风味战略① | 消费者定义价值，风味构建差异化竞争壁垒

在今年成都春糖一场以“传承与创新”为主题的闭门会议上，有专家抛出了一个尖锐问题：“在当前经济环境下，当消费者更注重性价比、质价比，当个性化、多元化加速成为主流消费趋势的现实背景下，区域酒企特别是中小酒企的核心竞争力究竟在哪里?”

其实，这个问题的答案，正在指向一个被众多酒企长期忽视却至关重要的核心要素——风味。

回望近几年行业发展脉络，从诸多融合香型酒企保持逆势增长，到浓清酱三香龙头酒企会师行业三甲;从《白酒质量通则》面向国际市场首次引入“风味轮”体系的标准化变革，到新酒饮赛道成为今年春糖为数不多的亮点，无一例外，这都从侧面表明，白酒行业正从“香型本位竞争”向“风味深耕”进行战略跃迁。

从这个角度来看，“风味”这一承载白酒物质特性与文化基因的要素，正在成为决定诸多酒企特别是中小酒企生死存亡的战略制高点。

消费者定义价值，风味决定市场话语权

纵观白酒行业发展历程，传承与创新始终交织出动态演进的产业图景，尤其是在近四十余年的发展变迁中，香型与风味的重组艺术始终居于核心地位。从1979年第三届全国评酒会确立四大基础香型，到2005年十二大国标香型体系最终成型，白酒行业通过持续的风味创新完成了品类价值重塑。

在此期间，香型成为消费者购买白酒时的重要参考依据，并在特定历史阶段发挥了显著的行业引领作用。比如构建起了川派浓香、黔派酱香、晋派清香等产区认知坐标，推动了白酒品质标准化的进程等。

不过，随着消费者主权时代的来临，传统香型分类框架正面临多维挑战。中国酒业协会在2022年发布的《中国白酒消费趋势报告》中明确指出，消费需求已经发生改变，除了香型、品牌、价格是消费者考虑的因素外，“风味”正在左右着消费者的购买理由，这促使“上层建筑”必须能够提供多样化的商品。

而来自今年成都春糖的一份白酒风味调研报告则更具启示价值。据源坤教育科技发布的《中国白酒风味发展趋势报告》中调研数据显示，口感风味以7.28分高居消费决策首位，明显超越价格(5.7分)与品牌知名度(5.63分)。显然易见，消费者的消费决策天平正加速向口感风味倾斜。

这从侧面表明，消费者对白酒需求正从“品类认知”向“体验感知”跃迁，即从“杯中酒”向“口中酒”进行转变。换言之，消费者不再满足于简单的香型标签，而是追求具有记忆点的个性化风味体验。

实际上，这种消费变革植根于社会结构的深层演变。随着人们生活节奏的加快和工作压力的增大，饮酒不再仅仅是一种社交行为，更是一种放松身心、缓解压力的情感寄托载体。

在往期文章中，佳酿网曾提到，建国至今，白酒行业先后经历了“缺酒喝、有酒喝、选酒喝”三个阶段。缺酒喝阶段，人们能够喝到白酒是首要需求;有酒喝阶段，人们开始注重白酒的口感、香气。而如今的选酒喝时代，人们对白酒的需求则升级为香感、味感、体感和愉悦感的“四感合一”。

正是这种更高层次的饮酒体验推动行业进入到新一轮变革期。正如著名白酒专家、第三四五届全国评酒会评委梁邦昌此前所言，“白酒本质是嗜好品，不管什么香型，其各有所好而又趋众流行，从而推动行业向前发展与风味多元化，这是历史发展的必然。”

其实，所谓“各有所好”指的是不同消费者对白酒风味有着独特偏好，而“趋众流行”则意味着某些特定风味会在特定时代或区域成为主流。而这，既是消费需求分化的结果，更是行业发展的动态进阶。

白酒市场演变规律也印证了这一判断——清香、浓香、酱香三大香型先后成为消费市场主流，展现了消费趋势的变迁。另外，目前市场上诸多融合香型风味产品成为区域市场的优选项，也充分佐证了这一点。

更进一步来讲，消费分层趋势也进一步强化了“风味战略”的价值维度。新生代群体倾向于选择低度白酒或口感清爽、设计时尚的果味酒，这推动了低度化、果味化新酒饮市场的蓬勃发展。比如2024年，梅见青梅酒在成都、广州、郑州等核心市场增平均增速达到34%。

高净值客群除了追捧次高端以上白酒产品外，正逐渐倾向于选择醇厚丰满、风味鲜明的陈年老酒。据京东超市联合中国酒业协会发布的《2024年陈年老酒消费趋势报告》显示，老酒市场交易规模已破千亿元，预计未来5年将突破1500亿元，中青年高净值人群是其核心消费群体，其中36-45岁占比最高达到40%。

在此背景下，越来越多酒企加速布局老酒赛道，助推企业取得了新的增量。比如红星二锅头推出的红星高照·宗师1949凭借“清头酱尾、绵甜醇厚、圆润悠长”的独特风味，不仅成为年份酒市场的标杆产品，更被市场认为重新定义了高端二锅头品类价值。

客观地说，这些案例背后揭示出，如今白酒消费市场正从大众化走向精细化，尤其消费分层更促使白酒市场不断细分，从而铸就个性化、多元化消费趋势愈发明显。同时，这些案例也表明，精准的风味定位能帮助酒企破局市场，并在特定消费圈层或特定区域建立起不可替代性的竞争壁垒。

