谁还在唯品会购物？

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨 锦

2025年的618异常冷清。随着“满减”和“凑单”的退出，年中购物节的主角已经不是电商，而是“价保”和“性价比”。

京东忙着晚会，淘宝“跨店满减”取消得静悄悄，拼多多则压根没兴趣“演出”；抖音系电商仍然没有找到新的头部主播。

在巨头们的沉寂中，原本平静的唯品会却联合奢品登了几次热搜，“999元抢Burberry、Gucci低至2.7折，Coach击穿0.9折，成功引爆了新中产女性与年轻母亲群体，Coach甚至刷新了该品牌在平台上近三年来的最高日销记录。”

但从财报数据来看，2024年全年，唯品会营收同比下滑4%，GMV则基本与2023年持平。在市场容量见顶的电商年份里，唯品会显得尤为微妙。它没有流量爆款，没有用户狂热，也没能像抖音一样一夜翻红。

这恰恰反映出“垂直电商”的生存现状——不再被资本宠爱，但也没有被彻底清除。

唯品会不是孤例。苏宁靠着庞大的线下家电渠道还在苟延残喘，但因为前几年资金链危机和频繁的高层震荡，品牌前路也已蒙灰。发发奇更像是家居领域的“唯品会”，走清库存、重运营、低价高服务的路线，在部分用户群体中仍保有粘性。蘑菇街则因错过短视频直播的风口，逐渐从“网红女装平台”变成边缘存在，基本退出主流平台竞争。

消费者是现实的。她们可以放弃大促的红包盖楼，但不能接受“买贵了”的“货不对板”的体验。在“拼多多化”的趋势下，谁还能在价格与品质之间找到平衡点，谁就有一丝喘息空间。

痛点

连续四季度营利双降，不只是唯品会的问题

根据唯品会最新财报，2025年第一季度公司实现营收263亿元，同比减少4.7%；净利润同比下降11.5%。这已是公司连续第四个季度营收利润双降。

活跃用户和订单数量的持续减少是唯品会目前面临的最大困境。2024年全年，其活跃用户总数为8470万，较上一年下滑3.09%；订单总数为7.575亿，同比下降6.75%。

进入2025年第一季度，颓势并没有缓解：活跃用户数同比减少4.2%，环比下滑幅度达9.13%；订单量同比减少6.3%。与此同时，GMV也显现出疲态，同比微幅下滑0.11%。

这种下滑源于双重挤压：一方面，淘宝、京东等综合平台在服饰品类持续加码，通过大促节点压缩唯品会的价格优势；另一方面，小红书、抖音等内容平台以"短视频、直播、内容社区"等内容模式抢占了更加下沉的市场与更加年轻的心智。

另一方面，电商环境整体承压，即使是巨头的财报中，增速也非常疲乏。低速增长已经成为财报的关键词。

以2025年第一季度为例，阿里巴巴总收入2364.54亿元，同比仅增长7%，其核心业务淘天集团增长乏力，公司通过出售非核心资产来聚焦主业。京东2024年其营收增速仅为6.8%。拼多多的情况同样不容乐观，2025年第一季度增速明显放缓；归母净利润同比下滑47%。快手电商方面，GMV 从 2024 Q1 的约 28% 快速回落至 2024 Q2 的 15%，并持续低位运行。

有分析师向搜狐科技表示，这并不是综合电商或垂直电商本身的问题。而是整个消费环境与市场容量面临的共同问题。

路径

垂直电商的三条发展路径

资深电商分析师、百联咨询创始人庄帅向搜狐科技分析称，各国垂直电商的发展，基本上有三条路径。

首先，是非标品的差异化。

过去十年，淘宝等大平台像流水线一样将电商的标准流程固化成了“低价+标品+物流时效”的胜负逻辑。而唯品会这样靠“卖尾货起家”的平台，之所以能活到现在它踩在了非标品这条“缝隙市场”上。

在这类“非标”品类中，因为款式多、风格杂、更新快，用户对价格敏感但对品质要求也高，而唯品会长期主打的“品牌尾货+低价直邮+顺丰发货”，在某种程度上维持了这种“性价比”标签。虽然SKU不够丰富，但对于主流女性用户来说，胜在稳定、不踩雷、体验闭环。

有消费者向搜狐科技表示，自己已经是唯品会十年的用户了，同品牌在唯品会上有特价，价格会更优惠一点，而不同品牌差不多价位的衣服质量也要比其他平台更好，同时还是顺丰发货。总体体验感不错。

还有用户向搜狐科技直言，唯品会的质量比淘宝和抖音好多了，“淘宝抖音女装货不对版，买10件得退9件”，但唯品会的退货率没有这么高。”

同样在这条赛道里的还有得物。凭借“正品+潮流”在小众球鞋市场中杀出重围。服饰品类细分且种类繁多，消费者的购物并非基于标准化品类的价格维度，而是基于款式等诸多维度。这是其得以存活的根本原因。

