NBA如何成就百亿美元商业版图？

2024-2025赛季NBA总决赛于北京时间6月6日正式打响。如果把NBA的媒体内容比喻为一档连载了几十年的体育节目，那么这档节目的第79季也将步入尾声。根据福布斯的数据，NBA在2022-2023赛季的年收入就已突破百亿美元大关，成为继NFL、MLB后第三个百亿联赛。在影视产业观察看来，NBA的百亿商业版图本质是一场体育产业价值链的重构革命——它通过三重维度的范式突破，将篮球竞技升维为全球性文化消费符号

本土：在四大联盟中错位竞争

美国四大体育联盟竞争激烈，虽然看似各自垄断不同的体育项目，但本质逻辑都是争夺观众的时间。NFL像座难以撼动的山，占全美体育收视一半以上，但其他联盟仍通过差异化找到活路：MLB靠历史沉淀深度链接家庭受众，虽然年轻人流失但仍是中产家庭消遣首选；NHL死守区域市场，在加拿大和北方州根基深厚；而NBA则通过自己差异化的“三板斧”稳固了在美国本土的市场。

首先NBA注重和城市的深度绑定。NFL因其赛程少、球员流动和头盔文化，更偏向于一场大型的周期性的城市集体狂欢仪式，作为城市精神内核象征的程度略逊于NBA，而NBA球队则与所代表的城市有着长期深度捆绑的文化共生关系。

例如波士顿凯尔特人将古老的欧洲凯尔特族裔推至台前，其队标设计正是向这座城市中的爱尔兰裔社群致敬；底特律活塞“坏孩子军团”以其强硬的防守和身体对抗闻名，体现了汽车城工人那种不惧对抗、在困境中靠硬实力打出一片天的铁血精神；圣安东尼奥马刺毗邻 “圣安东尼奥联合基地”，马刺也以强调纪律、无私分享、严谨战术的“团队篮球”闻名，体现了德州人务实的作风。球队文化体现城市文化，这使得NBA不仅仅是一项体育赛事，更是美国城市文化生态中不可或缺且极具活力的重要一环，即使在全球化和球星流动加剧的背景下，这种根植于城市血脉的深厚连结，依然是NBA在美国本土核心的竞争力和魅力来源之一。

其次NBA的比赛更具有娱乐气质。NFL常规赛每支球队一周一场共16场的“生死战”往往剑拔弩张，而相比之下NBA每支球队82场的密集赛程和比赛强度往往被调侃为是小打小闹的“表演赛”。

尽管赛程和赛果没有被操控，但NBA善于通过媒体手段在场外添油加醋，设有娱乐公司和全球社交媒体矩阵来创作“剧情”和塑造人物。如把球星詹姆斯塑造成一个幼年丧父由母亲抚养，靠身体天赋实现梦想，富贵后衣锦还乡回报社区的黑人典型。他离开俄亥俄去往富裕的迈阿密被媒体塑造成“叛徒”，而后回到家乡并在临近淘汰的情况下为城市获得荣耀，这种迷途知返的人设为全世界球迷创造了谈资。同时NBA通过规则修订来提升比赛的观赏性，比如早年24秒规则的设定就是为了提升比赛的流畅度，灌篮动作的引入也加强了比赛的娱乐效果。近年来NBA也紧跟时代趋势，通过科技手段对视觉效果进行革新，如VR多视角直播使观众可360度观察球星攻防细节，利用 “全息投影直播”重构空间使观众获得全新的视觉体验和感官愉悦

再次NBA善于吸纳本土青少年、非洲族裔和女性群体。NBA的非裔和拉丁裔球迷比例显著高于其他联盟，美国球星大部分是出身于贫穷家庭的黑人运动员，由此NBA打造了一个个“我用双手打破家徒四壁”的“黑皮肤成人童话”；新一代的青少年群体追求特立独行但仍未脱偶像崇拜，NBA不断推出新的偶像来适应其需求，当偶像的符号价值被嫁接到塑胶泡沫和纤维布料上，那些成本低廉的塑胶鞋和塑料衣就获得了惊人的销量；NBA同样也关注女性群体，为了政治正确和获取女性顾客的收入，联盟早在上个世纪就开始注重WNBA的发展，强调女篮的技术美感和女性力量，和男子联赛强调身体做差异化的打法。

国际：传媒矩阵攻占全球市场

在扩大传播版图方面，NBA建立了横跨亚欧非的传播格局，国际影响力在目前居四大联盟之首。NBA注重国际市场尤其是中国市场，可以说NBA进入中国市场的三个阶段最终塑造了现在NBA在中国传播的格局。上世纪90年代，时任NBA总裁大卫·斯特恩通过蹲守央视保安室得见领导，提出免费提供转播信号将NBA赛事引入央视，形成以电视媒体为核心的第一阶段，奠定了NBA在中国市场的早期基础；随着互联网技术的革新，腾讯以5亿美元拿下2015-2020赛季的独家数字媒体转播权，标志着NBA正式进入流媒体时代的第二阶段。短视频平台的崛起进一步改变了内容消费模式，2021年快手与NBA达成战略合作，成为其官方短视频平台，鼓励UGC内容的生产，是为第三阶段。

