“是时候抛掉你的Labubu了！”

“潮玩不死，但泡沫必亡。”

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文|杨 林

编|饶 言

LABUBU很火，火到超越了普通消费者的认知。图：社交平台关于“LABUBU抛售”的内容LABUBU的火，众所周知。为什么火，网络上的分析随处可见。诸多的分析认为，LABUBU之所以爆火，是“设计基因、社交传播与全球化运营共同推动的作用”。

但一些降温的声音逐渐出现。

近几日来，在社交平台，越来越多的声音呼吁消费者理性，有博主直言，“不管你是黄牛，还是投资者，抑或其他心理，都是时候抛掉你手里的LABUBU了。”

“这个产品火过头了。”这是上述声音的共同出发点，在他们看来，无论从哪个角度来看，LABUBU带来的效应，都已经冲到顶端，泡沫即将出现，“物极必反”的道理，即将在LABUBU身上呈现。

实际上，一些迹象在资本市场已经开始呈现，6月17日，新消费概念港股大跌，截至收盘，泡泡玛特港股股价大跌超6%，报收258港元。有港股分析师这样对《听筒Tech（ID:tingtongtech）》表示，“LABUBU的爆火，不排除炒作嫌疑。”

或许，尽管市场多方仍不希望LABUBU的泡沫破裂，但消费者都是时候理性看待LABUBU了。

消费者开始“烦LABUBU”了？

“同一商品消费频次增加，所带来的满足感必然递减。”在经济学中，戈森第一定律的这一理论，从不让人失望。

这一定律，放到LABUBU身上，同样适用。种种迹象表明，当消费者对LABUBU的新鲜感开始消退，重复购买行为也正在衰减。

即便是LABUBU的忠粉，95后小茹也承认，最近开始对LABUBU有点审美疲劳了，“前几个盲盒拆开时心跳加速，但集齐二十个后只剩麻木。”

当然，更多的消费者，对LABUBU新鲜感的消退，来自过多的“信源轰炸”。

90后木木亦坦言，当“108万元拍得绝版LABUBU”、“为抢LABUBU大打出手”、“明星晒LABUBU”等资讯不断刷屏后，她有种感觉，“手里的LABUBU有点不香了。”

小茹和木木均对黄牛的挤入，以及很多人将LABUBU充当“投资货币”表示不理解，“当身边从不买潮玩的人，开始定闹钟抢LABUBU时，我觉得LABUBU已经失去了本身的价值和意义。”

尤其是当看到“有黄牛利用软件抢LABUBU，短短几天赚XX万”这样的消息时，小茹和木木均表示，“看木了，难怪我们抢不到。”

“当这些人将LABUBU当作‘金融产品’时，我便祛魅了。”小茹对《听筒Tech》笑言，甚至，她对关于LABUBU的这些“资讯”，出现了“应激反应”，“看到这些LABUBU的市场消息，我就快速滑走。”

诸多形态山寨LABUBU的出现，也让小茹直呼“毁三观”，在小茹看来，“买盲盒本来就是体验一种消费心理，而对于LABUBU，自己也是纯爱大于投机。当LABUBU变成一场市场闹剧的时候，就直接引发了我的抵触心理。”

放弃，和不再关注，成了小茹和木木等诸多消费者的共同决定，在他们看来，“反正抢不到，有这精力，不如干点别的。”

实际上，在社交平台，越来越多的声音，对LABUBU现象发出了“警示”。不少网友称，LABUBU已经明显过热，并呼吁普通消费者“理性购买”。有二奢店博主更是直言，“不管你是黄牛，还是什么人，如果是投资，都是时候卖掉你手里的LABUBU了。”

来源：小红书《听筒Tech》截图

当然，近几日，有关“泡泡玛特能火多久”、“潮玩的尽头是不是‘金融产品’”等讨论也持续在网上发酵。

尽管目前还没有数据表明，LABUBU的销售是否退烧，但在资本市场，一些迹象已经开始出现。

6月17日收盘，港股泡泡玛特便大跌超6%。实际上，在6月16日，泡泡玛特盘中便一度跌近5%。虽然在当日临近收盘时，泡泡玛特实现了“20cm”涨停，但仍有不少投资者对泡泡玛特提出了警示。

汇生国际融资总裁黄立冲便对《听筒Tech》直言，在港股，过去一段时间，一直都有一股力量专门用系列炒作操盘，推高泡泡玛特股票。

在黄立冲看来，对于天价LABUBU及市场争相追逐的现象，本身就类似“饥饿营销”，“实际上，这无非就是‘造流量’，市场为炒高股票而进行的一系列捆绑性，通过饥渴营销和宣传推高股价的系统操作。”

真实硬通还是繁荣假象？

实际上，对于LABUBU的爆火，市场自始至终都存在两种声音。

于诸多忠粉，甚至“投资客”而言，LABUBU无论多火爆，都在意料之中，他们甚至希望它能“一直在，一直火”。但另一种声音则直呼，“理解不了一点”。

实际上，更多的分析认为，LABUBU的爆火，与泡泡玛特“盲盒机制”的商业模式密不可分。公开的数据显示，泡泡玛特将隐藏款抽中概率设定为1/144。为了获得隐藏款，消费者往往需要不断重复购买。

在小茹看来，“盲盒”模式，精准地击中了她的“好胜心”，“抽不到隐藏款，就会一直想抽。”

