进军珠宝行业的泡泡玛特，究竟在下一盘什么大棋？

这两天泡泡玛特火得一塌糊涂，先是张朝阳送回绝版Labubu拍出108万元后悔不已上了热搜，后又登上《求是》杂志引发媒体聚焦。

没想到，这根本不是泡泡玛特热搜的终点，6月13日泡泡玛特首家珠宝店在上海开业引发新一轮热搜。泡泡玛特旗下独立珠宝品牌popop全球首店位于上海港汇恒隆广场北座一层，开业当天泡泡玛特创始人王宁现身该店，出席上海首店开业剪彩仪式。王宁在现场表示：“我们其实一直也希望能够通过不同的品类去拓展更多的可能性，珠宝是我们一直在尝试的非常重要的品类。”

港汇恒隆广场是一家老牌的高奢商场，也是珠宝品牌以及奢侈品牌集中之地，泡泡玛特popop一跃成为和卡地亚、梵克雅宝和老铺黄金等知名珠宝品牌“平起平坐”的新兴品牌。

在泡泡玛特popop上海首店开业当日，泡泡玛特盘中股价最高达276.20港元，收盘股价272.60港元，涨幅2.17%。2025年第一个交易日开盘，泡泡玛特股价为88.91港元，截至6月16日收盘，泡泡玛特市值达3693亿港元，年内股价涨幅达209%，在略显低迷的股市，创下了一个奇迹。

泡泡玛特开始加速扩张模式，6月14日北京国贸店开业，6月15日杭州西溪天街新店开业，但该店仅两小时商品就被买完，提前关门，消息冲上热搜榜首。

到底是家什么样的门店能让大量顾客冒雨前去抢购？是否存在大量黄牛？该工作人员表示不清楚。但很显然Labubu几乎全线溢价。限量发售的VAS联名款炒至15200元，溢价数十倍，冷门款也大幅溢价。

创始人成河南首富

1987年泡泡玛特创始人王宁出生于河南新乡获嘉县，毕业院校也并非985高校，而是毕业于民办二本郑州大学西亚斯国际学院（如今改名为郑州西亚斯学院）。

2009年，22岁的王宁大学毕业后到北京，成为一名北漂。但不安分于现状的他，很快就厌倦了打工生活，在北京打拼一年后，于2010年用积攒的25万元在欧美汇购物中心开设了第一家泡泡玛特的门店。该店初期定位为潮玩百货店，销售商品主要是玩具以及家居产品等，但经营情况并不理想，甚至遭遇生存困难。

2012年王宁获得200万元投资，随后将公司业务聚焦于潮流玩具领域，精准定位年轻消费群体。2015年王宁通过代理日本潮玩Sonny Angel发现盲盒市场潜力，并在2016年推出首个自主IP盲盒“Molly星座”，开启转型潮玩IP运营之路。

早在2014年，王宁就被《创业邦》杂志评选为年度中国30岁以下创业新贵，这一年王宁才27岁。2020年，33岁的王宁登上《财富》2020年“中国40位40岁以下的商界精英”榜单。2024年7月，37岁的王宁登上福布斯中国封面。

2025年以来泡泡玛特股价疯涨，王宁也超越河南原首富牧原股份的秦英林、钱瑛夫妇。今年3月，据胡润百富发布的《2025胡润全球富豪榜》显示，秦英林、钱瑛夫妇以1300亿元身家蝉联河南首富。但随着泡泡玛特股价的暴涨，王宁的身家早已经超越秦英林夫妇。

泡泡玛特2024年年报显示，创始人王宁持有公司的股权占比为48.73%。以泡泡玛特最新股价计算，总市值约为3693亿港元，换算成人民币约为3375亿元，王宁持有的股份对应的财富约为1645亿元，超过秦英林夫妇345亿元。以最新美元汇率计算，王宁身家约为230亿美元，而这一身价在2024年中国福布斯上甚至超越比亚迪创始人王传福的228亿美元，也超越了雷军199亿美元的身价，有望位居第9位。

同样是河南人的投资人史保刚对王宁成为河南首富很意外，“泡泡玛特的商业模式确实创新——把盲盒的‘赌博心理’和社交属性结合，Z世代复购率高达58%，但他能否抵挡住乐高等国际巨头竞争，还得证明自己。此外泡泡玛特海外市场发展迅速，如何保持Labubu的热度，是个不小的挑战。”

Labubu热潮正在席卷全球

2024年，泡泡玛特旗下的4大IP营收都突破10亿元。其中Labubu所在的IP THE MONSTES营收高达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一IP。

Labubu一夜之间火爆全球。有迪丽热巴、刘亦菲等国内顶流明星，也有蕾哈娜、贝克汉姆、Lisa等一众世界级顶流明星上身带货，造成了一娃难求的“饥饿营销”，一些联名或限量款的Labubu，更是卖出了几千上万元的天价。

作为全球粉丝超过1.3亿的体育偶像，贝克汉姆即使已经退役多年，在全球体育领域依然拥有超强的影响力。Lisa为全球KPOP艺人中粉丝数量最高，也超过1亿，单帖广告超过60万美元。蕾哈娜拥有‌14首公告牌冠军单曲‌，是格莱美获奖记录保持者。个人虽未公开最新粉丝数，但美妆品牌‌Fenty Beauty‌在Instagram与TikTok累计粉丝近2000万，‌且其品牌估值超200亿元，商业号召力极强，2024年抖音直播单场销售额‌750万元‌，新客增长1400%。除贝克汉姆之外两人均助推了泡泡玛特‌Labubu‌的全球爆火——蕾哈娜私藏款曝光、Lisa公开安利，共同放大潮玩IP价值。

