新姿势解锁“诗与远方”

*本文为《半月谈内部版》2025年第6期内容

从古城西安的秦腔大戏到广州珠江畔的烟花盛宴，从深圳花市上空的无人机表演到黑龙江冰天雪地里的冰雪狂欢……全国各地文旅消费场景接连“上新”，传统与现代、文化与科技碰撞出别样火花，让游客们大呼过瘾。

文旅消费“新玩法”不断涌现，不仅让游客们玩得尽兴，也让地方部门看到了发展的新机遇。随着文旅市场的持续火热，一些地方也暴露出文旅产品同质化、品质不高等问题。要在文旅3.0时代的浪潮中脱颖而出，仍需直面新需求，应对新挑战。

“新玩法”纷纷来袭

2025年春节以来，传统景区人潮涌动的同时，还与科技、演艺、体育、潮流时尚等元素融合，文旅消费场景提档升级的步伐加快。

位于陕西省西安市临潼区的华清宫景区人头攒动。在戏曲大观园舞台上，《三击掌》《裱花》等秦腔经典折子戏轮番上演，国潮游园会上舞龙舞狮、变脸喷火、古彩戏法等传统技艺热闹非凡，“贵妃寻贤”“李白赐福”等唐文化互动体验项目吸引游客竞相参与。

“我们注重优秀传统文化资源的活化利用，让游客深度感受‘非遗年’的魅力，为文旅产业注入新动能。”临潼区文化和旅游体育局局长段明说。

星空为幕，烟火作画。以白鹅潭大湾区艺术中心为背景，超15万发烟花闪耀绽放珠江之畔，2025架无人机幻化各式祝福画面，并融入精彩绝伦的光影秀……广州推出传统与科技相融合的烟花汇演。

大型演艺秀《西安千古情》在1月31日至2月2日，连续三天单日上演18场，创下西安大型旅游演艺单日演出场次、游客接待量新高；在亚冬会加持下，黑龙江春节假期接待游客2626.3万人次，游客花费336.5亿元，同比分别增长18.3%、23.8%；广东省文旅厅数据显示，2025年春节假期，广东省接待游客8011.8万人次，实现旅游收入745.3亿元。

得益于过境免签、支付便利化等利好政策和“欢乐春节”系列活动效果叠加，春节入境游市场也交出一份亮眼的成绩单。

文旅市场“双向奔赴”

在需求带动和供给升级的双向作用下，我国文旅产业消费链条延伸、新型消费场景不断涌现。

美团数据显示，2025年春节假期，县域地区餐饮堂食、休闲娱乐消费同比分别增长24%、39.5%，增速高于全国平均水平。中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村成为新兴旅游目的地。同时，低空游、邮轮游、工业游等新旅游业态崛起，受到游客青睐。

“游客不再满足于走马观花，而是更加注重个性化旅游需求和个人情感满足，而能够提供特色化旅游产品的小县城，与随着科技发展、理念更新催生的新玩法，正好提供了充满新鲜感的体验，需求端与供给端的‘双向奔赴’促成了新的文旅消费热点。”广东中旅市场部部长赵昱霖说。

大型演艺秀《西安千古情》

无论是电视剧《我的阿勒泰》为新疆阿勒泰“引流”，还是游戏《黑神话·悟空》带火山西“古建游”，亦或是跟着美食、演出、赛事旅行的兴起……文、体、旅深度融合，为产业发展注入强劲动力。文、体、旅融合不仅是文化产品、体育项目和旅游产品的叠加，而且产生出盘活资源、产业升级、繁荣市场的效果。

文旅产业的“智慧”含量也在不断提高，线上线下合力构建新引擎。中国信息通信研究院发布的《2024年智慧旅游图谱研究报告》显示，中国智慧旅游经济总体规模从2019年的4329亿元增长到2023年的10382亿元。

可以看到，在线上，文旅部门、旅游景区积极宣传，游客自发分享，推动一批旅游目的地成为“网红”；在线下，“消失的法老”胡夫金字塔沉浸式探索项目、“飞跃清明上河图”球幕影院等数字文旅项目游人如织，创造新消费热潮。

在“文旅+”浪潮中弄潮

尽管新型文旅消费已成为扩内需、促消费的重要领域，但一些地方仍存在文旅项目同质性强、替代性高，文化内涵挖掘诠释不足，旅游热度难保持等短板，应在转变观念、改革创新、健全深度融合机制等方面持续发力。

赵昱霖表示，随着游客对品质、体验和情感价值的需求迅速增长，个性化、高自由度和深度体验等特点成为优质旅游产品的必备特征。文旅部门和相关从业者应以“人无我有、人有我特”为目标，充分挖掘当地的人文历史和自然景观，探索独具特色的文旅融合模式，通过数字化、可交互、沉浸式等手段，将“还未被过度开发”的资源打造成独具特色的旅游产品，创造更多面向新需求的旅游空间和消费场景。

4月13日，贵州省都匀市城市推介活动在广东省广州市举办 王瑞平 摄

“新型文旅消费的出现，导致对文旅消费的传统认知面临冲击和挑战。”西北大学旅游管理系教授梁学成说，行业需摒弃门票经济的传统思维，创造文旅消费新场景，进一步推动旅游与影视、演艺、体育、康养、商业等深度融合，打造“文旅+百业”“百业+文旅”的新格局。

值得注意的是，一些旅游目的地在机缘巧合下成了“网红”，却接不住“泼天富贵”，反而由于旅游产品品质不高、接待能力不足等引发不良舆情。暨南大学高等健康旅游研究院副院长李舟认为，推动文旅产业高质量发展应具备全局思维和长远眼光，除了持续优化旅游产品，更要持续提升城市整体管理水平，围绕文旅产业构建主客共享的发展体系。

半月谈记者：蔡馨逸 邓瑞璇