扬，掀起行业一阵热议。据了解，被转让酒店——苏州狮山悦榕庄及悦椿酒店开业仅一年时间，是悦榕集团在苏城的首秀之作，平均房价2400+，从哪方面看，这一结果都让人意想不到。

更让人想不到的是，其业主苏州新高乐融酒店管理有限公司竟然用99.13万元的价格，便将酒店出手了，转让方为苏州市盛澜美科房地产有限公司。

这场看似“捡大便宜”的买卖，背后其实并不简单。据挂牌信息，2024年，苏州新高乐融酒店管理有限公司主营业务收入5404.52万元，净利润-2805.79万元；截至2025年4月30日，苏州新高乐融酒店管理有限公司主营业务收入 2193.51万元，净利润-1963.41万元，公司资产总额12.2亿元，负债总额12.49亿元，资产负债率超过108%。而此次项目转让，转让方以99.13万元买下的不只有苏州新高乐融酒店管理有限公司股权，还包括债权债务，即12亿巨债和每年数千万的贷款利息。

就当各方以为转让方苏州市盛澜美科房地产有限公司捡了大便宜，其实做了冤大头背了一个大包袱，剧情再次迎来反转。细心的人们发现，苏州新高乐融酒店管理有限公司与苏州市盛澜美科房地产有限公司其实是子公司与母公司的关系，因此，两家公司的各种操作只是“左手倒右手”。

正因如此，舆论也统一将矛头指向高端酒店地产模式的弊端：拿地与高端酒店的捆绑关系。酒店所在地块是2020年7月以39.84亿元竞得的14.05万平方米，用途是城镇住宅的普通商品住房用地，拿地前提条件是，需引进包括悦榕庄在内的十个酒店品牌之一的酒店品牌。

狮山悦榕庄&悦椿酒店项目总投资约12亿元，主要由业主方通过银行贷款、信托融资等方式筹集资金，债务成本占运营成本的30%以上。刚开业就背负重债的酒店，在成本控制上也只能不断压缩：酒店入口没有接驳人员、大堂服务人员只有一人、服务态度差，甚至还有人怀疑酒店套房戴森吹风机是假的……开业近一年的酒店，差评多到让人怀疑被做了局。

苏州狮山悦榕庄的情况并不是个例，近几年，就在悦榕庄加大马力快速扩张的同时，也面临着不小的挑战……

6年开业39家，悦榕庄突然“提速”

在安缦等度假酒店进入中国之前，悦榕庄可以算是国内奢华度假酒店的代表。早在2005年，悦榕庄便在香格里拉仁安小城落下一子，紧接着第二年在丽江开出第二家悦榕庄，也正是凭借这两家酒店，悦榕庄在国内名声大噪，成为国人心中理想奢华度假品牌。之后，2008年、2009年又分别不紧不慢地开出了三亚、杭州两家同样在热门旅游目的地表现惊艳的悦榕庄。

2011年之后，悦榕庄在中国的战略进行了重大调整，采取“双管齐下”的方式，开始在“都市度假”上费尽心思。2011年的澳门悦榕庄、2012年的上海外滩悦榕庄、2013年的天津海河悦榕庄，但就酒店开业反响来看，似乎有些“水土不服”。

2013年之后，悦榕庄又看上了“二、三线城市”，相继开出2013年的重庆北碚悦榕庄、2014年的阳朔悦榕庄，以及2015年的黄山悦榕庄。相比都市度假，这几家凭借得天独厚的选址与自然环境，还是有不错的口碑。尤其是阳朔悦榕庄，酒店拥有一段漓江专属航道，除住客可以泛舟漓江之外，不过，在“酒店投资+酒店管理+SPA运营+地产销售”的商业模式下，悦榕庄扩张速度还是十分理想。还可以享受到隐私清净的竹筏体验。

