消费降级的神话，是怎么被一张棉柔巾破除的？

洗脸巾正成为电商平台拉新的流量密码。

打开各大电商平台的百亿补贴区可以看到，几块钱一包的洗脸巾是补贴区的重要品类。而过去几年，它同样是电商平台争夺的重要品类。

2023年，全球洗脸巾市场的销售额达到了27.21亿美元，《2024-2029年中国纯棉洗脸巾行业市场分析及发展前景预测报告》预计，到2030年将达到40.69亿美元。其中，亚太地区是增长最快的市场，预计未来几年将占据全球市场的45%以上。

洗脸巾曾是消费升级的产物，最早起于母婴用品市场。2009年，全棉时代生产出了国内第一张纯棉柔巾。很快，干净、卫生的棉柔巾成为了毛巾的替代品。

2019年，B站up主“明哥奇趣”，显微镜对比了一次性洗脸巾与毛巾，发现毛巾纤维比较粗，藏污纳垢能力也十分惊人。

但由于纯棉的棉柔巾成本较高，洗脸巾也掀起了一轮消费降级，成本更低、价格更低的“绵”柔巾抢占了市场份额。几块钱一包的绵柔巾，也成为电商平台打开下沉市场的利器。

所谓“绵”柔巾，是指可能包含植物纤维、聚酯纤维和粘胶纤维等多种成分，而聚酯纤维来自于石油提炼物，感粗糙、有异味，但因成本只有棉柔巾的五分之一，售价只有其三分之一，而迅速扩大声量。

这也是洗脸巾行业著名的“棉与平替之争”。

图源：央视新闻

不过去年下半年，市场再度发生变化——在棉柔巾相关的科普下，用户也意识到了“棉”和“绵”的区别，再加上公司们基于大数据，对流失的用户做定向投放，去年双11，棉柔巾阵营收复了市场份额，销量断层式领先。

洗脸巾行业又经历了一次消费升级。一包洗脸巾，藏着国内消费的升降。

A

国内棉柔巾的首创是全棉时代。很多人不知道的是，全棉时代的母公司是创始于1991年的稳健医疗。这是一家为医疗单位提供医用敷料等医用产品的医疗龙头企业。

1978年，创始人李建全从湖北省外贸学校毕业后，被分配到湖北省医药保健品进出口公司，成为一名外销员，成为中国第一批做外贸出口的人。

十几年后，放弃了铁饭碗的李建全，在1991年创办了珠海稳健公司。一次在检查医用纱布质量时，李建全发现，被裁剪后的纱布会出现掉线和产生绒毛，存在伤口感染的风险。

稳健的研发团队，遂走访了法、意、德等欧洲国家，开发了“全棉水刺无纺布”的专利技术。但这项投入了数亿元研发资金的新技术，由于缺少医用认证标准，无法进入医用市场。

而李建全发现，相比传统纸巾，这种无纺布更柔软、吸水后仍保持强力，“为什么不做成棉柔巾，把这一技术推向母婴市场！”这正是全棉时代的创立缘起。

2009年，全棉时代成立，生产出了第一张纯棉柔巾，这也正是国内棉柔巾行业的开端。52岁的李建全开始了二次创业，要“把全棉时代做成中国乃至世界全棉品类的NO.1”。

全棉时代从创立之初便是线上线下渠道同步进行，自己搭建供应链，在线下是做直营门店，在商场开一家门店的前期投入就要500万元。

这难免引发很多投资人质疑，“太重资产了，容易亏很多钱。”但李健全始终坚持：质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先企业价值。

投资人的质疑并非不合理。由于在线下门店、供应链等方面投入大，全棉时代创立的前4年，战略亏损了4个亿，但随着棉柔巾在母婴领域声量扩大、洗脸巾成为大众刚需消费品，从2014年开始，全棉时代营收飞速增长。

