“6·18”直播之战 | 做MCN机构、制造中腰部主播 蘑菇街想挣钱

蘑菇街没能成为平台电商圈的中流砥柱，转身以MCN身份再刷小红书直播新副本。近日，在北京商报采访中，蘑菇街CEO范懿铭放话要"成为小红书排名第一的MCN"。面对抖音、淘宝等平台被头部机构瓜分的局面，蘑菇街另辟蹊径瞄准了小红书。可问题是，习惯了内容种草的小红书博主们，真的愿意变成"卖货机器"吗？超头主播的光环属于李佳琦、董宇辉们，蘑菇街避其锋芒选择批量复制中腰部力量，不失为曲线前进。但数年来主播和机构分道扬镳的现实提醒着蘑菇街：流量易逝，主播难留。蘑菇街能否靠MCN机构找到新的增长点？或许，它自己也在等一个答案。

是机构也是生态

孵化主播的MCN机构们，与互联网的诸多同行一样，很卷。忙着孵化助播IP，忙着拍短剧做培训，忙着拓宽垂直类目……市场上留给MCN机构可开发的空间越发有限，即便如此，蘑菇街还是闯了进来。

MCN机构现场选品

传统电商江湖中，蘑菇街平台业务早已不是核心选手；而直播赛道，蘑菇街正以MCN新身份成为初露头角的潜力股。"越早做越好，早一点生意规模肯定更大。"面对已被瓜分殆尽的直播市场，蘑菇街MCN总经理梵高对蘑菇街入局外部平台做机构有点晚，仍感遗憾。他坦言，蘑菇街MCN业务的确错过了外部平台和行业发展的红利，目前主播类型的丰富度与数量仍在初期。

当然，蘑菇街做MCN机构也很清醒，没有与遥望、谦寻、无忧传媒、三只羊这类头部MCN机构卷抖音、淘宝、快手等电商直播的份额，而是将目光落在了与自身时尚基因颇为同频的小红书。梵高的回答很直接："在小红书做MCN生意。"

范懿铭在接受北京商报记者采访时更是没有回避原因："在抖音、淘宝等平台做直播，蘑菇街做不到头部是一定的，但在小红书上做第一没有什么问题。"根据2025年3月小红书买手MCN榜，蘑菇街排位已提升至第二，仅次于如涵。

即便是天然的时尚土壤适合成长，蘑菇街仍旧要与市面上众多层级的MCN机构硬碰硬。在谈及蘑菇街竞争力在哪？梵高给出了两个词"更高效"和"更低价"。他透露，蘑菇街为了能签约更多主播，不但承担了运营成本，还将大部分利润让给主播，"当时我们还没有头部主播，也想要抢市场。"

正是这个策略，让蘑菇街初入小红书后，快速招揽了众多主播。借助蘑菇街的手整合商家资源、品牌合作、广告订单以及执行团队，主播能够更高效、更低成本开播并转化。与此同时，在向外量扩时，梵高将主播和团队的合作模式分为轻孵化和重孵化，前者侧重选品和内容脚本的输出，后者则会由专门的运营团队组成。

与其说做一家MCN机构，梵高更希望做生态。MCN的核心价值在于规模化服务，而非聚焦单一头部主播。蘑菇街目标并非服务个别对象，更关注那些未能获得优质资源的中腰部主播、有增长潜力的个人及品牌商家，通过整合资源将其纳入小红书电商体系。

实际上，MCN机构主要是提供服务，规模存在天然局限性。受制于服务深度与人力成本的制约，MCN机构难以同时服务过多主播或拓展多元化主播类型。当主播人数急速增加，意味着MCN机构将面临团队服务能力、运营效能、管理层精力分配与外部情况的多重对抗，这些因素共同制约着机构的扩张边界。

批量生产中腰部主播

"超级头部的诞生可遇不可求，但中腰部主播的成功一定能够复制。"梵高和蘑菇街将目光投向市场中想做但尚未起量的中腰部主播们，按照在选品、内容、人设等方面已经摸索出的方法论执行，复制中腰部主播对蘑菇街来说是一件极为简单的事情。

主播参与选品

在直播电商的大盘子，超头主播舀走了大部分的水。李佳琦、薇娅、辛巴、小杨哥、董宇辉……超头主播的人数屈指可数，有些时候他们强烈的光芒会在无形中灼伤平台和其背后公司的发展。即便如此，行业还是乐此不疲地渴望超头主播的出现，毕竟一场偶然的流量爆发就可能成就一个销售神话。