此前，悦榕庄还属于缓步发展阶段，2016年之后，悦榕庄便开始计划加速。在2016年悦榕集团提出的三年计划中，表示悦榕庄及其姊妹品牌悦椿将在中国新开22家酒店，占到未来四年新开酒店数量的73%。为加速中国布局，2017年，悦榕控股与万科合资成立新公司悦榕中国，整合中国区域内悦榕集团旗下品牌酒店和资产的所有权。

但悦榕集团强烈的规模扩张需求，并没有从与万科的合作中得到满足，双方6年合作乏善可陈。于是“联姻”六年后，2023年12月8日，悦榕控股在新加坡交易所公告，其两家子公司Banyan Tree Services和Banyan Tree China(合称悦榕方面)和万科的两家子公司Tritonia Company和China Voyage(合称万科方面)签订有关条款，将以4.8亿元(人民币，下同)买下中国万科(Vanke)子公司在中国多家公司的股权。相当于悦榕集团斥重资又将中国区酒店的管理权又买了回来。

不过，在“酒店投资+酒店管理+SPA运营+地产销售”的商业模式下，悦榕庄扩张速度还是十分理想。2020年—2025年，6年时间，悦榕庄及其姊妹品牌悦椿将在中国新开39家酒店。其中，悦榕庄已开业17家，今年即将开业2家，另外还有8家待开业。相比较之下，2008年进入中国的安缦，17年的时间至今只开业4家。

与此同时，空间秘探也发现，悦榕庄依靠此模式快速扩张下，也面临着巨大挑战。一方面，表现在对地产输血的依赖越发明显。在国内的运营多依赖业主，不同业主的资金实力和管理能力差异导致酒店质量良莠不齐，但同时又因部分酒店房价高昂，体验未达消费者对奢华品牌的预期，影响消费者对品牌口碑的质疑。同时，一些地产业主因资金压力，对于酒店的维护不到位，较早进入国内的几家悦榕庄因硬件水平的老化与维护不佳也饱受争议。

另一方面，悦榕庄在经营方面的核心竞争力正在减弱。悦榕庄主要优势一是酒店硬件配置和服务；二是坐拥风景区内的独占性资源，譬如，重庆的缙云山、云南的束河、浙江的西溪湿地。其中，选址为悦榕庄名声在外的关键。早期，悦榕庄的选址往往坐落在远离市中心的世外桃源，在坐享无与伦比的景致外，还保留着当地传统的文化审美和生活习俗。此前，悦榕庄发展缓慢，主要原因也系对于选址的挑剔。

不过近些年，悦榕庄在提速的同时，对于选址的挑剔性也随之下降。2021年开业的南京园博园悦榕庄，选址南京市江苏园博园云池梦谷片区，依汤山废弃石灰岩矿坑建造。矿坑是20世纪50年到21世纪初兴起采石热潮，遗留下来采石矿坑，园博园前身也是宕口与废弃工厂遗址。园博园建设之前，该地矿渣堆积，崖壁裸露。该景区建成后，除开6大高奢酒店的吸引力外，景区本身对游客吸引力不强，人流量不大，2024年，南京园博园净利润更是暴跌九成。

2024年开业的东莞松山湖悦榕庄，位于东莞高新技术产业开发区松山湖畔， 背靠科学公园，在酒店里面就能看见华为办公楼和万科小区，被指为“班味最浓的度假酒店”。

还有前面提到的苏州狮山悦榕庄，酒店位于狮山公园，与其他景区距离较远，有住客称在公园散步便能看到酒店房间，不少住户反馈称感觉私密性不高。

相比于集结了都市人对隐世所有幻想的仁安悦榕庄、占据玉龙雪山最佳观景位的丽江悦榕庄，还有包围在江南宁静水域及翠绿之中的杭州西溪悦榕庄等酒店，近些年悦榕庄的选址，显然缺乏一些独特性及稀缺性。

