【日用品】科尔尼发布生活用纸品类电商白牌白皮书

（快消品讯）近日，科尔尼发布了《活用纸品类电商白牌白皮书》，其中提到，生活用纸行业正面临着质量控制和市场规范化的严峻挑战。报告中运用博弈论视角分析了这一困境，揭示电商平台及相关方在推动行业长效共赢中的关键角色和价值重塑的必要性，为市场的健康发展提供新的思路和方向。

《快消品》了解到，随着中国经济发展和人民生活水平的持续提升，生活用纸作为现代生活的基础消耗品，在中国消费者的日常生活中，已是最常见的日用消费品类之一，其应用场景无处不在，已渗透至日常生活的各个维度。报告中称，在中国市场的生活用纸品类中，细分品类结构也在向多元化和细分化演进。卫生纸这一基础细分品类占比在逐步下降，从十年前的60%到目前的45%，而湿巾纸、擦手纸、厨房用纸等细分品类则持续快速渗透。未来，中国生活用纸品类的升级将围绕场景设计适配、功能属性强化、原材料升级、平台型技术/赛道创新，持续其细分化、场景化的长期趋势。

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零售渠道的变革与线上崛起

虽然传统商超渠道依然是生活用纸的主要渠道，但线上电商渠道的份额持续快速增长，成为生活用纸零售的重要组成部分。这一变化背后，电商平台发挥了核心驱动力的作用，推动着线上渠道的崛起。线上渠道的快速增长可以归因于四大驱动因素：

线上消费的便捷性：生活用纸作为大体积的家庭必需品，电商提供的送货上门服务有效解决了线下搬运的痛点；生活用纸的囤货特性：作为家庭的刚需消耗品，生活用纸具备天然的囤货经济逻辑；线上价格竞争力：许多消费者将线上渠道视为生活用纸采购的价格洼地。通过大促、平台满减、直播专属价、会员日折扣等构建的优惠网络，使得线上成交价通常比线下渠道低15%以上；产品的强复购属性：消费者在首次购物满意后，会因为节省决策时间及免去比价焦虑形成路径依赖，增强行为惯性。这些因素共同驱动了生活用纸线上零售渠道的迅速发展，并将继续推动其在未来的扩张和市场份额提升。

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关键购买要素与投诉反馈

在购买生活用纸时，消费者关注的要素多种多样。通过对消费者投诉的分析，我们能够更好地理解这些购买要素及其影响。《快消品》了解到，报告针对黑猫投诉平台上超过3000条生活用纸品类投诉进行文本分析和关键词词频统计显示：

信息可得性与投诉倾向：消费者通常能够直观地鉴别和监督信息较为可得的维度，如“货不对板”、“异物”、“破损”、“缺斤少两/包装通胀”、“虫子”、“苍蝇”等问题；信息不可得性与投诉缺失：相比之下，诸如“细菌/菌落总数”这样的信息，由于可得度较低，消费者投诉中占比很少；购物平台与投诉关联：在分析投诉数据时发现，某些主打低价的购物平台的投诉比例相对更高。

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案例分析

在生活用纸的消费者投诉中，问题通常集中在产品外观和数量等直观领域。然而，国家及地方监管机构的抽检能够深入到消费者难以直接察觉的领域，如细菌菌落总数和可迁移性荧光物质，这些问题与消费者健康息息相关，但往往不被消费者所知。根据各主要省级市场监督管理局公布的抽检数据，生活用纸品类的不合格率中位数达到7%，而后25%的区间分位数则达到10%。这些数据综合了线下和线上渠道以及品牌和白牌产品的抽检结果。若进一步聚焦于低价导向的电商平台上的白牌产品，不合格比例可能还会更高。

报告中建议将消费者投诉平台与国家及地方监管机构的抽检视角进行整合：联动消费者投诉与专业检测：将黑猫投诉平台与专业检测机构对接，让消费者提交可疑或使用后有不良反应的产品进行第三方检测；公开渠道信息与质量通报：在监管机构的抽检结果中，不仅通报不合格原因及品牌/制造商，还应包括购买渠道的信息。

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生活用纸行业的供给现状

中国生活用纸行业当前面临着供大于求的整体格局。过去十年间，生活用纸的产能利用率持续走低，显示出行业的过剩状态。在过去三个三年周期中，行业产量的增速均保持在5%以下，而产能增速则维持在8%以上。这种不平衡的增长导致了当前市场供大于求的现状。在供过于求的背景下，生活用纸行业的竞争格局相对分散。制造企业可以分为三个梯队和五类画像：头部CR4品牌、知名国际品牌、腰部品牌企业、腰部白牌企业以及尾部长尾作坊。其中，中国头部CR4品牌（恒安国际、维达国际、中顺洁柔、金红叶）的市场份额长期维持在30-35%之间，与美国和日本市场70%的CR4份额相比，还有较大差距。

随着线上渠道的持续增长，白牌代工制造商的需求也在增加。许多拥有产能的制造企业正在或曾经参与白牌代工制造，以适应市场需求的变化。尽管线上渠道的提升为行业带来新的机遇，但中国市场的头部品牌份额在短期内难以实现显著增长，行业竞争仍将保持分散状态。

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白牌制造商的内卷挑战与市场策略分析

在中国生活用纸行业供过于求的背景下，白牌制造商面临着激烈的价格竞争和内卷挑战。即使是行业头部企业，其利润水平也在下降，而白牌制造商在这种环境下的生存压力更为严峻。草根调研显示，白牌制造商的主要挑战集中在两方面：首先，电商平台的价格压制影响了质量控制，使制造商难以独善其身；其次，部分代工企业以次充好，劣币驱逐良币，导致市场亟需解决这类问题以确保产品质量和消费者信任。

行业乱象如产品偷工减料、包装夸大描述等在内卷中徘徊，而使用劣质原料、添加有害物质则突破了消费者健康的红线。随着价格竞争加剧，制造商为了降低成本而在产品质量上打擦边球，这不仅损害了消费者权益，也对市场的健康发展构成威胁。市场乱象的根源在于白牌运作模式的低价导向。电商平台对低价商品的流量倾斜，使质量监管形同虚设，导致市场充斥着低质产品。要破局，需要电商平台牵头，通过完善标准、教育消费者、确保标准执行、推动协作创新和建立优胜劣汰机制。为实现多方共赢，白牌市场应从低价导向转向价值导向，通过电商平台的引导和协作，提升产品质量和消费者价值，促进市场的长期健康发展。

（资料来源：科尔尼）