到2018年，其营收已经从2014年的3.4亿元增长至24亿元，4年增长了8倍。另一行业数据是，2013年我国棉柔巾市场需求量仅为2.4亿张，2019年迅速增长至232.6亿张，6年暴涨100倍。

追溯棉花的历史不难发现，棉花帝国的建立是被机械化进程推动的，棉花产业背后就是一部商业历史；棉柔巾行业的增长也是类似的。它顺应的是国内消费升级的大趋势，妈妈们给婴儿使用更高品质的纸巾，成人也开始用价格更高、但足够卫生的一次性棉柔巾，替代可反复使用的毛巾。

但当全棉时代推广的棉柔巾走向更广阔的大众群体，也出现了增长难题。有商家开始生产以化纤为主要成分的“绵”柔巾，以与“棉”柔巾抢占市场，而前者的成本只有全棉时代的五分之一，给商家提供了更高的利润和降价空间。

一包全棉时代的棉柔巾，售价15元，而竞争对手们的“绵”柔巾只卖5元一包，于是，注重性价比的用户转向了价格更低的“绵”柔巾。

“有很多品牌，它可以做和你类似的产品，通过营销玩法、技术的创新，很快就能成为网红品牌，抢走你的流量”，全棉时代CIO徐小丹说，尽管其质量比不上原来的品牌，但短期内，原有品牌就会受到冲击。

当时的时代背景是，以拼多多为代表的下沉市场崛起，消费降级浪潮开始席卷互联网。全棉时代此前牢牢扎稳脚跟的洗脸巾行业市场增量，被价格和成本更低的后来者蚕食。

截至2022年，行业内已经有超过520家品牌在售卖棉柔巾或绵柔巾，众多知名母婴品牌、日用品牌闯入了棉柔巾、洗脸巾赛道。

B

站在2019年，全棉时代面临的是这样的处境：公司业务有增长，但对手同样凶猛。

全棉时代不得不加速奔跑，也建立比对手更高的护城河，同时它也希望更了解它的用户，以搞清楚，如何能回归以往的市场份额，李建全决定“要做大的变革”。

全棉时代创立之初走的是线上线下同步的战略，在开线下门店的同时，也陆续到天猫、京东开店，布局小程序私域业态，打造全链路的消费场景。但与纯线上公司不同，传统零售面临的一个难题是：数据散落在各个平台，无法进行归拢，导致用户画像模糊，消费体验也难以保证。

要转型，第一步必然就是打通线上线下数据。

彼时，腾讯面向零售行业成立了智慧零售团队，也试图培育出一些标杆案例，便来给全棉时代提案，希望基于小程序、公众号、企业微信等产品搭建一套完整的商业运营体系。更重要的是，帮助全棉打造一套全新的CDP（Customer Data Platform，客户数据平台），以解决用户体验一致性的长期难题。

2021年，全棉时代营销云平台1.0版本上线，当时2800万会员就拥有了自己的唯一ID，实现了全域用户体系的打通，同步会员权益。这种打通后来不仅局限于线下门店和微信体系，还包括天猫等公域平台。

以后视镜视角看，这套营销系统，对全棉时代这样的兼顾线上线下的企业转型发挥了重要作用。这与小程序的属性有关。在线下门店，小程序是连接用户的入口；在线上，小程序能建设会员体系。

不过在当时，全棉时代的数字化之路并不容易。由于技术尚在初期，1.0版本的很多功能细节上还相当“粗粝”，双方只能“小步快跑，不断迭代”，徐小丹也坦言，“腾讯刚开始做to B业务问题不少”，但双方一直在死磕，完善功能，现在的4.0版本将CDP （消费者数据平台）和MA（Marketing Automation，营销自动化）两大平台完全打通，实现了一体化。