100家开业目标在即，悦榕庄慢走还是快跑

今年，悦榕集团迎来旗下第100家度假村的开业，意味着，2022年时悦榕集团制定的“五年计划”：全球酒店数量于2025年翻倍，目标实现开业100家，也得以实现。

31年的时间100家，对于一家高奢酒店出身的酒店集团，是一个不错的成绩。在悦榕庄知名度的加持下，悦椿、悦苑等姊妹品牌也依托品牌组团模式得以发展，2010年入华的悦椿品牌，目前已开业9家，还有2家今年待开业。也正是凭借自身的影响力，悦榕庄酒店品牌成为许多地产或文旅集团拿地卖房的得力配套伙伴。

不过，在房间定价上，悦榕庄远没有孵化缓慢的安缦有优势。从时间维度来看，同为2008年开业的北京颐和安缦和三亚悦榕庄，前者目前平均房价约为4200元左右；后者目前平均房价约为2700元左右。从空间维度来看，同在丽江的丽江大研安缦酒店和丽江悦榕庄酒店，前者目前平均房价约为6600元左右，后者约为1600元左右。同样在杭州的酒店，悦榕庄的价格也只有安缦的一半。

此外，对比悦榕庄早期开业酒店与近期开业酒店，价格优势也在下降。最早开业的仁安悦榕庄目前平均房价也能维持在1500元左右的水平，而去年开业的东莞松山湖悦榕庄，目前平均房价也在1500元左右，只有2010年开业的杭州西溪悦榕庄价格的一半左右。

包括这次苏州悦榕庄的拍卖，虽然在高奢酒店林立的苏州，悦榕庄的房价并不是顶流，但由于业主公司的债务关系，造成酒店体验感不佳直接影响了悦榕庄品牌形象。如果悦榕庄在“快跑”的过程中，丢掉了某些宝贵的东西，对于品牌肯定得不偿失。悦榕庄无论是“慢走”，还是“快跑”，都必须从以下三个方面沉淀。

首先，坚持选址挑剔性。分析观察国内17家悦榕庄酒店反馈及定价可以发现，独特位置带来的独特体验是区分每家悦榕庄价格分层的主要方面。像同样主打度假酒店的四季，酒店选址对于酒店也有相似的影响。如选址于西湖之畔的杭州西子湖四季酒店，开业15年，平均房价依旧保持在5000元左右；已经开业20年的香港四季酒店，也凭借俯瞰维多利亚港的地理位置，房价还能维持在3000元左右的水平。而像位于天津、深圳、澳门、北京等城市商业中心的四季酒店，只能卖到1000-1500元的水平。

对于位置是主要卖点之一的酒店来说，独特的选址是延续品牌高奢稀有属性的必然要求，也是区别其他高奢酒店体验的手段之一，同样也是品牌风格延续的必要条件。

其次，减少地产资源依赖。地产销售是悦榕庄在中国除酒店投资管理、温泉SPA之外的一个重要业务板块，对于悦榕庄来说，这是一把双刃剑。依托地产销售商业模式，悦榕庄得以快速发展、扩张，但同时也加大了酒店后续运营的风险，从而影响品牌口碑。与地产的回收期不同，酒店的黄金收获期是从开业第6年至25年，这意味着，作为地产增值部分的酒店在地产销售之后或将面临资金回报的巨大风险。近几年大量的高奢酒店拍卖案例已经表明，在此模式下，很少有业主会考虑到酒店6年之后的发展，酒店更多是拿地与卖房的工具。此外，受行业下行影响，很多业主也没有更多资金支撑酒店运营与维护。正是如此，多家悦榕庄也遭反馈酒店维护不佳、酒店老化快、酒店服务配不上周边环境等问题。之后，悦榕庄或许需要更加谨慎选择合作伙伴，找到能够为酒店长远发展考虑的业主。

一直以来，神秘而隐逸、低调而奢华，是悦榕庄度假村给人们的印象，也是悦榕庄名扬中国的名片。近年来，或许出于战略考虑，悦榕庄在品牌慢耕还是快速布局上似乎有点游移不定。尽管如此，一个品牌的口碑需要数十年苦心孤诣的经营，悦榕庄无论是慢走还是快跑，都不能丢掉最美的灵魂。