茅台恐怕要痛上一阵子

　　作者| 高凌朗

　　编辑| 汪戈伐

　　图片来自企业网站

　　6月13日，第三方监测平台"今日酒价"数据显示，2025年飞天茅台散瓶批发价报1960元/瓶，较前日再跌20元，彻底远离2000元心理关口。

　　飞天茅台市场价格下跌也影响了投资者信心，贵州茅台13日收盘报1426.95元/股，为今年2月以来最低。白酒板块也整体走弱，五粮液、山西汾酒等品牌股价也均有下跌。

　　市场变化的背景包括多个层面，5月18日新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》规定公务接待"不上酒"，电商平台618促销期间大量投放低价产品，加上传统消费淡季的季节性因素，共同推动了这轮价格调整。

　　整个市场都在调整

　　茅台产品线价格普遍承压，除了核心产品飞天茅台外，其他高端产品同样面临调整。茅台15年装从4750元降至4570元，茅台精品系列从高点的4500元跌至2580元左右。生肖酒系列的表现更为明显，部分产品已跌破建议零售价。

　　终端销售情况反映出市场的实际状况，北京地区烟酒店的回收价格已降至1940元，济南一位经销商表示："一个月内单瓶价格下降了151元，现在不敢大量进货。"这种谨慎态度在经销商群体中较为普遍。

　　广州、深圳等地的情况类似，多位从事白酒回收的商家证实，当前2023-2025年飞天茅台回收价在1800元左右，"较年初便宜得多，主要是现在都是卖飞天茅台的，收回来没人提货"。

　　电商渠道的价格竞争更加激烈，某平台上海外版飞天茅台售价1680元，部分店铺的出口版产品价格低至1484元。

　　也有不少平台通过大幅补贴方式投放1499元的平价茅台，试图吸引消费者。618期间，美团宣布投放上万瓶1499元飞天茅台，开启12小时内就有超23万人预约。山姆会员店也在广州、深圳、珠海三地投放2.4万瓶官方价产品。

　　不同渠道的价格差异显示出市场分化趋势，传统经销商面临库存和资金压力，电商平台则通过补贴争夺市场份额，两种模式的竞争正在重塑白酒销售格局。

　　业内人士分析，在白酒行业中，2500元一直被视作经销商的生死线，考虑到配货成本和运营费用，飞天茅台必须卖到这个价位才能确保盈利。如今批发价跌破2000元，意味着大部分经销商已进入亏损状态。

　　到底谁不喝茅台了

　　究其原因，库存积压是当前“飞天掉价”的首要问题。根据三湘都市报的统计，茅台社会流通库存约1.2亿瓶，基酒库存26万吨可生产5.6亿瓶成品，加上年度新增产能，总库存规模达到7-8亿瓶。

　　这个数字意味着平均每个中国家庭可以分配到近2瓶茅台，瑞银证券也在去年7月的报告指出，2016-2023年期间茅台酒销售中有14-15个月的货量成为囤积的社会库存，这种积压效应正在放大当前的调整压力。

　　更需要注意的是，消费结构发生根本性变化，年轻消费群体对白酒的接受度明显降低，传统的商务宴请和礼品消费场景在缩减。

　　新生代消费者对高度白酒的需求度偏低，这种趋势正在影响整个行业。更为关键的是，年轻人对酒桌文化的抵触情绪在增强，茅台董事长张德芹在股东大会上提到，有年轻人表示"不是不爱喝白酒，而是不喜欢酒桌文化"。

　　政策环境的调整也带来直接冲击，虽然公务消费在白酒企业总收入中占比已降至5%以下，但新规定的象征意义和心理影响不容忽视。

　　房地产、基建等相关行业的持续调整也在削弱商务消费需求。这些行业的低迷状态减少了高端白酒的消费场景，进一步加剧了市场供需失衡。

　　同时，茅台的金融投资属性正在消散，过去被视为保值增值工具的投机需求大幅下降，曾经活跃的"黄牛党"纷纷撤离市场。

　　茅台倒也不慌

　　面对市场挑战，贵州茅台正在多个维度调整经营策略。在产品层面，公司减少了飞天茅台的基酒产量，2024年产量5.63万吨，同比下降1.6%，同时加大系列酒的推广力度，试图通过产品结构调整维持整体收入稳定。

　　更为关键的是，贵州茅台已将2025年营收增长目标从15%下调至9%，这是自2016年以来首次将增长目标设定为个位数，反映出管理层对市场环境的谨慎判断。

　　与此同时，渠道变革也在加速推进。贵州茅台正在实施"4+6"渠道策略，平衡直营与经销商关系。

　　据市场消息，茅台直营体系已停供500毫升飞天茅台酒，部分已付款但未提货的企业客户接到省级销售公司的退款通知，显示出贵州茅台控货稳价的决心。

　　相比国内市场的承压，海外业务展现出不同的增长态势。2024年海外收入51.89亿元，首次突破50亿元关口。2025年一季度海外收入11.18亿元，同比增长37.51%。如果保持这个增速，全年海外市场将贡献约20亿元增量收入。

　　除了业务层面的调整，贵州茅台在资本运作上也有新动作。截至5月底已回购331.01万股，支付资金51亿元，这也是A股市场规模最大的注销式回购。

　　此外，茅台正在重新定义产品属性，在广州等地的餐饮门店推出1499元的平价茅台，要求消费者将空瓶交回回收，这种做法旨在提高开瓶率，减少投机炒作。

　　从历史经验看，茅台曾经历1988年、1997年、2012年三次重大调整期，最终都实现了更高水平的发展。

　　总的来说，市场最终将根据供需关系的重新平衡来决定价格走向。但也有不少业内人士认为，白酒行业的这轮调整期可能延续至中秋节前，整体仍将呈现"量价承压"格局。

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