河南新消费三杰：泡泡玛特、蜜雪冰城和胖东来

作者丨青昊

编辑丨六子

如果说当下什么最火，泡泡玛特和蜜雪冰城一定榜上有名。自年初蜜雪冰城IPO和泡泡玛特新一代IP“Labubu”走红以来，两家公司都成了消费行业最炙手可热的存在。与此同时，被誉为“零售行业乌托邦”的胖东来，也频频霸榜社交媒体的热搜位置。

有趣的是，蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫兄弟，泡泡玛特的创始人王宁，胖东来创始人于东来，都是河南人。

随着王宁登顶河南首富，“河南新消费三杰”正式浮出水面。

在中国，同一品类的消费型公司总是具有很强的地域性。中国两大乳业巨头都诞生在内蒙古；四川规模型酒企数量稳居全国第一；浙江则扎堆着最多的服饰类上市公司……

但河南的与众不同在于，三个代际的企业家（于东来60后、张氏兄弟70后、王宁 80 后）创办了三家主营业务几乎毫不相干的企业，但又几乎同一前后被时代的情绪选中，并成为新消费细分赛道的执牛耳者。

随着这三家企业的走红，也带火了河南这个中部大省。而这背后，到底是偶然，还是必然。

01
「年轻人的钱，流向三个河南人口袋」

当下能够制霸社交媒体流量中心的，不是豪车、不是名表，而是Labubu——一只长着獠牙和超长耳朵、一脸坏笑的森林小精灵。

过去一年，这个由泡泡玛特推出的新IP在全球爆火。在欧美Labubu风靡网红圈；在泰国被旅游部长接机，在英国亮相敦伦哈罗德百货时，手办被几秒售罄；国内有银行用Labubu吸储，近期“全球唯一一只”薄荷色Labubu更是被拍出了108万元的高价。

Labubu的爆火，使得泡泡玛特成为话题中心，一并将创始人王宁推上了河南首富的宝座。王宁是河南新乡人，生于1987年，2009年从郑州西亚斯学院广告专业毕业，2010年只身前往北京，创立泡泡玛特。

与泡泡玛特创始人出生于河南不同，蜜雪冰城和胖东来则是实打实的河南企业。

1995年，下岗职工于东来带领三名同伴创业，在河南许昌创办望月楼胖子店，营业面积40多平方米，1997年改名为“胖东来烟酒有限公司”；与此同时，张红超正在隔壁郑州用奶奶资助的3000元开设了“寒流刨冰”小店，专营冷饮，三年后，品牌正式更名为“蜜雪冰城”。

与爽文故事不同，胖东来和蜜雪冰城创办的前20年，几度转型，遇到了无数挫折，名声始终没有走出过河南。直到2021年，一首魔性洗脑的“雪王”主题曲在B站走红，继而引爆了整个互联网；同一时间，胖东来迅速破圈，成为许昌文旅名片和网络公共流量。

至此，这三家由河南人创办的公司开始互相接力，在社交网络上不断出圈。

不过，与速朽的娱乐话题和流量造神逻辑不同，这三家公司不只是漂浮在流量的洪流里，在公司经营和资本市场表现方面，也与日渐鼎盛的名声形成共振。

今年3月，蜜雪冰城在港股上市，机构和散户一拥而上，上市当天，蜜雪冰城就大涨了30%，上市仅7个交易日，就实现股价翻倍。今天，蜜雪冰城市值已经超过2000亿港元，一扫此前新茶饮在资本市场的颓势。

泡泡玛特在资本市场的表现更堪称奇迹，上市后从千亿市值跌到不足300亿港元，又一路涨到3500亿港元，让无数人一二级市场的投资人因踏空而扼腕叹息。业绩层面，2024年，泡泡玛特营收飙升至130.4亿元人民币，同比增长106.9%，海外业务增长375.2%，毛利率攀升至66.8%。

胖东来虽然没有上市，但根据创始人于东来公布的数据，2024年胖东来集团整体销售近170亿元、税收超6亿元、利润超8亿元、员工平均月收入9000多元。

有意思的是，三个创始人虽然都出生在河南，而且都是新消费赛道的“当红炸子鸡”，但三家公司主营业务显得毫不相干，却都无一例外提供了远超商品本身的情绪价值，成了当下的年轻人新中产的“精神图腾”。

02
「“土味之城”的嬗变」

贫瘠的土地长不出艳丽的玫瑰，被外界冠以“土味”的河南，无意间却成为了“新消费之都”。

嘉御资本创始合伙人卫哲曾提出过一个概念——得中原者得天下。他的意思是，如果要做一个国民级的消费品牌，一定要服务好“山河四省”，即山东、山西、河北、河南。这四个省拥有四亿人口，是广袤中国最广大消费人群的最真实写照。

坐落在中部的河南，自古以来就有中原粮仓的美誉，用全国1/16的耕地，生产了全国1/10的粮食，和1/4的小麦。依托“大粮仓”优势，河南生产了全国1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的馒头、3/5的汤圆、7/10的水饺、4/5的酸辣粉。