小茹承认，抽中隐藏款的几率很小，比如，在LABUBU还没火之前，为了抽隐藏款，她便花了数千元。

小茹的情况并不少见，在社交平台，诸多消费者吐槽“隐藏款”之难。有消费者称，尽管自己花了不少钱去抽“隐藏款”，但始终未能抽到，最终只能在二手平台花高价购入。

一位消费行业分析师亦指出，泡泡玛特的盲盒机制，本质上是一场精心设计的“斯金纳箱实验”，是利用“间歇性强化”原理，持续刺激多巴胺分泌。

在上述分析师看来，这种不确定性奖励机制，让消费者如同实验中的鸽子般不停按压杠杆，为获取稀缺款而重复购买。此类随机奖励对大脑奖赏回路的刺激强度，甚至高于确定性奖励，导致非理性消费行为激增。

而这种模式，也完美诠释了消费学中的魔力（Magic）、沉迷（Manipulation）、成瘾（Monetization）， 这三种驱动用户持续投入的“3M心理机制”。

其实，这种机制，本质是利用人性的弱点，如对不确定奖励的追求、需求社会认同需求等而设计的消费闭环。

当然，这样拿捏人性弱点的商业模式，也让泡泡玛特赚得盆满钵满。

泡泡玛特2024年财报显示，LABUBU所属的THE MONSTERS系列营收暴增726.6%，达30.4亿元，一跃成为公司第一大IP。泡泡玛特的股价亦随之飙升，今年6月中旬，泡泡玛特市值突破3600亿港元，年内涨幅超200%。

但随着LABUBU的火爆，越来越多的理性声音开始出现，呼吁消费者和投资者理性购买、谨慎投资。

一位潮玩业内人士力哥便对《听筒Tech》直言，LABUBU已经处于一种非理性状态，泡沫随时可能破灭。

在力哥看来，首先，LABUBU的价格操纵在二级市场达到极致。

如力哥所言，市场数据显示，LABUBU热门款的溢价呈现病态攀升。如LABUBU的Vans联名款，官方发售价599元，二手市场峰值却将近3.5万元，溢价57倍。即便是官方发售价99元的基础盲盒，其隐藏款在二手市场峰值也超2000元，溢价20倍。更不用说108万元的全球唯一初代藏品。

更重要的是，在泡泡玛特的引领之下，潮玩行业呈现爆发式增长趋势，自然也吸引了众多玩家挤入市场，前来抢食蛋糕。

如近期便有另一款潮玩产品“WAKUKU”在社交平台呈现增长趋势，不少网友甚至将其与LABUBU作对比。除此之外，腾讯投资的“52TOYS”也在冲击资本市场，还有名创优品推出的“TOP TOY”独立品牌抢占市场份额。

力哥便直言，这个赛道越来越拥挤，市场竞争的加剧，必然会蚕食泡泡玛特的市场份额。

潮玩不死，但泡沫必亡

毋庸置疑，潮玩行业是个确定性的增长赛道。

无论是泡泡玛特逆天的市值，还是这两年，卡游、52TOYS接连奔赴港交所，抑或机构全面收缩消费投资但依然押注，都说明一个事实，在追逐认同感和心理刺激上，消费者肯为潮玩付费，几乎是个确定性的事实。

LABUBU的爆发，曾被市场理解为经典的“口红效应”。即当消费者削减房产、汽车等大额消费时，转而购买能带来即时愉悦的“情感代偿品”。而在最近几年全球经济低迷期中，LABUBU却凭借百元单价，成为俘获Z世代的“心理创可贴”。

当然，潮玩不死，并不代表泡沫不灭。

在力哥看来，“实际上，现在但凡正常人，都知道泡泡玛特有泡沫，也都知道LABUBU是在炒作。问题是，这个泡沫和炒作能持续多久？”

实际上，无论是曾经的玲娜贝儿，亦或暴力熊，当年都是火遍全球，且完美击中了全球的审美，明星们都找他们合影。

尤其是暴力熊，在拍卖会上，部分限量款也曾拍出120万元的天价。彼时，暴力熊的定价规律是，“个头越大，价格越高”，1米多的暴力熊，定价甚至10几万元、20几万元。而在网上，随处可见“炒熊”一夜暴富的案例。

但几年过后，暴力熊如今在二手市场价格腰斩，甚至贴上“紧急清库存”的标签，多数款式无人问津。

而在力哥看来，从风靡到退潮，这是供给过剩产生的审美疲劳。

实际上，力哥认为，潮玩行业正陷入“合成谬误”的困局，单个企业的扩产决策合理，但集体扩张却导致市场崩盘。

比如，名创优品旗下TOP TOY搪胶毛绒品类累计销量约130万个；52TOYS也对开店充满野心，提到计划未来几年在中国开设100多家品牌门店，在海外也将建立超100家自营品牌店。

而供给过剩的洪流，遇上Z世代注意力的碎片化，尤其在短视频网红IP平均生命周期仅为11个月的境遇下，库存危机就一触即发。

另一方面，当整个市场开始走向非理性，来自监管的动作也越来越明显。事实上，监管方面已经开始规范LABUBU的炒作行为。比如，长三角叫停某银行“存款送LABUBU”活动，国家也加强盲盒概率公示要求。

某种程度上，LABUBU的抛物线式崛起，本质也是经济周期、营销操纵与群体非理性共振的产物。当LABUBU不再是社交货币，其二手市场将率先土崩瓦解。

而当资本泡沫被经济学规律刺破，那些曾标价百万的玩偶终将显露真实价值——它们依然是流水线上量产的“塑料小人”。

实际上，在小茹和木木等看来，“于真正的收藏者而言，剥离金融属性或许才是种解脱。只有当LABUBU回归潮玩本质，不再承载暴富幻想，那些怪诞笑容才能真正治愈人心。”

而投资者，似乎也是时候默默将手中的LABUBU“挂牌”，在鼓声停止前，找到下一个接棒者。

“潮玩不死，但泡沫必亡。”力哥重申了他的观点。

（文中小茹、木木、力哥均为化名。）

（头图和部分配图来源于AI。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）