“我们在这个方向上选择了一个战略合作伙伴，腾讯有技术，我们有业务经验，相互赋能走到今天，已经在行业上有一定的口碑”，徐小丹说。

梳理数据对全棉时代的另一重要作用，则是指导运营。在线上，借助腾讯的数据分析能力，可以为不同用户群体提供千人千面的个性化推荐服务，以提升拉新和复购率；在线下，指导门店运营，让导购通过企微运营顾客，以进一步扩大私域用户池。

走完了这一步，全棉时代的复购率也得到提升。徐小丹解释说，比如品牌知道用户买了家居服，而和家居服最容易产生关联可能是内裤、袜子，那么在交易完成15天后，系统可能就会把相应产品推荐给用户，这一推荐就会提升复购率。数据显示，接了这套系统后三个月内，全棉时代小程序的转化率提升了5倍，复购率也提升了30%-40%。

目前，全棉时代已有750万用户成为导购的企业微信好友，如今400多家门店的2000多名导购，都在使用这个系统，通过企业微信为顾客提供更精准的服务，带来业绩的迅猛增长。

类似的，这些数据也会指导线下门店货品陈列，最典型的就是将两个最容易产生关联销售的物品摆在一起。另外，不同门店也会根据店铺的用户人群，做不同品类结构的布局。甚至工作日和周末的货品摆放，也会有所不同。

数据即生产力。在全棉时代，数据优势正在转化为行动优势和决策优势。

C

数字化转型也确实帮全棉时代重回增长轨道。

过去一年，全棉时代通过大量的线上调研，探究用户为何不再选择“棉柔巾”，最终得出的结论是：消费者不了解“绵”和“棉”区别，并非仅出于价格考虑而作出购买决策。

紧接着，基于大数据，全棉时代试着向流失的用户科普“纯棉与非棉”。去年双11，全棉时代棉柔巾重拾市场份额， “用户都回来了”，徐小丹说。

数字化已经深刻地改变了全棉时代的经营情况。

5年间，这套用户营销系统逐步从1.0迭代到了4.0，全棉时代的会员数也在稳步增长。根据全棉时代披露的数据，截至目前，品牌全域会员数突破6100万，同比增长16%；2024年全棉时代实现营业收入同比增长17.1%，2025年一季度，全棉时代实现营收同比增长28.8%。

回顾全棉时代数字化转型的这5年，徐小丹说，传统企业做数字化转型很容易踩的坑就是，在初期大规模，但发现达不到预期效果，经营指标没有反馈，公司就会犹豫：还要不要做数字化转型？

这些犹豫的公司会走向两条道路：一条是砍掉或大幅减少数字化投入；另一条则是坚定要投，当做长期的事情。全棉时代显然是后者。

全棉时代能生产出一个爆款品类，与其长期“只做棉的”生意关系密切。只做一件事、花很长时间做一件事，是刻在全棉时代基因里的长期主义。

坚持只用一种面料，坚持以直营为主、坚持线上线下同质同价……这种长期主义原则也贯穿了全棉时代数字化转型战略的始终。

长期主义在某种程度上代表着企业战略有定力，无论市场如何变化，其都能坚持自己的核心战略，而非完全转向市场行为，这也是全棉时代能穿越消费周期、长期赢得用户的核心原因，数字化是可供全棉时代灵活调整的战术，只做高质量的棉的生意才是根本。

过去几年，试图做数字化转型的公司不少，但成功的并不多；在零售行业，红极一时的品牌太多，活过15年的公司却很少。对消费品牌来说，“快”不重要，稳才重要。

去年9月，全棉时代做了一场15周年大秀，地点就选在了它一直坚持用的材料“棉”的出产地——新疆棉田。这家跨过15年门槛的公司，也把2024年视作它的出海元年。

美国历史学者斯文·贝克特在《棉花帝国》中，围绕棉花讲述了，现代世界被缔造、重塑的变迁过程。

棉纺织产业是第一个进入机械化的产业，是工业革命的杠杆和跳板，如今棉花依旧是国际贸易中的重要商品之一，依旧在改变着世界。

这也正是全棉时代的企业全景：全棉改变世界。