裁员后又“瘦身”？科赴旗下知名品牌待价而沽

中国商报（记者 马嘉）经历了一轮裁员后，业绩仍未见好转的消费健康巨头科赴或选择“瘦身”。有消息称，由强生集团分拆、独立运营仅两年的科赴（Kenvue）计划出售旗下皮肤健康与美容业务部门的6个品牌，包括可伶可俐、城野医生、芯丝翠等。

对于科赴来说，虽然自2024年起实施了一系列转型措施，但是皮肤健康与美容业务部门依然是三大部门中业绩下滑较为严重的板块。通过这次转型，科赴能“翻身”吗？

面临业绩下滑困境

有消息称，科赴已聘请高盛投资银行协助处理品牌出售事宜，计划剥离包括城野医生、芯丝翠、可伶可俐在内的6个品牌。中国商报记者向科赴求证上述信息，截至发稿，尚未收到回复。

根据科赴发布的财报，被列入出售清单的品牌总计为科赴带来了超5亿美元的收入，占到其全年收入的3.3%左右。这些品牌所在的皮肤健康与美容业务部门，2025年一季度的销售额同比下降7.3%，2024年的销售额同比下滑3.15%。

需要注意的是，今年3月城野医生刚在上海高调发布全新品牌，并推出VC100高光精粹水新品。短短3个月后，这个品牌被母公司列入出售名单。记者尝试联系城野医生品牌中国团队，对方表示，具体细节暂不清楚。

科赴在财报中曾“点名”城野医生。2025年一季度，科赴在亚太地区的净销售额同比下降9.4%。科赴在财报中称，作为日本品牌，城野医生受到了核污水事件及日妆退潮的影响。另外，从强生独立后，科赴整体盈利状况一直承压，2024年净利润同比下降38%。

此前，科赴已进行了一系列转型尝试。2024年5月，公司宣布裁员4%（约1000人），计划至2026年每年节省3.5亿美元税前成本。针对业绩一直在下滑的皮肤健康与美容业务部门，科赴也采取了很多措施，比如增加15%的广告支出，优化美国市场货架陈列；关闭了露得清洛杉矶办事处，缩减该品牌规模等。今年1月，科赴还任命Penelope Giraud出任集团亚太及拉丁美洲地区皮肤健康与美容业务总裁。Penelope Giraud此前在欧莱雅集团任职，担任过护肤品牌Cerave美国总经理。

独立美妆行业顾问张薇认为，出售年收入仅5亿美元的品牌组合，换取的资金对科赴整体规模而言或杯水车薪。另外，出售这些品牌后，露得清、艾惟诺等品牌同样面临增长压力。

转型策略何时显效

上海夏至良时咨询管理公司的高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示，在转型过程中，科赴更多将问题归咎于外部环境，但其内部管理效率低下、对市场变化反应迟钝才是症结所在。科赴独立后决策链条并未缩短，品牌本土化创新严重不足。像城野医生这样的品牌，面对中国市场的变化，产品更新和营销策略调整都慢了一些。

“一方面大规模裁员以节省成本，另一方面又大幅增加营销投入，这中间的平衡点在哪里？节省的成本是否真能覆盖投入并转化为增长？” 张薇表示，“关闭露得清办事处被解读为‘聚焦’，但露得清本身也是此次未被出售的‘核心’品牌之一，这种收缩是否会影响其创新和市场响应能力？”

记者向科赴求证转型策略的实施情况，截至发稿，暂未收到回复。

“科赴的核心问题不是品牌太多，而是缺乏真正的明星单品和清晰的差异化战略。”张薇直言，“卖掉表现不佳的品牌能暂时美化财务报表，但并不能自动解决根本问题。露得清、艾惟诺等‘核心’品牌同样面临激烈的市场竞争和增长压力。科赴需要证明它能孵化或收购到下一个‘爆款’，或者让现有核心品牌重焕新生。”

下一步，科赴计划押注中国二、三线市场。在最近的财报会议中，公司表示将更换处于困境的经销商，重新组建团队与关键零售商谈判，目标是“让品牌在中国二、三线城市重新焕发活力。”

曾有美妆品牌相关负责人对记者表示，如珀莱雅、薇诺娜等本土品牌在下沉市场早已建立了强大的渠道和消费者认知。一些高价品牌若向三、四线城市聚焦，定位和价格区间都需要“下沉”，这也意味着，品牌需要更换经销商，而这会增加公司的成本。