混合休闲内购激增37%，“小”游戏朝着长线狂奔

文 | 游戏价值论

既能够覆盖更广泛的受众群体，又拥有与中度游戏类似的玩家留存率，魔性买量、混合变现的小游戏们成为这两年游戏企业新一轮业绩增长的主力。

小游戏+APP双版本并行也已经发力了三年，时至今日，《向僵尸开炮》（接近一年半）和《无尽冬日》（一年多）保持iOS畅销榜TOP 10也还在刷新了小游戏+APP双版本并行的记录。

根据Sensor Tower的数据，过去一年，混合休闲手游的内购收入同比增长37%，部分头部产品年入超过1亿美元。然而，因为一旦混合休闲游戏的用户基数达到某个量级，其生态就会发生转变：内购超过广告，开发者需要不断增加内容、和更有粘性的多个副玩法，同时由于发行商互相抄袭营销素材（魔性广告），类似的套路用多了也导致广告转化效果下降，这些游戏不得不进入拼用户留存的阶段。

这也引出了新的趋势，混变小游戏想要做大，不得不和手游的前辈们一样，冲进长线的漩涡之中。市场趋势统一呼应，用户留存某种程度上成了最关键的KPI。

杀手锏的价值和逐步失效

混变小游戏能够大行其道的关键在于正为行业创造用户获取（UA）与用户留存（Retention）的双重价值增量空间，通过大量轻量级玩法创新与商业化模型耦合，实现用户终身价值（LTV）的最大化挖掘，进而在手游增长放缓的环境下带来新一轮前进。

这套打法之前我们也聊过，把魔性买量作为诱饵，吸引玩家下载，之后再逐步向玩家呈现拥有真正的深度的玩法（比如策略以及更多副玩法）。海外也把类似的打法称为“特洛伊木马”模式或者更广泛的“漏斗”模式

2022年的时候，冰川网络依靠同比增长282.5%的业绩增长轰动一时，媒体也集中报道了《圣魂纷争》海外版《X-HERO》依靠超休闲魔性买量让老产品起死回生成为爆款的故事。

其核心逻辑在于，利用超休闲魔性玩法的吸睛，为套路成熟的中重度玩法导量，广撒网来筛选优质用户，以此缓解中重度游戏买量愈发困难的核心问题。

值得注意的是，与传统休闲游戏相比，这些挂皮的产品内购系统成熟，营收能力更强，也造就了上述产品能够跻身畅销榜前列。

这套打法虽然有一定欺骗性质，但确实逐步发展成为现在大行其道的杀手锏，这些吸睛的素材甚至发展成独立的副玩法。

之后《弹壳特工队》、《咸鱼之王》、《超能世界》、《蚁族崛起：神树之战》、《叫我大掌柜》等均投身其中，游戏类型涵盖卡牌、SLG、模拟经营等不断扩大，合成爬塔、射击打怪、停车场等小游戏元素大行其道。

今年年初《Last War》海外月流水超15亿吸引了大众目光，其最抢眼的广告素材，正是数字魔性射击，游戏4-5分钟副玩法体验过后，引导到SLG的正式玩法中。根据Sensor Tower的数据，使用此概念的广告占该游戏在多个渠道获得用户支持的展示量的 50% 以上。

过去一年这套打法下的混变游戏内购收入同比增长37%，部分头部产品年入超过1亿美元。

在这个过程中，市场本身呈现出双重的二八效应。

Sensor Tower的数据图，在部分细分品类市场，甚至出现TOP 3营收占市场总收入的比例达到93.5%。随着时间推移，这个比例还在上升。

而根据Moloco《2025年移动游戏发展报告：头部App的应用内购买趋势》报告，0.02%的用户贡献20%收入。高价值用户在安装后 7日内的LTV超过100美元，并贡献了近50%的内购收入。

随着争夺高价值用户的竞争加剧，竞价价格持续攀升，尤其是在美国的iOS平台，广告主都在支付溢价争取关键用户。在过去的一年里，美国iOS平台上所有广告平台第95到99百分位数的中标价格跃升了80%～140%。全球市场的顶端竞标价格也呈现出类似的上升趋势。

一方面是，随着内购收入比重的攀升；另一方面，竞品间的效仿，魔性买量的转化效果下降，核心玩法运营的重要性攀升，都迫使头部产品从获客打法（用户圈层拓展）向玩家粘性维系（长线运营）转变。

社交、直播是方法，留存是目的

相信过去的一年留意游戏行业的朋友们都被腾讯游戏的“长青”打法刷过屏，网易、完美等企业也都提出了各自的长线运营概念。

这也涉及到目前市场的第三重二八效应，用户时间（用户留存）。

h之前我们多次引用过newzoo3月给出的2024 年消费者在游戏消费和游玩习惯报告，大多数玩家的游玩时间仍然集中在老游戏上。在 PC 游戏方面，67% 的总游玩时长被用在了发行时间超过六年的游戏上。25% 的 PC 游玩时间被用在了 2 到 5 年前发行的游戏中，而仅有 8% 的时间用于 2024 年新发行的游戏。

手游的情况也是一致的。

根据Sensor Tower统计，2024年全球手游玩家投入游戏的总时长同比上升了8%。在移动端，策略游戏，尤其是《无尽冬日》、《Last War》等强调生存玩法的4X游戏正在蓬勃发展，射击游戏、益智和模拟经营游戏也维持着良好的势头。

基于地理信息的游戏(如《宝可梦Go》)的热度正在下滑，超休闲游戏因用户隐私保护政策的变更而受到冲击，就连体育游戏也似乎不再像以前那样，能够长期留住玩家。

玩家更偏爱能够投入大量时间游玩，而不仅仅是体验一下的游戏。这也变相促使混变小游戏做出改变，往长线运营上使劲。

因此去年我们其实也看到其一系列研发和运营策略上的变化，无论是组队社交化玩法成为标配，还是与微信、抖音这些平台站在一起积极拥抱小游戏直播推广的形式。

对厂商而言，社交化能够带来延长产品寿命，减轻买量循环的依赖度，而在天平的另一端，流量平台们也在鼓励小游戏社交化发展，带动自己旗下流量业务的发展，也就是各自的直播业务。

这些理念之前都是移动、PC产品的常规思路，现在也已经运用到混变小游戏的生态中，为了长线运营服务。跃进式发展之后，混变小游戏的形态和手游越来越融合，包括跨端是另一个例证。

用户的时间是有限的，存量竞争中，原本主打碎片化时间的混变小游戏与长线长青的传统游戏也要碰上一碰。

下个阶段用户获取与用户留存还能不能保持持续的增长价值亦或者走向新的平衡选择？从获客走量到长线留存，混变小游戏正在发生根本性的转变，也会直接影响接下来的市场竞争格局。