换句话说，河南拥有广袤的土地、庞大的人口基数，以及成熟的供应链，这些都是消费品牌发展中不可或缺的因素。不过，过去河南虽然走出了双汇、牧原、三全、思念等食品巨头，但因为业务偏传统，加上低调，在资本市场上缺乏性感故事。

所以，之前河南的消费巨头们更像是农业大省对于基础农产品再加工的延续，而在新消费时代，河南才彻底站在了时代的浪尖上。

2019年之后，互联网流量红利不在，新消费接棒，大量从TMT投资领域跨界而来的投资人，带来了与传统消费企业不同的估值逻辑，潮玩、奶茶、咖啡、中式点心、美妆等行业内的公司迅速崛起，成为风险投资人眼中的宠儿。

在这波浪潮中，不同的城市都有自己的新消费名片，其实以湖南和河南最为典型。以茶颜悦色、文和友、三顿半、零食很忙、墨茉点心局为代表的湘军在风险投资领域过关斩将，而中原大地则拿出了蜜雪冰城、锅圈、巴奴等名片。

不过，随着新消费潮水退去，大量被资本催熟的品牌快速被沁没在潮水里，或者褪去光环，艰难前行。和其他城市不同，诞生了河南的新消费品牌却走出了独立行情，其中蜜雪冰城、锅圈都已经登陆资本市场，媒体报道称巴奴也已经走在IPO的门前。

在新消费的城市之战中，诞生在河南的品牌能够一路壮大，不是没有原因的。通过复盘不难发现，河南的新消费品牌几乎都是“老人”，蜜雪冰城、胖东来成立于上世纪90年代，巴奴成立于2001年，泡泡玛特和锅圈虽然成立稍晚，但那时移动互联网才是潮水的方向。

因此，诞生在河南的新消费品牌不是因资本而生，也不是因流量而生。

他们几乎都经历了漫长的蛰伏，步步为营，在风口来临时，才快速壮大。与其他那些曾经的新消费“当红炸子鸡”形成了迥异的风格。

此外，人的因素也不容忽视。不同于其他赛道的创始人，无论是泡泡玛特的王宁，还是蜜雪冰城的张氏兄弟，以及胖东来的于东来，都不具有那些明星创业者所拥有的光环。他们学历一般，缺乏大企业光环，最开始都是从草台班子起步，选中某一个细分赛道，以十年为单位进行死磕，一路在挫折中艰难发展。

同样出身于河南的媒体人秦朔将其归因为，“他们有着和这块土地一样坚韧不拔的意志和耐力。”

因此，在“中原粮仓”的先天优势和河南籍创业者的执着精神交相辉映下，“土味河南”最终戴上了新消费的皇冠。

03
「向世界“擦亮”河南品牌」

2010年，中部城市打响了一场关于富士康内迁的争夺战。彼时，广东开始“腾笼换鸟”——推动劳动密集型产业向内陆地区转移；同时，富士康也面临越来越高的人力成本，开始考虑内迁。

在对富士康的争夺战中，包括河南、河北、天津、山东等内地省份纷纷加入其中，最终河南凭借领导的极度重视和给予的优惠政策，赢得了富士康的青睐。

争取富士康是农业大省的一次主动求变。在富士康落地郑州后的十五年里，河南一跃成为全球重要的手机生产基地。至此，富士康也成为河南的名片。

不过，郑州富士康每年生产超过一亿台手机，但iPhone漂洋过海，进入全世界消费者手中时，很少有人知道是从哪里生产的。除此之外，代工仍然处于产业链末端，利润之微薄有目共睹。

因此，河南政府在引入富士康后，也在不断推动产业升级，在新能源汽车、生物医药、工业机器人等新兴产业方面，河南当地政府都给予了充分重视。

不过，新产业的培育需要时间，但河南的新商业、新消费已经成为执牛耳者，并且成为可以向全国、乃至全球展示的新名片。

2018年9月，蜜雪冰城在越南河内开设了海外首店，踏上“出海”征程，今天，蜜雪冰城已经将门店拓展至越南、泰国、新加坡、澳大利亚、韩国、日本等11个国家，在全球拥有超过4800家门店。此外，泡泡玛特也是将出海推到了新的高度：截至2024年底，泡泡玛特在全球30多个国家和地区共开设超过500家线下门店和超过2300台机器人商店。胖东来虽然坚守河南，但通过对永辉超市、步步高等传统商超的帮扶，将管理理念和供应链输送向全国。

在这一波热潮面前，河南当地政府也是趁势而为，近期提出：“要加快在建项目进度，完善配套服务设施，积极招引品牌首店、旗舰店入驻，着力培育消费新场景新业态，打造城市商业新地标，助力郑州国际消费中心城市建设。”

从曾经的农业大省到全球手机制造基地，再到今天的“国际消费中心城市”，河南正凭借脚踏实地的产业升级和精准的政策扶持，让更多河南本土品牌走出国门，让世界看到中原大地不仅有厚重的历史，更有蓬勃向上的商业生命力。将全球人的精神食粮和食粮，都深深镌刻在这片土地上。