Labubu如今已经成为泡泡玛特现象级IP，其第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列在4月发售，引发全球抢购潮。4月24日新品发售当日，泡泡玛特APP登顶美国APP STORE购物榜，位列第四位，位次在一天内提升了114名。可见当时Labubu在美国的受欢迎程度。有美国用户发帖称自己为抢到Labubu，在凌晨就开始排队，直至次日10点才进门选购，且部分热销商品上架就秒光。这种情况在2024年就有所体现，2024年泡泡玛特海外收入同比增长200%。

目前，Labubu系列盲盒在泡泡玛特官方等正规渠道一货难求，大部分消费者只能通过黄牛或闲鱼等平台购买，而即便是闲鱼这样的二手交易平台，该商品只能加价才能买到，有时候溢价超10倍，不知道是消费者的疯狂还是泡泡玛特故意为之的“饥饿营销”才造成这种供不应求的局面，如此一来Labubu盲盒在年轻消费群体中成为堪比黄金的“硬通货”。

BT财经在得物上发现，一款紫色米兰时装周限定款的Labubu售价12989元，一款vans联名款Labubu标价更是超过28000元。而对于成本相对较低的产品来说，完全依靠IP溢价，这种IP溢价已经达到很多人无法想象的疯狂。

不卖黄金卖白银

泡泡玛特做珠宝，另辟蹊径，和一般珠宝商热衷黄金不同，泡泡玛特饰品品牌popop大多采用S925银、贝珠、锆石这些本身价值不算高的材料，因此其价格区间基本都在3000元以下，对标的潘多拉、施华洛世奇等轻奢品牌。

据了解，popop上海首店商品品类包括戒指、项链、耳钉、珠串等，基本涵盖了Hirono、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、LABUBU、星星人等泡泡玛特的多个热门IP。店里最贵的单品是标价2699元的纯银吊坠，但该吊坠只是吊坠，如果想佩戴，还需要单独花费1399元购买与之搭配的贝珠项链。

单颗串珠的价格并不高，小野串珠单颗最低为319元。其他的如戒指和短款造型各异的项链售价也只是数百元至上千元不等。这些饰品的本身价值并不高，但产品设计上较为新潮和创新，有可以开合的火箭造型，也有做旧的工艺呈现，满足不同消费者的需求。

一位消费者表示，购买泡泡玛特珠宝是在为喜欢的IP买单，对其材质并不算特别满意。并表示如果是黄金产品可能会购买更多。而泡泡玛特此前也尝试过做黄金饰品，和周生生推出溜达主题的足金吊坠和CHARME串珠系列，饰品售价在1900-4100元之间，一度引发抢购热潮。这次新店推出的饰品中没有黄金产品，很多消费者也表示有些失望，毕竟相比白银等材质，黄金产品更有收藏价值。

金融分析师许艺认为，泡泡玛特的核心竞争力在于IP孵化与运营，而非贵金属供应链管理和传统工艺，其商业逻辑、核心客群与老铺黄金等仍有本质区别。“选择以白银而非黄金作为核心材质，和其成本控制与定价策略有关，两者‌原料成本差异巨大，‌S925银单克价格仅8-20元，而黄金价超600元/克，即使是14K金成本也高达350-373元每克，相比黄金的高昂成本，白银材质可将饰品成本压缩至售价15%以内，支撑IP品牌溢价。同时喜欢潮玩的Z时代消费者，本身受限于经济实力，黄金材质会导致价格门槛过高，和其轻奢消费理念相违背。”

有意思的是泡泡玛特没有开售黄金饰品，但有中国黄金第一市场的水贝黄金市场已经出现的黄金版“Labubu”饰品，有网友发文称，这类饰品克重小、价格亲民，仅需几百元。电商平台上有黄金商家推出LABUBU金饰，类型包括足金吊坠、18K金珠串、黄金手机挂件/贴片等。以售价19.9元的含金量10-20毫克左右的黄金手机挂件/贴片为例，有商家30天内卖了近万件黄金Labubu挂件，市场热度可见一斑。

泡泡玛特回应《南方都市报》称，泡泡玛特既没有销售黄金版“Labubu”饰品，也从未授权任何商家生产该类饰品。市面上出现的此类产品很可能是仿冒品或DIY制作。一旦调查核实商家存在侵权行为，将采取相应措施维护自身权益。

如果仅仅依靠白银饰品盈利的难度很大，无论是上海首店还是北京国贸门店以及杭州门店，都是选址在繁华的商业区，面积虽然没有透露，但根据其“大店化”战略，单店面积或不低于500平方米。熟悉北京商场租金的中介人员赵非表示，国贸附近‌优质铺面日租金可达40元/平方米·天，同时还有另外一种适用于奢侈品等高流水品牌的混合计价模式，即500元/平方米·月的保底租金+8%-12%的营业抽成，哪一种对于大店来说租金都是巨大压力。

“大店化是泡泡玛特打造IP的战略方向，哪怕前期一直亏钱，也必须要把超级IP打造出来，这样才能支撑起自身品牌的数十倍溢价，他们开珠宝店的目的大概率也不是为了创收和盈利，而是打造IP，拓宽业务边界，在城市乐园、积木、手游、动画等领域做出尝试。”许艺表示，不管盈利不盈利，泡泡玛特的大店化是势在必行。

面对外界质疑IP能否保持热度，泡泡玛特方面曾公开表示“只要对IP做持续、正确的运营，IP会在长周期内爆发蓬勃的生命力”，目前来看，泡泡玛特已经用实践证明，中国企业能走出一条不同的IP化之路。

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作 者 |梦萧