这种历史演变促成了NBA目前在中国市场分层运营的格局，形成差异化覆盖——腾讯通过自制内容锁定核心球迷，快手则以UGC内容渗透下沉市场，CCTV5辐射中老年传统观众，形成“长视频平台+短视频社区+传统电视”的多维矩阵，覆盖从核心球迷到泛体育用户的全链条需求。虽然经历了负面事件，但早年间通过免费转播、“春节赛”“中国赛”“汉字球衣”等文化符号植入以及球星中国行等活动构建的情感连接还没有散去。

在欧洲市场，2025年NBA首次在伦敦、巴黎、柏林三城同时举办季前赛，联盟计划试点“双主场制”，允许欧洲球队拥有10场常规赛“本土主场”。近年也以培养欧洲球星为支点扩大受众，重点培养了来自塞尔维亚的约基奇、来自希腊的阿德托昆博、来自斯洛文尼亚的东契奇、来自法国的恩比德和文班亚马等新人。通过这种方式NBA积极为欧洲观众和移民群体塑造成功典范，阿德托昆博在希腊是和四个兄弟姐妹挤在一间屋子的穷苦青年，而在美国通过个人奋斗变成了万众瞩目的冠军明星——社交媒体对于球星人设和故事的炒作营销，使得渴望实现梦想的少年相信，来自异国他乡的贫民经过一番努力也可以成为美国总统的座上宾客，美国梦欢迎来自世界各地的人民群众。

此外NBA还积极向非洲进军，2003年NBA联合国际篮联FIBA在非洲持续举办“篮球无国界”训练营，覆盖南非、塞内加尔、埃及等多个国家；2019年NBA宣布和国际篮联FIBA联合打造非洲篮球联盟BAL；2021年NBA在非洲成立NBA Africa公司，甚至邀请到了奥巴马作为创始投资人，大大提升了NBA Africa项目的全球知名度和政治可信度。NBA在非洲的布局充分体现不把鸡蛋放在一个篮子里的投资策略和舍小利为大利的长远眼光。

品牌：全产业链的价值榨取

由NBA自始自终都把商业性作为终极追求，并通过各种制度层面的架构，传媒手段的辅助，将每一个环节的利润都榨干殆尽收入囊中。公开数据显示，在NBA的收入当中，第一当然是每年1300场以上的比赛带来的门票收入。为了谋求价值最大化，紧锣密鼓的比赛还是给不少球员的身体带来了压力。第二是媒体版权收入，主要包括全国性转播收入、地方性转播收入和国际转播收入。据报道，腾讯与NBA达成续约，将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”与NBA深度战略合作至2027年；去年7月，NBA也与ESPN的母公司迪士尼、NBC环球以及亚马逊达成新的转播协议，合同金额是11年770亿美元，平均每年高达70亿美元，展现了NBA内容分销的议价能力。

第三是广告与赞助收入。首先是如“丰田中心”“大通中心”等的球馆冠名费用，斯台普斯球馆更名为加密货币网站“Crypto.com球馆”就花了7亿美金；其次是球场内广告赞助和球衣上的补丁广告收入，还有在暂停中场时间和官方社交平台的广告收入等等，不胜枚举，充分体现了NBA让每一块儿面积、每一秒时间都物尽其用的广告哲学，和综艺节目里的广告植入异曲同工。

NBA自始自终都把商业性作为终极追求，并通过各种制度层面的架构，传媒手段的辅助，将每一个环节的利润都榨干殆尽收入囊中。公开数据显示，在NBA的收入当中，第一当然是每年1300场以上的比赛带来的门票收入。为了谋求价值最大化，紧锣密鼓的比赛还是给不少球员的身体带来了压力。第二是媒体版权收入，主要包括全国性转播收入、地方性转播收入和国际转播收入。据报道，腾讯与NBA达成续约，将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”与NBA深度战略合作至2027年；去年7月，NBA也与ESPN的母公司迪士尼、NBC环球以及亚马逊达成新的转播协议，合同金额是11年770亿美元，平均每年高达70亿美元，展现了NBA内容分销的议价能力。第三是广告与赞助收入。首先是如“丰田中心”“大通中心”等的球馆冠名费用，斯台普斯球馆更名为加密货币网站“Crypto.com球馆”就花了7亿美金；其次是球场内广告赞助和球衣上的补丁广告收入，还有在暂停中场时间和官方社交平台的广告收入等等，不胜枚举，充分体现了NBA让每一块儿面积、每一秒时间都物尽其用的广告哲学，和综艺节目里的广告植入异曲同工。

在这个内容为王、叙事驱动的时代，NBA已不仅是一项体育赛事，它更像是一部横跨79季的超级真人秀，有英雄的崛起、宿敌的对决、荣耀的争夺，也有时代的更迭与青春的谢幕。可以说，NBA之所以成为百亿美元级别的超级联赛，靠的绝不仅仅是篮球竞技的魅力，而是它深谙如何“讲好一个持续更新的故事”，如何用文化共鸣吸引全球用户参与，如何从本土扎根、全球扩张再到产业闭环中实现价值最大化。这种内容力、品牌力和商业化能力的结合，为全球体育产业提供了一个范式模板。

— THE END —

作者 | 冉智文

主编 | 彭侃

执行主编 | 刘翠翠

排版 | 于佳欣