第二种模式是线上与线下结合。苏宁、发发奇等都是这种模式。

苏宁的路线就是典型：家电品类在线上虽然价格透明，但安装、售后、讲解、选品体验仍依赖线下。虽然苏宁现在因债务问题战略收缩，但它曾一度主打“到店提货+在线预定”的组合模式，其最大资产是线下网点的密度和专业性。

发发奇在家居赛道也走类似路线。它聚焦中高端进口家具，靠线下展厅体验+线上引流销售，覆盖大量对定制化、场景化有高需求的家庭客户。在家具这种典型“低频高价长决策”的品类中，线下触点就是信任基石。

庄帅分析称，在当下的地租环境中，线下扩店的成本或许要高于线上的广告费用。阿里巴巴2025财年第一季度的市场和销售费用高达361.79亿元人民币，占总收入的15.3%，并且仍在稳步增长。京东2025年第一季度的营销费用达到105亿元人民币，同比增长13.9%。

当线上流量越来越贵，能在线下“稳住心智”的平台，反而拥有更长的生命周期。

相比平台调性或线下服务，第三种路径则更硬核：做自有品牌或供应链整合，掌握商品源头。

唯品会并不是“品牌制造商”，但它也在供应链上做了深耕。一方面，依赖与品牌之间的“尾货分销协议”，以量换价，甚至为品牌分担清库存压力；另一方面，也开始尝试与部分品牌做定制款或联名商品，这些货只有在唯品会渠道能买到，相当于“准自有商品”。

也有用户向搜狐科技吐槽称，“唯品会用了好多年了，会员都充了几次了。但是中途也卸载过。主要原因价格波动太大了，有时候在保价期就降价，但是我们也不会买了东西后就天天进去看一眼降价没有吧。还是就是同一个产品，换链接低价上架，然后你买的那个链接点进去就是下架或者没货了。”

这在非标品电商中是个很典型的问题——SKU多、库存管理难，平台需要不断通过切链接清库存，但用户感知就是“套路深”。

为了防止此类库存积压问题，Shein的“小单快反”模式目前已经成为垂直电商商家的通用方法：分析消费数据趋势，反向驱动品牌设计和备货。

相较之下，蘑菇街没能守住这条路。其自有品牌体系薄弱，供应链能力也不强，在直播电商崛起时未能构建壁垒，最终在货源控制上失去话语权。

生机

和巨头竞争，不如成为“外包服务商”？

在这三种情况外，垂直电商依然有一条现实的生存路径：与平台合作，而不是硬碰硬地抢市场。

这一点在“标品电商”的覆灭中表现得最明显。聚美优品曾经靠化妆品起家，但最终在京东、淘宝重金砸入标品赛道后迅速失速。原因很简单——在标品市场里，大平台的议价能力、流量转化、用户心智占有率都是碾压级别。

有业内人士向搜狐科技举例称，“你是京东彩妆采购，去找欧莱雅谈货量，是10个亿起步；聚美只能谈5000万，那谁拿到的货更好更便宜？结果很清楚。”

而非标品则天然地避开了这种困境。出于“非标准化”的特性，消费者会在意服装的款式、颜色、品牌调性，甚至拍摄图的质感。一旦对某平台产生了信任，就不容易被“算法推荐”拿捏。这也是蘑菇街虽然边缘化，但依然有残余用户基础的重要原因。

这也就意味着，垂直电商所在的非标品领域，面临的是一个更加分散和灵活的市场，巨头平台很难做到完全的“虹吸”。无数品牌在分流用户，无数商品每天在变动，没有稳定标准，也没有绝对霸主。庄帅举例称，“有哪一个女装品牌能像iPhone一样占据60%的市场份额？就算是国内头部品牌也不过个位数。”

对京东等巨头平台而言，深耕非标赛道并不是一件容易的事情。2024年京东加10亿元用于全面布局服饰品类，但这些举措并未显著提升其在服饰市场的竞争力。京东服饰的用户心智并没有建立，其流量“底盘”品类是高客单价低频次的3C和家电品类，从低频品类向高频的服饰品类拓展难度较大，其在服饰领域的市场份额和用户粘性提升仍面临诸多挑战。

面临这种困境，巨头电商要么高投入招采销团队、控库存、做内容，成本太高；要么与垂直电商合作，用供应链“外包”的形式解决问题。这也就解释了为什么今天的唯品会、苏宁等与京东之间的关系被称为“竞合”：京东是唯品会股东之一，双方在供应链上有深度合作。

由此看来，垂直电商的未来不是要替代综合平台，而是要嵌入它们的体系中，成为“平台看不上、但又需要”的供应链骨架。

从更根本的角度讲，垂直电商没有“终局”，因为它依赖的非标市场本身就是一个永远在变化的市场。

运营编辑 |曹倩审核｜孟莎莎