从这个维度而言，在消费者主权时代，白酒行业正迈入“消费者定义价值”的新阶段，而风味正是这种价值的核心载体。从这个视角来看，风味将会决定一个酒企在市场中的话语权，甚至也将会左右一个酒企的发展高度，特别是对于区域中小酒企更是如此。

缩量时代开拓增量，风味构建差异化竞争壁垒

众所周知，白酒行业已进入到新一轮深度调整期，同时行业也正逐渐从存量竞争进入到缩量竞争阶段。最新数据显示，2024年，989家全国规模以上白酒企业实现销售总收入为7963.84亿元，同比增长5.30%，增速创下近年来新低。同期，实现白酒总产量为414.5万千升，同比下降1.8%，这是白酒产量连续8年下降。

在此背景下，白酒市场竞争格局愈发白热化，市场结构也正呈现出明显的集中化趋势。头部企业如茅台、五粮液、汾酒等，凭借着悠久的历史传承、卓越的品牌形象、广泛而稳固的渠道优势，以及旗帜性的香型风味占位，在市场中进一步占据了主导地位。仅从营收方面来看，行业TOP9酒企总营收占比行业整体营收超过60%。

在这样的市场环境中，区域酒企尤其是中小酒企正面临着前所未有的挑战。因此，这些酒企若想留在白酒这个“餐桌上”，而不是出现在“菜单里”，就必须寻找一条属于自己的差异化发展道路。

这里所说的“差异化”，不止是对品质有所突破、品牌文化进行深度挖掘，更在于将风味塑造为品质价值的感官化表达，从而通过独特风味符号降低消费者决策成本，同时以风味叙事传递品牌文化内涵，最终实现从产品认同到价值认同、品牌认同的战略升维。省酒企业如今世缘、仰韶酒业等，就是通过风味创新实现差异化突围的佼佼者。

围绕特有的陶融香风味美酒，仰韶酒业构建了一整套涵盖工艺、文化、科研、市场等多维度的价值表达体系，从而助推企业在环河南市场拥有广泛的消费认知，年度营收也已站上50亿台阶，为省酒逆势突围提供了“仰韶范本”。近日，仰韶彩陶坊成功入选首批“中国消费名品”名录，很大程度上正是得益于本身陶香风味的赋能。

今世缘则是锚点42度黄金酒度，构建了以国缘四开为核心的产品矩阵及风味表达体系，从而促进企业跻身“白酒百亿阵营”，并逐渐在市场中树立了“中度酒王”的消费认知。数据显示，2024年前三季度，今世缘实现营收、净利润分别为99.41亿及30.86亿，几乎追平了2023年全年营收总额(100.98亿)及净利润总额(31.36亿)，其发展势头的强劲可见一斑。

其实，对于谋取突破的酒企而言，与其临渊羡鱼，不如退而结网——以风味体系构建差异化竞争壁垒，犹未晚矣。据《中国白酒风味发展趋势报告》中的调研数据显示，对于名优酒企在风味创新上，消费者认为表现“一般”的高居首位，占比为39.47%，认为“较为保守”“缺乏特色”的分别占比25.66%及7.89%，仅有26.97%的消费者认为“非常领先”。透过这组数据可以看出，目前广大消费者对于名优酒企在风味创新上的实践整体评价偏低。

究其根源，一方面，是品牌资产与创新风险的动态博弈。以茅台为例，其酱酒主业市场规模已超千亿，这既构成核心竞争优势，也成为创新决策的隐性枷锁。比如茅台跨界推出的冰淇淋、酱香拿铁等创新风味产品，呈现出短期热度与市场争议并存的矛盾情况，本质是市场对其价值稀释存在担忧。茅台自去年起收紧跨界开发动作，恰是这种价值焦虑的具象化表达。

另一方面，相较于中小酒企和新锐品牌，头部酒企在风味创新上，也存在试错成本被放大的风险。头部酒企的创新决策不仅超越单纯的产品维度，更牵动着资本市场预期、消费心智定位等复杂逻辑，尤其当创新触角超出市场对核心品牌的价值认知半径时，就有可能造成系统性风险，因此越是巨头企业，在创新上越谨慎。

如果概括头部酒企在风味创新上面临的困境，用“大象难转身”比较贴切。正是因此，这为其它酒企特别是中小酒企通过风味创新构建差异化竞争壁垒提供了潜力空间。《中国白酒风味发展趋势报告》中的调研数据也显示，在消费者期待改善的领域方面，65.79%的消费者认为风味多样化是最重要的改进方向。无疑，这也为酒企进行风味创新提供了市场支撑。

更进一步来讲，在行业集中度不断提升的现实背景下，风味创新已从可选战术升维为酒企的战略必选项——谁能将风味战略转化为品牌核心筹码，谁就有可能从产业牌局的参与者蜕变为规则制定者，如制定团体标准的今世缘、仰韶酒业、皇沟酒业等就实现了这种身份的蜕变。

真正的品牌，一定是某一风味的代表，某一品类的领航者，甚至是制定者。毕竟，一个产品在消费者心中嵌入某种风味的认知优势，就可以代表这一风味的先进生产力。

所以，为了参与市场角逐，应对同质化竞争，酒企必须重视白酒风味的战略化，并不断创新和改进产品，从而满足消费者的需求。同时，酒企也需要加强技术研发和文化建设，提升自身的综合实力。只有这样，才有可能在缩量时代开拓出新的增量市场，从而推动企业实现可持续发展。