许多MCN机构本身就是围绕超头部主播建立的，资源倾斜、团队配置无不为其服务，这种共生关系让机构与顶流深度绑定。而中腰部主播在有限的流量池中艰难求生，既难复制顶流的爆发路径，又缺乏持续的资源扶持，最终陷入"强者愈强"的循环，出头之日遥遥无期。

"诞生不了那么多的超头主播，行业也不需要很多。"梵高巧妙地平衡着蘑菇街与主播的关系，承诺不会只服务于单一主播，即便该主播已达到顶级体量。"超头主播本质上具备极强的独立发展能力，他们完全可以通过自身实力崛起，即便不主动投入资金，资本也会主动找上门。"在梵高看来，这类主播最终能够通过自主投入或购买第三方服务解决问题，无需依赖任何MCN机构，"因为他们足够大，大到可以争取更多资源、购买足够优质的服务、吸引更多人才支持"。

反而是更多的中腰部主播需要MCN机构。用梵高自己的话来讲，是市面上绝大多数的主播和品牌都需要MCN机构服务。随着平台中优质主播被MCN机构挖光，更多进来的是纯素人和新人。据了解，蘑菇街签约主播40人，服务主播60人，计划年底签约主播达到100人。

"中腰部主播像是个体户，轻孵化则类似于加盟"，梵高给出了一个具象化的解释，加盟的扩展速度一定快于开直营店。基于平台思维，蘑菇街将轻孵化视为更长久的运营模式，主播与运营团队异地沟通合作反而加速其抢占市场。的确，轻孵化让蘑菇街有了最初一批签约主播，他们分布在吉林、深圳、山东等地，但并不需要蘑菇街在当地成立分公司。

当然，轻孵化并不意味着MCN机构当甩手掌柜，相反蘑菇街还要承担成本之外的无形压力，MCN机构更像是在解决主播和平台之间的信息差，蘑菇街要随时了解平台政策、投流机制、选题方向、热点预判，以及提供更为丰富的商品资源。

高频开播才能提高转化

梵高用河流做类比孵化主播。"我们就像一条河一样，没有冰川融化持续供给，河流难以流动。"梵高直言：永远靠现存的主播，我们是活不了太久的。他的焦虑点实则也是众多MCN机构面临的统一困境：如何持续孵化新主播。

MCN机构要有源源不断孵化主播的能力，更要有能与主播达成长久且良性合作的能力。据了解，未来蘑菇街会尝试与主播之间更灵活的合作模式，把更多利润让渡给主播，帮助其解决繁琐的经营问题，从而让主播分身去做自己更擅长的内容工作。

靠什么留住主播？自然是高转化和上升的销售额。小红书上靠着笔记起来的博主们，难以像抖音、淘宝上的带货主播们那样自如卖货，平台调性更重内容种草而非直接转化。让小红书上的主播高频开播，梵高称有难度但可行，一旦主播确定以利润为导向，就会与MCN机构在提升利润和扩大规模上达成共识。

负责运营的加恩在采访过程中同样强调："做电商买手，高频开播才能提高转化，已经是确定性方式。"加恩希望主播们每月直播8—10场，甚至更多，"一个月播一场，和一个月播8场，GMV一定有差距。"

相较于日常笔记粉丝，通过高频开播吸纳的客群更为精准，其黏性和转化率都会更高，更意味着主播用电商逻辑将粉丝变现。"直播间购买环境和通过笔记种草来的粉丝，画像差异非常明显。"高频开播的主播们会从公领获取更多新粉丝和流量，加恩称这种增长是"非常健康的"。

当然，高频开播对于小红书主播来讲需要突破心理门槛，因为这意味着主播的身份将从"时尚博主"变成"电商主播"，失去原本的时尚调性。

最近，加恩的运营团队正因一位刚刚复播的主播感到头疼，原本其账号在保持稳定开播期间单场GMV可达10万元，但在停播两三个月后复播时，GMV骤降至1万余元。运营团队用"严重不符合预期"来形容这场直播的惨淡情况。显而易见，高频开播是增加主播曝光以及提高转化率的不二选择。

北京商报记者 赵述评